Что мешает покупать онлайн и как это исправить
Российские покупатели одежды доверяют советам продавцов-консультантов, смотрят модные видео в соцсетях и продолжают покупать одежду в офлайн-магазинах. Kantar TNS провела для Google исследование покупательского поведения на российском рынке. В этой статье мы делимся ключевыми тезисами и рассказываем, как именно пользователи покупают одежду в интернет-магазинах, чем их смущает e-commerce и как с этим работать.
Особенности рынка одежды
Поведение россиян при покупке одежды выбивается из тенденций других товаров.
Изучать покупки до приобретения — отчетливый тренд для самых разных категорий. Но в сфере одежды этого не делают 42% людей. В категории электроники без подготовки покупают всего 14% — это в 3 раза меньше.
Другой растущий тренд — предпочтение онлайна офлайну для первого знакомства с товаром. Если выбирать смартфоны люди чаще идут в интернет, а вино по-прежнему чаще изучают в физических магазинах, то у сферы одежды распределение ровное: офлайн и онлайн выбирает почти одинаковый процент людей.
Из всех покупателей одежды в России можно выделить 3 примерно равные группы:
- 42% заранее не изучают товары
- 42% изучают товары онлайн
- 45% изучают офлайн
Отличаются и каналы, с которых начинается путь к покупке. В среднем, для любых товаров лидируют онлайн-источники. Но при покупке одежды первое место занимают офлайновые личные рекомендации: советы друзей и консультации продавцов в магазинах. Ими руководствуются 14% покупателей.
- 12% покупателей сразу приходят на сайты брендов и ритейлеров
- 9% сначала смотрят онлайн-видео и социальные сети
- 5% покупателей начинают путь к покупке с онлайн-поиска
- Много информации не нужно
Только 29% покупателей одежды ищут сведения о товарах и онлайн, и офлайн. Для сравнения, у электроники показатель почти вдвое выше — 54%.
Средний покупатель одежды использует 1,7 источника из всех возможных, а онлайн и того меньше — 1,1. То есть при покупке одежды российскому пользователю достаточно информации из одного-двух каналов. Человек может увидеть рекламный баннер в поисковике о скидке на интересную вещь и сразу оформить товар.
На тех пользователей, что ищут информацию онлайн, самое сильное влияние оказывают сайты брендов (59%). Поиск в интернете влияет на 44% покупателей. Третье место разделили между собой соцсети и онлайн-видео.
Просмотр видео влияет на покупку одежды
В одежде показатель немного ниже — 41%. Но это важный источник влияния, опережающий привычные каналы: онлайн-рекламу (15%) и email-рассылки (13%).
По статистике, ключевая площадка, где люди смотрят видео перед тем, как что-то купить, — это YouTube. Также при выборе покупатели прислушиваются к информации в Instagram и других соцсетях.
Например, компании Wildberries удалось добиться 820% роста ROI с помощью рекламной кампании на YouTube. Ритейлер использовал формат TrueView и инструмент, позволяющий дополнять ролики интерактивными карточками товаров.
Такая видеореклама эффективно привлекает потенциальных покупателей и дает возможность сразу перейти на страницу с нужной одеждой. Стоимость привлечения нового покупателя оказалась почти в шесть раз ниже целевого показателя.
Покупки по плану
Хотя одежду принято считать эмоциональной и импульсивной покупкой, по статистике, только 18% покупателей действуют спонтанно. Каждый второй житель России планирует покупку одежды заранее.
15% покупателей считают приобретение одежды частью повседневной рутины, как и регулярную покупку еды. Еще 17% пользователей сталкиваются со срочной необходимостью: если брюки внезапно порвались, экстренно нужны новые.
Большинство покупок (70%) по-прежнему совершается полностью офлайн. Тем не менее, 1 из 4 покупателей обращается к онлайн-сервисам, прежде чем что-то купить:
- 15% заказывают одежду в интернет-магазине с доставкой, оплачивая товары онлайн (7%) или через курьера (8%)
- 9% оформляют заказ онлайн, но примерить, оплатить и купить товар приходят в розничный магазин
- 3% предпочитают лично забрать товар офлайн, выбрав и оплатив вещи онлайн
Почему онлайн-продажи будут расти
Хотя сейчас процент онлайн-заказов в одежде невелик, исследование прогнозирует рост. 76% людей, уже покупающих онлайн, готовы делать это чаще. 34% из тех, кто сейчас предпочитает обычные магазины, скоро готовы перейти на онлайн.
На это есть основания. Самая популярная причина заказывать одежду в интернет-магазине — желание получить вещь, не доступную в местной рознице (42%). Именно это подталкивает многих покупателей заказывать товары из других стран и городов.
Ради широкого ассортимента в интернет-магазины приходят 36% пользователей. 23% пользуются программами лояльности: бонусными картами, скидками и подарками за частые покупки. 41% покупателей экономят время, а 31% признаются, что не хотят ходить по магазинам. 39% просто оформляют заказ онлайн, потому что так им удобнее. Цена тоже имеет значение: 30% считают, что в интернете предложения выгоднее, а 25% любят сравнивать цены.
В онлайн-покупках российские покупатели выше всего ценят ассортимент, удобство и стоимость товаров.
Что мешает людям покупать онлайн
Если интернет-магазины так удобны, почему офлайн-покупки популярнее? Основные причины сводятся к привычке, желанию потрогать вещь и получить ее немедленно.
В своем исследовании Kantar TNS сравнила барьеры у онлайн- и офлайн-покупателей. Между ними большая разница.
Люди, которые уже покупали одежду в интернет-магазинах, видят в онлайн-шопинге меньше неудобств. Например, невозможность потрогать вещь занимает первое место у обеих групп. Но среди офлайн-покупателей этот барьер есть у 75% человек, среди онлайн — лишь у 43%.
Также есть страхи, присущие только одной категории. Например, 41% офлайн-покупателей не покупают в интернете, потому что привыкли ходить по магазинам, а 37% говорят о том, что любят процесс шопинга. У людей, которые делают покупки в интернет-магазинах, этих барьеров нет.
Как работать с барьерами
Наиболее важными покупатели считают следующие факторы, которые мотивируют их покупать онлайн:
Важны логистика, безопасность платежей, ассортимент и прозрачность.
Когда нет возможности примерить вещи, в онлайне могут помочь качественные изображения в интернет-магазине, виртуальные примерочные, 3D и дополненная реальность.
Помимо подробных характеристик товаров, важно и то, как именно вы пишете обо всём на сайте или в приложении. Появилась даже отдельная профессия: UX-райтер. Этот специалист заботится о том, чтобы с первой секунды взаимодействие с брендом было комфортным для пользователя.
Например, форма регистрации интернет-магазина одежды ModCloth запрашивает стандартные данные: имя, фамилию, адрес, телефон. И тут же поясняет пользователю: «Спокойно, мы позвоним вам только в том случае, если нам потребуется уточнить детали заказа». Так форма избавляет покупателя от тревоги.
Простота UX важна на всех этапах покупки
В начале 2018 года Google и международные UX-агентства вместе изучили более 300 популярных сайтов, чтобы понять, какие из них удобны для пользователей. Средняя оценка юзабилити-характеристик в российском ритейле — 59%. Из четырнадцати мест Россия заняла одиннадцатое, а лидируют Нидерланды с результатом 66%.
В список 5 лучших российских сайтов ритейлеров попали BonPrix (73%), Wildberries (71%) и Lamoda (70%).
По словам Кристины Доценко, руководителя развития клиентского сервиса интернет-магазина Wildberries, бренд уделяет особое внимание удобству пользователя и помнит обо всех факторах, критичных для покупателей: скорости, удобстве и дизайне.
