1 Инновационные принципы в интернет-продвижении
1.1 Содержание локальных инноваций
Первоначально, инновация – это создание нового. В широком смысле под понятием «инновация» понимают использование нововведений с получением прибыли, проявляющейся в виде новых видов товаров и услуг, технологий, социально-экономических и организационно-технических решений производственного, финансового, маркетингового, коммерческого, административного или иного характера. Применение инноваций в маркетинге является основой работы всей маркетинговой службы, анализа рынка и нахождения конкурентной стратегии организации.
Так же под инновациями принято понимать применение открытий и достижений человеческого ума для повышения эффективности деятельности организации.
Й. Шумпетер, впервые применивший этот термин, трактовал инновацию как новую комбинацию ресурсов, мотивированную предпринимательским духом. Общеупотребительным значением является также понимание инновации как новшества, получившего общественное признание посредством коммерциализации, превращения в товар пли услугу. Все трактовки понятия «инновация» объединяет общая характерная черта – новая потребительская ценность созданного в процессе инновационной деятельности продукта. Основные свойства инновации:
- научно-техническая, технологическая или управленческая новизна;
- практическая применимость (возможность реализации в конкретном проекте);
- соответствие рыночному спросу (общественным потребностям);
- потенциальная прибыльность.
Основные инновационные стратегии на рынке:
- наступательная стратегия. Характерна для фирм-экспелерентов (ориентированных на создание «прорывных» инноваций и получения выгодных конкурентных преимуществ). Это могут быть наукоемкие фирмы сектора МСБ, которые, как все свои, так и привлеченные средства тратят на НИОКР;
- оборонительная стратегия. Характерна для фирм, ориентированных на удержание, уже ранее завоеванных конкурентных преимуществ на инновационном рынке. Здесь, главная задача – существенно снизить затраты на производство и реализацию нового продукта на рынке;
- имитационная стратегия. Характерна для фирм-виолентов (крупных промышленных предприятий, ориентированных на выгодные технологические и рыночные конкурентные преимущества, которые они получают за счет эффекта масштаба). При этом происходит копирование основных потребительских свойств успешных новых продуктов, выпущенных другими фирмами;
- нишевая стратегия. Характерна для фирм-патиентов (ориентированных на создание специализированных продуктов с уникальными свойствами для реализации их в «узких нишах» рынка);
- стратегия ускорения диффузии инноваций. Характерна для фирм-коммутантов (сектор МСБ), которые ускоряют распространение инноваций в обществе, связывая между собой все другие инновационно активные структуры.
Механизм разработки инновационной политики включают в себя ряд последовательных этапов, таких как:
- исследование спроса на продукцию предприятия, определение емкости рынка и перспектив его развития;
- поиск и исследование рынков требуемых ресурсов;
- планирование и организация инновационной деятельности;
- кадровое обеспечение инновационной деятельности;
- комплексный анализ эффективности внедрения нововведений и связанных с ними рисков.
Инновационная инфраструктура России состоит из следующих форм:
- инновационные бизнес-инкубаторы (БИ) создаются в целях: оказания помощи молодым ученым (изобретателям) на первых порах создания ими новых фирм («старт-ап») для воплощения новых идей в реальный рыночный товар. БИ предлагают им на льготных условиях: аренду современных офисов и оборудования, широкий спектр консалтинговых услуг, помощь в инвестициях;
- научные парки, технополисы (технопарки) обычно создаются и находятся при крупных исследовательских университетах (первый был создан в 1950-х годах при Стэнфордском университете в США и сейчас входит в состав знаменитой Силиконовой Долины). Технопарки создаются в целях оказания помощи ученым университетов и институтов региона, имеющим свои передовые научные разработки, в виде поддержки создания и развития молодых наукоемких («спин-аут») фирм. Технопарки – это более солидные структуры, чем БИ и имеют более широкий спектр своей деятельности. Часто, в составе технопарка находятся БИ, бизнес-центр и ИТЦ (инновационно-технологический центр, основной задачей которого является дальнейшая поддержка, уже вышедшим ранее из стен БИ молодых фирм);
- инновационные кластеры формируются в виде группы географически взаимосвязанных компаний и связанных с ними организаций, действующих в определенной сфере, характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих друг друга;
- центры трансфера и коммерциализации технологий необходимы для успешной коммерциализации результатов научных исследований и разработок. Создаются на базе крупных научных центров, НИИ, университетов или технопарков. Занимаются широким спектром оказания соответствующих услуг: начиная от проведения технологического аудита (экспертизы на перспективность коммерческого успеха на рынке), обучения и помощи по защите ИС и заканчивая проведением переговоров по поиску стратегических инвесторов и партнеров на рынке;
- субъекты малого инновационного предпринимательства («старт-ап» и «спин-аут») обычно формируются при поддержке БИ, технопарка или ИТЦ. В России их часто называют – МИП и они являются основными участниками перевода результатов научных исследований и разработок в производство и продвижение нового продукта на рынок.6.Центры коллективного пользования (новейшим лабораторным или высокотехнологическим оборудованием). Часто, ввиду дороговизны и кратковременности использования такого оборудования, нет смысла одной организации приобретать его себе в собственность, поэтому создаются отраслевые или межотраслевые ЦКП;
- консалтинговые специализированные структуры – патентные бюро, юридические, аудиторские, информационные, венчурные и пр.
Деятельность любой IT-структуры, будь то отдельная фирма, предоставляющая IT услуги, либо IT-подразделение, состоит из двух частей:
Поддержка существующих IT-услуг. Под поддержкой понимаются именно процессы, обеспечивающие должное качество IT- услуг, «потребляемых» бизнесом.
Развитие, то есть создание новых, модернизация существующих IT-услуг в соответствии с запросами бизнеса или в связи с появлением новых технологий, что относится, в большей степени, к проектной деятельности, Таким образом, для обеспечения данной работы необходимо сформировать в IT- структуре проектный офис и создавать новые услуги в рамках проектов. Деятельность IT-структуры можно определить как инновационную, т.к., с одной стороны, эта деятельность связана с освоением новых технологий и созданием новых IT- продуктов, а с другой – направлена на внедрение новых методов и технологий на пред- приятиях. Существует большое количество различных видов инноваций, и примеры любого из них можно найти в сфере IT услуг. В первую очередь инновации в IT-структурах можно выделить внешние и внутренние. Внешние инновации относятся к разрабатываемым и внедряемым IT-продуктам, которые предполагают либо улучшение продукта или услуги клиента, либо вносят изменения в бизнес-процессы компании или ее стратегию. Если рассматривать копанию, предоставляющую IT услуги, то одна из самых важных причин инноваций – это клиенты компании, потому что клиенты компании настолько тесно связаны с ее бизнесом, что сами участвуют в процессе инноваций. Такая организация процесса инноваций уменьшает количество неуспешных проектов, ведь запросы и контекст инноваций были получены от самих же пользователей, а не были предложенные инициаторами нововведениями. Внешние инновации в IT-компаниях можно условно разделить на постоянные инновации и инновации перехода. Постоянные инновации предполагают небольшие улучшения продукта или услуги на регулярной основе. Этот тип инноваций используется в тех случаях, когда компания не намерена вносить какие-либо изменения в текущую бизнес-модель и бизнес-стратегию, не нацелена на инвестиции, не хочет рисковать и не стремиться к крупномасштабным переменам Инновации перехода приносят перемены в бизнес процессах компании или в ее стратегии
Важным этапом изучения нововведений является их классификация по ряду определенных признаков. Мир инноваций очень разнообразен. их комплексный характер и многогранность использования требующих разработки классификатора инноваций, который позволит не только осознать их роль в развитии человечества, но и прежде всего:
- оценить направленность и эффективность инновационного процессу;
- определить перспективность будущих нововведений;
- установить проблемные связи между различными типами инноваций;
- подобрать методы управления, адекватные особенностям каждого инновационного процесса, вытекающие из преобладающего типа инноваций, образующих эти процессы;
- создать экономические механизмы и организационные формы управления инновационной деятельностью зависимости от типа инноваций;
- определить методы и формы реализации и продвижения инновационного продукта и инновационной технологии зависимости от разных типов инноваций;
- оптимизировать организационные формы инновационной деятельности и инновационной инфраструктуры, экономические отношения в инновационной сфере.
- создать стимулы для активизации инновационных процессов в отраслях, регионах.
Типология инноваций также позволяет разграничить нововведения и псевдоинновации. Кроме того, классификация инноваций по базовым признакам и другими характеристиками используется при принятии управленческих решений по инвестированию нововведений.
Количество классификационных признаков зависит от критериев, используемых для типологии инноваций. В результате одна и та же инновация может быть отнесена к нескольким типам
Среди подходов к классификации инноваций распространенным теперь считается распределение их по содержанию и сферой применения. На основе этого критерия выделяются большие группы инноваций.
Технологические – новые технологии производства старых или новых продуктов, внедрения информационных систем, новых источников энергии.
Продуктовые – создание новых товаров, потребляемых в сфере производства (средства производства) или в сфере потребления (предметы потребления). Организационно-управленческие – новые методы и формы организации всех видов деятельности предприятия и их объединений: новые методы управления персоналом, системы стратегического планирования, прогнозирования, моделирования процессов производства, снабжения, сбыта, новые организационные структуры.
Экономические – нововведения в финансовой и бухгалтерской сферах деятельности, мотивации и оплаты труда, оценка результатов деятельности.
Социальные – новые формы активизации человеческого фактора, включая процесс изменения условий труда, культурных, экологических и политических аспектов, изменение образа жизни в целом.
Юридические – новые нормативно-правовые документы, определяющие и регулирующие все виды деятельности предприятий, организаций и физических лиц, создавая соответствующие условия для развития. Некоторые авторы относят юридические инновации в социальных.
В отличие от материально-технических, социальные нововведения мало изучены и имеют свои особенности. Некоторые из них рассмотрим детальнее.
Прежде всего следует отметить, что социальные нововведения имеют тесную связь с конкретными общественными отношениями, уровнем культуры. Поэтому одни и те же инновации могут проявлять себя по-разному даже в странах близких по социальному строю, в разных регионах
Во-вторых, наблюдается большая зависимость использования инновации от групповых и личных качеств пользователей, поведения рабочих, влияет на воплощение нововведения в организации. Кроме того, трудно подсчитывать эффективность инновации, особенно когда речь идет о новом образце поведения, деловой культуры.
Названные особенности социальных инноваций требуют поиска таких способов их осуществления, которые бы способствовали преодолению препятствий на пути нововведений. Так, одним из популярных инновационных методов на Западе стало появление консультантов по ролевого развития персонала в условиях непрерывных нововведений. Задача их состоит в том, чтобы помочь человеку открыть в себе способности, которые способствовали служебном продвижению, а также использованию новшества в своей организации.
Следовательно, научно обоснованная классификация должна отвечать на следующие вопросы:
- какова цель инновации;
- какая форма реализации нововведения;
- где инновация может быть применена.
По критерию масштаба новизны различают глобальные, отраслевые, региональные, локальные инновации. Глобальные инновации предполагают принципиально новые виды продукции, технологий, новые методы управления, не имеющие аналогов в мировой практике. Потенциальным результатом глобальных инноваций является обеспечение долгосрочных преимуществ над конкурентами. В дальнейшем они являются источниками всех последующих улучшений, усовершенствований, приспособлений к интересам отдельных групп потребителей и других модернизаций товара.
Отраслевые инновации предполагают нововведения, ранее не применявшиеся на предприятиях данной отрасли. Региональные инновации предполагают применение нововведения, зарекомендовавшего себя за границей, за пределами данной страны или административно-территориальной единицы.
Локальные инновации предполагают использование отдельным предприятием прогрессивного опыта другого хозяйствующего субъекта (например, в сфере ресурсосбережения, стимулирования труда, работы с поставщиками и т.п.).
Локальные инновации не оказывают принципиального влияния на экономику, организацию и социальные условия жизнедеятельности общества. В техническом плане они связаны с появлением новых моделей и модификаций машин, улучшением их отдельных параметров, совершенствованием используемых технологических процессов и т.п. Локальные инновации позволяют в полной мере использовать потенциал существующей техники и подготовить условия для скачка в развитии. Если глобальные изменения затрагивают жизнь общества в целом и оказывают несомненное влияние на все мировое сообщество, то локальные нововведения могут касаться отдельных видов техники, технологии, отдельных производителей и потребителей, отдельные рынки сбыта.
Применительно к сфере маркетинга инновации – это постоянный процесс адаптации новых маркетинговых подходов под нужды их бизнеса. Это постоянное развитие внутри компании, а не в сравнении с конкурентами.
Рассуждая об инновациях и преградах на пути их внедрения, маркетологи называют четыре главных фактора, ни один из которых не касается бюджета. Мнения, что именно от финансирования зависит возможность компании быть инновационной, придерживается всего 3% маркетологов. «Инновации бесплатны. По правде, чем более ограничен бюджет, тем больше у вас свежих и оригинальных мыслей», – Стивен Йео, маркетинговый директор европейского отделения Panasonic.
Большинство же считает, что дело совсем в другом. Стремление к инновационности присуще каждой компании, которая стремится быть на шаг впереди, ищет новые идеи и применяет их на практике. В основе успешных инноваций – глубокое понимание клиентов, их фундаментальных нужд и проблем, умение сохранять выбранный курс. Инновации – это перемены, водоворот изменений, в которых необходимо удерживать глобальный курс компании.
Основными препятствиями для инноваций в сфере информационных технологий является в первую очередь нехватка финансовых и временных ресурсов, так как реализация всех вышеперечисленных видов инноваций требуют финансовых вложений и времени на их реализацию. Персонал является одним из важных аспектов IT-структуры и трудности могут возникнуть с этим видом ресурсов, к примеру, низкая мотивация к реализации проектов или низкая квалификация. Решение проблемы инноваций зависит от того, как IT-структура их определяет, а затем финансирует, используя свои процессы управления ресурсами.
Таким образом, организация может осуществлять свою деятельность исключительно в такой экономической среде, в которой перемены являются естественными и желанными. Инновация может быть определена как поиск и внедрение новейших применений для обыденных продуктов, методов стимулирования сбыта или управления, новшества в подготовке маркетологов и менеджеров, а также нахождение путей сокращения издержек, сохраняя качество товаров и услуг. Как было отмечено ранее о незаменимости маркетинга на рынке, тоже самое можно сказать о месте инноваций в маркетинговой структуре. Разработка и применение маркетинговых нововведений в рыночных условиях – это один из методов поддержания высоких темпов развития, а также повышение уровня конкурентоспособности компании и ее торговых марок.
1.2 Обзор основных способов продвижения в Интернете
Коммерческий веб-сайт обязан как минимум окупать затраты на свою разработку, поддержку и продвижение. Проекты с микробюджетом, как объект данной работы практически не имеют возможностей для сокращения затрат – стоимость создания и поддержки в таких случаях и так близка к минимально возможной. Добиться существенной экономии без потери качества не представляется возможным. Остаётся только один способ, а именно, применение новых техник продвижения для увеличения статей дохода. Очевидно, что он требует затрат, поэтому стоит стремиться к использованию таких практик, которые способны доходами значительно превысить затраты. Для этого следует внимательно рассмотреть методы повышения эффективности функционирования веб-сайта подробнее.
Интернет-реклама утратила такой признак обычной рекламы как безадресность (обращение к широкому кругу людей) в результате того, что информационные технологии позволили экономически эффективно (без лишних затрат, быстро и результативно) ограничивать количество контактов пользователей с рекламным сообщением лишь целевой аудиторией (либо с представителями той ее части, которые с большей вероятностью могут стать покупателями).
В обычной реальности реклама воспринимается человеком как фон и реакция на рекламное обращение, как правило, имеет отложенный характер из-за наличия у индивида более важных текущих задач и сложности осуществления этой реакции (поездка / звонок в магазин – фиксация в памяти адреса / телефона, изыскание времени / средств и т.п.). Глобальная Сеть меняет поведение потребителей: демонстрируемая реклама, как правило, имеет контекстный характер, а значит, учитывает интересы конкретных пользователей. Увидев рекламу интересующего их товара, благодаря механизму гиперссылок, пользователи Интернета могут без особых усилий получить дополнительную информацию (перейдя на веб-сайт производителя) и даже приобрести его.
Именно в виду этих особенностей вопрос о том, является ли веб-сайт компании второй ступенью интернет-рекламы получает положительный ответ, поскольку рекламная функция является основной для веб-сайта компании.
Основные способы продвижения, освещаемые в специализированной литературе, сводятся к следующему списку:
- поисковая оптимизация (SEO);
- поисковая реклама;
- баннерная (медийная реклама);
- e-mail реклама;
- вирусный маркетинг;
- продвижение в социальных сетях.
SEO – search engine optimization или поисковая оптимизация. Суть в том, что с ее помощью вы получаете людей, которые уже ищут в Интернете ваши товары или услуги. Это называется «входящим маркетингом». В то время как «исходящий» маркетинг обращается к широкой аудитории, может быть, большей части которой вовсе не требуется ваша помощь, входящий маркетинг соединяет вас только теми с людьми, которые сами разыскивают вас. Вот почему SEO маркетинг создает входящий поток посетителей, которые с большой вероятностью превращаются в покупателей.
Ключом к входящему маркетингу являются мощные SEO-кампании, которые позволят покупателям найти вас прежде, чем ваших конкурентов. Для этого, в первую очередь, необходим качественный оригинальный контент, который будет удобен и для людей, и оптимизирован для поисковых систем. Необходимо отметить, что при всей ценности SEO продвижения, результат работы появляется как минимум через несколько недель. На каждом этапе контакта с клиентом преобладает определенный вид общения с ним, вместе с тем задействуются и другие виды коммуникаций – отклик на рекламу, приходящий от потенциального клиента может быть проанализирован с использованием интернет-технологий, на основании чего будет скорректирована сама рекламная кампания и т.д. Провал на какой-либо стадии реализации этого процесса приводит к невозможности успешного завершения следующего этапа и всего процесса.
Согласно схеме комплекса интернет-маркетинга, поисковая оптимизация включена во 2-й его элемент. Применение поисковой оптимизации на 2-м этапе контакта с клиентом делает ее роль весьма значительной, предъявляя к ней ряд требований. Эти требования обусловлены тем, что ее специфические приемы могут конфликтовать с подходами и инструментами других методов комплекса интернет-маркетинга. Среди них:
- поисковая оптимизация в своих методах не должна допускать преобразования элементов веб-сайта, ухудшающих его восприятие человеком;
- результат поисковой оптимизации должен выражаться в исчисляемых величинах, доступных для учета в рамках рекламной кампании.
Привлечение посетителей с использованием поисковых систем — один из самых низкозатратных и эффективных способов интернет-маркетинга, в отличие от размещения платной рекламы, поисковые системы в большинстве случаев не берут оплаты за свои услуги и, соответственно, стоимость использования этого инструмента интернет-маркетинга минимальна. Кроме того, посетители, которые привлекаются таким образом, как правило, — целевая аудитория, так как они ищут именно ту информацию или товары, которые есть на сайте.
Поисковая система – инструмент для поиска и доставки информации в Интернете. Как правило, работа поисковой машины состоит из двух этапов. Специальная программа (поисковый робот, автомат, агент, паук, червяк, crawler) постоянно обходит сеть и собирает информацию с веб-страниц (индексирует их) и размещает в БД поисковой системы. Когда пользователь формулирует запрос, поиск идет по предварительно построенному индексу в БД. Результатом поиска является так называемая поисковая выдача – список ссылок на документы (веб-страницы), соответствующие запросу.
Ссылки на документы в результатах поиска – поисковой выдаче, сортируются (ранжируются) по мере соответствия запросу. Для ранжирования страниц в поисковой выдаче поисковыми системами используются текстовые критерии, ссылочные критерии и критерии пользовательской оценки.
Текстовые критерии определяют релевантность документа по совпадению слов и их сочетаний в запросе и в тексте и заголовке страницы.
Релевантность документа – показатель, отражающий насколько полно соответствует содержание документа конкретному запросу поисковой системы. Поисковые системы рассчитывают релевантность документа, строя частотный ряд из встречающихся на странице слов и словосочетаний, соответствующих запросу пользователя. Чем чаще они встречаются в документе, тем большую, по отношению к запросу пользователя, релевантность он получает.
Способ вычисления релевантности — собственное «know-how» каждой поисковой системы, поэтому выдача по одному и тому же запросу в разных поисковых системах может заметно отличаться.
По каждому слову или словосочетанию запроса поисковая система находит в своих индексах все веб-страницы, которые их содержат. Таких страниц могут быть десятки тысяч, и, поэтому, следующая задача системы — отображение их в порядке убывания релевантности. А задача специалиста по интернет-маркетингу – добиться того, чтобы, независимо от построения запроса, веб-страница попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым её можно найти, был достаточно широк.
Среди конкретных параметров, которыми оперируют поисковые оптимизаторы можно перечислить текстовые характеристики (плотность и вес ключевых фраз, форматирование страниц и т.д.), ссылочная масса (увеличение количества и качества внешних ссылок, ведущих на страницы продвигаемого сайта), поведенческие характеристики (самый сложный для манипуляции показатель, на который обычно либо не воздействуют, либо наиболее компетентные маркетологи делают это очень незначительно и медленно).
Контекстная реклама основана на соответствии содержания рекламного материала содержанию (контексту) страницы сайта. Контекстная реклама в виде текстовых блоков или графических баннеров может размещаться как на страницах результатов поиска, так и на сайтах, установивших блоки контекстной рекламы на своих страницах. Все основные поисковые системы (Google, Яндекс, Бегун) предоставляют услуги по размещению контекстной рекламы как рекламодателям, так и владельцам сайтов.
Контекстная реклама, в отличие от поисковой оптимизации, дает быстрый результат. Рекламную кампанию можно развернуть и получить посетителей буквально в течение нескольких часов.
Принцип работы сервисов контекстной рекламы будет показан на примере русского сервиса Яндекс.Директ, предоставляющего услуги по размещению контекстной рекламы с использованием разных видов таргетинга. Стоит отметить, что алгоритм работы среди популярных сервисов контекстной рекламы во многом схож и зачастую все различия определяются количеством дополнительных услуг и настроек, предоставляемых сервисом контекстной рекламы в Интернете.
Традиционным контекстным объявлением считается текстовый блок, который состоит из заголовка, десяти слов основного текста объявления и ссылки на сайт компании. Контекстная реклама в Интернете также существует в виде изображений (статических и анимированных) и видео-объявления.
Контекстная реклама, размещенная через систему Яндекс.Директ, будет показана на страницах поисковой выдачи Яндекса, а также на страницах сайтов, которые являются участниками Рекламной сети (при установке соответствующей опции). На выбор рекламодателя контекстная реклама может быть размещена в «Спецразмещении» (находится слева над поисковыми результатами) и в «Гарантированных показах» (находятся справа от результатов поиска).
Спецразмещение является самым дорогим местом для размещения контекстной рекламы, так как оно вызывает высокий интерес среди пользователей интернета. Гарантированные показы — это места для размещения контекстных объявлений, которые гарантируют показ вашей рекламы, когда пользователь вводит ключевое слово (которое вы указали при заказе контекстной рекламы) в поисковик.
Объявления в ротации – объявление не попадет в список гарантированных показов, если вы назначите слишком низкую стоимость клика по вашему объявлению. В этом случае ваше контекстное объявление будет показано поочередно с множеством других объявлений в которых используются такие же ключевые слова, что существенно снизит эффект от размещения контекстной рекламы в Интернете.
При заказе контекстной рекламы в Интернете, необходимо помнить, что Яндекс.Директ и другие популяр
