1 Теоретические аспекты функционирования бизнес-моделей
1.1 Сущность инновационной бизнес-модели
В настоящее время под инновацией принято понимать внедрение новшества, обеспечивающее качественный рост эффективности продукции или процессов, востребованное рынком. Инновация является конечным результатом интеллектуальной деятельности человека, его размышлений, творческого процесса, открытий, изобретений и рационализации. Примером инновации является выход на рынок продукции (товара или услуги) с новыми потребительскими свойствами или качественным повышением эффективности производственной системы[1].
Бизнес-модель является компактной концепцией управления бизнесом, предназначенным для целостного представления и анализа деятельности всей системы взаимосвязанных бизнес-процессов. Создание бизнес-модели может являться одним из шагов стратегического планирования.
Бизнес-модель логически описывает то, каким образом организация создаёт, поставляет клиентам и приобретает стоимость – экономическую, социальную и другие формы стоимости. Процесс разработки бизнес-модели является частью стратегии развития бизнеса.
Целью создания бизнес-модели является выражение понятного, наглядного, достоверного и применимого представления о деятельности бизнес-структуры. Бизнес-модель может быть описана в виде рисунка, схемы, текста, объемной модели.
Бизнес-модель позволяет воспринять бизнес-структуру в целом, увидеть основные элементы, взаимозависимости между ними, противоречия, а также рассмотреть альтернативные методы деятельности и проанализировать последствия их применения. В процессе разработки бизнес-модели можно найти пути повышения эффективности функционирования бизнес-структуры.
Концепция бизнес-модели включает в себя три фактора: фактор пользы или выгоды для клиентов, фактор себестоимости продукции и фактор прибыли, или рентабельности бизнеса. Инновационная бизнес-модель – это совершенно новый способ организации деятельности предприятия с целью создания стоимости нового продукта и компании как таковой.
Основными элементами концепции инновационной бизнес-модели являются:
- определение ценности, которую создает для потребителей модель;
- идентификация рыночного сегмента и цели использования инновации;
- формирование структуры создания добавленной стоимости и определение ключевых активов для реализации стоимостной цепочки;
- определение схемы движения денежных потоков, структуры денежных потоков;
- идентификация позиции компании во взаимосвязях с поставщиками, заказчиками, конкурентами;
- формирование стратегии развития, обеспечивающей получение и поддержание конкурентных преимуществ компании.
Консалтинговая компания H. Chesbrough при классификации бизнес-моделей (Business model framework (BMF)) использует два параметра: масштаб инвестиций, вкладываемых для поддержки бизнес-модели, и степень открытости бизнес-модели [2]. Она включает шесть типов бизнес-моделей, представленных в табл. 1.1.
Анализ практики разработки и реализации бизнес-моделей показывает, что бизнес-модели могут создаваться:
- для определенного продукта или услуги (группы однородных продуктов/услуг); для компании в целом; для группы компаний или холдинга.
- для оценки и анализа эффективности бизнеса компании в сравнении другими аналогичными компаниями;
- для оценки потенциала и инвестиционной привлекательности бизнеса компании в будущем;
- для оптимизации бизнеса компании с точки зрения стратегии и с точки зрения максимизации и удержания ценности, которую компания создает для клиентов и других заинтересованных в ее бизнесе лиц.
Таблица 1.1
Типы бизнес-моделей
Тип бизнес-модели |
Наименование |
Пример |
Тип 1 |
Недифференцированная |
Семейные рестораны |
Тип 2 |
Дифференцированная |
Начинающие технологические компании |
Тип 3 |
Сегментированная |
Компании, продвигающие какую-то технологию |
Тип 4 |
Внешне ориентированная |
Компании, специализирующиеся на НИОКР и действующие в зрелых отраслях |
Тип 5 |
Интегрированная с инновационным процессом |
Ведущие финансовые компании |
Тип 6 |
Адаптивная |
Intel, Wal-Mart, Dell |
Структуру бизнес-модели (см. рис. 1.1) можно представить в виде трех основных интерпретаций:
- функциональная модель – бизнес-процессы и события, инициирующие эти бизнес-процессы, выходные результаты;
- организационная модель – организационная структура предприятия и роли, исполняемые в системе управления сотрудниками предприятия;
- информационная модель – схема информационных потоков в контуре управления, построенная на базе функциональной модели.
Такая структура бизнес-модели представляется наиболее удачной, т. к. при ее простоте учитывается интегрированность всех элементов бизнес-системы.
Рис 1.1 - Структура бизнес-модели
Если изменяется организационная модель, то надо оценить влияние этих изменений на функциональную модель и, соответственно, на информационную. Аналогичным образом можно подойти к оценке изменений других структурных элементов. Системный и комплексный подход к мониторингу бизнес-модели обеспечивает сбалансированное развитие и динамическое равновесие системы управления [3].
Построение функциональной модели предполагает выполнение следующих задач:
- трансформировать управление предприятием в процессную среду;
- идентифицировать макропроцессы;
- очертить границы микропроцессов;
- определить входы и выходы;
- установить существующие взаимосвязи между процессами на уровне событий.
Набор макропроцессов достаточно типичен, хотя и имеет свои особенности для различных видов бизнеса. Он включает:
- операции с клиентами;
- операции с поставщиками;
- планирование;
- управление производством и запасами;
- управление инфраструктурой;
- управление проектами;
- управление логистикой;
- управление качеством;
- учет и контроль;
- управление финансами;
- управление персоналом;
- управление рисками бизнеса и т. п.
Идентификация этих и других макропроцессов позволит очертить логические границы бизнеса, определить главные и вспомогательные процессы по отношению к основному бизнесу. «Вспомогательные» процессы не означают «второстепенные».
Построение функциональной модели даст возможность увидеть существующую систему управления бизнесом и понять «как это происходит» не на уровне отрывочных сведений, многочисленных регламентирующих документов, предположений и догадок, а в виде цельной формализованной схемы управления [4].
Организационная модель – это система элементов объединенных отношениями и функциями управления. В организационной модели должны быть представлены как формально существующие структурные единицы, так и объединения структурных единиц по целевому признаку (постоянно действующие комиссии, проектные группы, советы, комитеты и т. п.).
Очень важным этапом процесса моделирования является установление интеграционных связей между функциональной и организационной моделями, т. е. «привязкой» элементов организационной модели к макропроцессам функциональной модели. По существу определив «как это происходит», надо определить «кто это делает». Этот этап построения бизнес-модели дает укрупненную информацию о роли организационных единиц в управлении бизнесом, их избыточности, дублировании, недостаточности или неопределенности.
1.2 История бизнес-моделирования
В истории развития бизнес-моделирования, как концептуального подхода к управлению организацией, можно условно выделить четыре этапа.
1 этап – 70-е годы XX века. В 70-е годы прошлого века началась реализация сложных крупномасштабных проектов совместно специалистами различных предметных областей (системы вооружения, полеты в космос, атомные электростанции, транспортные сети и т.п.), произошло достаточно серьезное изменение условий функционирования как коммерческих, так и производственных компаний. Анализ проблем, возникающих в деятельности организаций, привел к тому, что они стали рассматриваться как организационно-технические системы, включающие:
- персонал;
- оборудование;
- компьютеры (программное обеспечение);
- способы их взаимодействия.
Это в свою очередь вызвало необходимость в разработке адекватных способов связи этих элементов.
Одной из самых известных методологий описания организаций как организационно-технических систем, стала методология структурного анализа и проектирования систем SADT (Structured Analysis and Design Technique). Она была разработана американцем Дугласом Россом (D. Ross) в 1973 г. Особенно широкое применение получило одно из подмножеств SADT методология функционального моделирования IDEF0 (Integration Definition For Function Modeling) [5].
Инициатором ее разработки и дальнейшей стандартизации было Министерство обороны США. Методология IDEF0 успешно применялась в военных, коммерческих организациях для решения широкого спектра задач (от разработки программного обеспечения для оборонных систем до разработки систем материально-технического снабжения и управления финансами). Наличие возможностей и опыт применения IDEF0 в различных предметных сферах, наряду с растущей компьютерной поддержкой сделало ее еще более доступной в использовании. Это в свою очередь, также привело к широкому использованию IDEF0 как методологии для описания бизнес-процессов организаций.
Во многом популярность методологии функционального моделирования IDEF0 обусловлена простотой нотации, основными элементами которой является функциональный блок и стрелка.
Рис.1.2 – Моделирование бизнес-процессов IDEF0
2 этап – 80-е годы XX века. Мощнейший импульс дальнейшему развитию методов описания деятельности организаций придало широкое внедрение персональных компьютеров, а также разработка информационных систем (или систем автоматизации) компаний различных предметных областей. Потребность в автоматизации бизнес-процессов в свою очередь вызвала необходимость их описания и формализации на принципиально другом уровне.
В зависимости от целей, стоящих перед специалистами по автоматизации, было разработано достаточно большое число методологий для описания деятельности организаций, самые известные из которых:
- функциональное моделирование с использованием диаграмм потоков данных различных нотаций (Йордана/Де Марко, Гейна-Сарсона);
- информационное моделирование с использованием диаграмм "сущность-связь" различных нотаций (Чена, Баркера);
- моделирование бизнес-процессов в виде цепочки событий (нотация EPC);
- динамического функционального анализа на основе сетей Петри различного вида, функционально-стоимостного анализа.
Каждая из методологий (нотаций) в силу имеющих место ограничений оптимально решала ту или иную задачу, стоящую перед специалистами по автоматизации.
Бурное развитие информационных технологий в 80г.г., рост объемов разработки наряду со все более острой необходимостью проектирования "правильного" программного обеспечения "с первого раза", привело к созданию целого отдельного направления программотехники CASE-технологий (Computer-Aided Software/System Engineering) [6].
CASE-средства позволяют уйти от сложностей "ручного" применения методологий для описания (моделирования) бизнес-процессов, являются средством автоматизации труда специалистов по разработке программного обеспечения (аналитиков, постановщиков задач, проектировщиков, программистов, технических писателей). Они, как правило, предоставляют возможность визуального (графического) описания бизнес-процессов с помощью той или иной методологий (нотации), обеспечивают удобную среду для групповой работы специалистов на всех этапах анализа, проектирования, разработки и сопровождения систем программного обеспечения [13].
3 этап – 90-е годы XX века. В начале 90-х годов на Западном рынке появились первые программные продукты, предназначенные для решения задач, связанных с организационными вопросами управления организациями. Этому способствовало:
С одной стороны появления значительного опыта по моделированию бизнес-процессов на основе CASE-технологий. Понимание того, что моделирование бизнес-процессов первично по отношению к задачам их автоматизации привело к смещению акцентов от задач автоматизации до решения задач общего менеджмента (поскольку по меткому выражению классика: нельзя автоматизировать хаос).
С другой стороны принципиально изменилась бизнес-среда, в которой функционируют современные организации (Интернет, глобализация, доминирование на рынке потребителя и т.д.). Динамика изменений бизнес-среды стала такова, что компаниям приходится постоянно корректировать свою систему управления: стратегию, бизнес-процессы и организационную структуру. Изменения системы управления из отдельных проектов и разовых акций превратилось в постоянный процесс, который должен протекать без потери контроля над действующей системой управления, обеспечивая достижение текущих целей ее функционирования.
Постепенно в силу особенностей применения CASE-средств, их стали применять не только для целей автоматизации деятельности, но и для широкого круга задач бизнес-анализа деятельности организаций. Действительно, наличие у компании модели деятельность "как есть" позволяло построить модель "как должно быть", а в дальнейшем и провести ее реструктуризацию, со значительно меньшими трудностями и рисками.
Моделирование, направленное на решение организационных вопросов управления, стало следующим логичным шагом развития CASE-средств. Они стали охватывать полный цикл построения системы управления: стратегия – бизнес-процессы – организационная структура – регламентирующие документы – анализ, представляя компаниям новые возможности по осуществлению "регулярного менеджмента".
Программы, предназначенные для решения организационных вопросов управления или бизнес-моделирования, выделили в отдельный класс, который на западном рынке получил название «BMS» (Business Modeling Software) [7].
Бизнес-модель, построенная с помощью программ класса "BMS", как правило, включает:
- систему (дерево) целей компании;
- модель бизнес-процессов;
- модель организационной структуры;
- справочник используемых документов.
Рис. 1.3 - Модель бизнес-процессов "BMS"
Наличие комплексной бизнес-модели компании, основанной на визуальном (графическом) представлении информации о ней, представило новые возможности для анализа и дальнейшего совершенствования деятельности как организации в целом, так и ее отдельных бизнес-процессов. Преимущества же использования графики уже давно оценили инженеры, разрабатывая чертежи и схемы объектов, либо явлений реального мира. Если даже для такого простого объекта как отдельная деталь, выгоды использования визуального (графического) представления информации (а именно чертежа детали) для анализа очевидны, то, что уж говорить про организации, "устройство" которых на порядки сложнее. Проведя аналогию можно сказать, что бизнес-моделирование это по сути «разработка чертежей» организации. Бизнес-модель позволяет сделать компанию более прозрачной, готовой к регулярному анализу, управлению и, самое главное, дальнейшему улучшению[8].
Бизнес-моделирование, безусловно, необходимо в высококонкурентной, динамичной бизнес-среде, там, где скорость проведении внутренних изменений, сопутствующие им риски являются критическими факторами успеха компании [13].
4 этап – 2000 г.г. XXI века, и до настоящего времени. Бизнес-моделирование, поддержанное соответствующим программным обеспечением, постепенно развилось до отдельной методологии менеджмента, которая получила название «бизнес-инжиниринга». Стержневая идея бизнес-инжиниринга заключается в анализе и совершенствовании деятельности компании посредством широкого применения ее бизнес-моделей, созданных с применением процессного подхода.
Существующая динамика изменений внешней бизнес-среды выдвигает новые требования к проведению соответствующих им внутренних изменений. Скорость проведения изменений, улучшений во многом определяется возможностями анализа того или иного аспекта деятельности организации, будь то бизнес-процесс или организационная структура. Наличие навыков проведения внутренних изменений, их системное применение являются необходимым условием выживаемости и успешности компании. Бизнес-моделирование является тем инструментом, который позволяет облегчить проведение внутренних изменений, улучшений на уровне соответствующем сложности этой задачи.
Сегодня идеи бизнес-моделирования, бизнес-инжиниринга актуальны и для России. Это подтверждается тем фактом, что в отдельных компаниях появились заместители директора, подразделения по организационному развитию и анализу, оптимизации бизнес-процессов. Одни из основных задач новых подразделений: постоянный мониторинг, анализ и улучшение бизнес-процессов, деятельности компании. Этот же подход заложен в основу, является принципом системы менеджмента качества, построенной в соответствии с требованиями ISO 9001. К сожалению, бизнес-модель компании представляет из себя достаточно сложную систему с множеством элементов и их взаимосвязей. Поэтому, безусловно, имея в качестве инструмента соответствующие программы, задачу совершенствовании деятельности компании решать можно гораздо легче и эффективнее [13].
1.3 Виды бизнес-моделей
В зависимости от типа деятельности и типа мышления, господствующего у руководства компании определяется бизнес-модель, в соответствии с которой выстраиваются бизнес-процессы.
Бизнес-модель логически описывает, каким образом организация создает, поставляет клиентам товары или услуги, приобретает экономическую, социальную и другие виды стоимости. Разработка бизнес-модели ведется параллельно и в соответствии со стратегией компании.
Сегодня выделяют следующие виды бизнес моделей:
- франчайзинг – вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона за определенную плату передает другой право на определенный вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель;
- прямые продажи – продажа потребительских товаров и услуг, осуществляемая от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли;
- B2B (Business-to-Business – бизнес-для-бизнеса) – вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов (юридические лица). Компании поставляют товары и услуги для других компаний, а не для конечного потребителя. Например, изготовление рекламной продукции для другой компании, которая занимается продвижением товара или услуги;
- B2C (Business-to-Consumer – бизнес-для-потребителя) – форма электронной торговли, целью которой являются прямые продажи. Эффективный способ устранения географической отдаленности между крупными и малыми городами за счет унификации ценовой политики и деятельности служб доставки;
- B2G (Business-to-Government – бизнес для правительства) – коммуникация между бизнесом и государством. Система характеризует электронную коммерцию и применяется, например, в организации госзакупок;
- G2B (Government-to-Business – правительство для бизнеса) – набор программных и правительственных средств для онлайн-взаимодействия исполнительной власти и коммерческих структур (сайты правительственных органов, госзакупки и т.д.)[9].
Перечисленные бизнес-модели не всегда предусматривают исполнение всех задач компании. Если появляются неключевые функции, которые являются традиционными для компании (то есть должны выполняться постоянно для поддержания работоспособности организации), данные виды работ выводятся на аутсорсинг.
Аутсорсинг – передача традиционных неключевых функций компании внешним исполнителям (своего рода отказ от собственного бизнес-процесса).
Выделяют следующие типы аутсорсинга:
- IT-аутсорсинг;
- аутсорсинг бизнес-процессов (например, АХО).
Промышленный/производственный аутсорсинг (собственное производство из-за непрофильности компании дороже, чем исполнение внешними агентами) Часто к услугам аутсорсинга прибегают создатели (учредители) стартап-проектов. Стартапами называют новые формы компаний в начальный период своего развития. Такие компании выстраиваются, в основном, вокруг одного проекта, в центре которой лежит конкретная и проработанная бизнес-идея. Особенность стартапов заключается в том, что идея должна приносить устойчивый и достаточно высокий доход, а на начальном этапе работают небольшое количество человек (как правило, от двух до пяти). Для успешной реализации стартап-проекта необходимы три составляющие: идея, люди, инвесторы. Примерами успешных стратапов можно считать Microsoft, Apple, Google, создание кремниевой долины выпускниками Стэнфордского университета.
Реализация стартап-проекта логически распадается на несколько стадий.
- pre-startup – от оформления идеи, составления бизнес-плана до первоначального вывода товара или услуги на рынок
- pre-seed – разработка технического (технологического) регламента производства товара/услуги после анализа потребительских ожиданий и активности, привлечение инвесторов
- peed – так называемая посевная стадия, во время которой изучается рынок, составляется план стартапа, выполняется первичное техническое задание, апробация и тест продукта.
В настоящее время для классификации бизнес-моделей (см. табл. 1.2) используются 2 подхода:
- иерархический, т.е. строгое распределение подразделений и задач внутри предприятия и закрепление их соподчиненности;
- органический, формирование структуры с учетом воздействия факторов внешней среды [10].
Таблица 1.2
Классификация бизнес-моделей
Критерий |
Иерархический подход |
|
||
Концепция построения |
Определена четкая иерархия |
Минимизация иерархии, размытость или отсутствие |
||
Стиль руководства |
Моноцентричный, постоянный |
Полицентрический, смена лидеров |
||
Формирование отношений |
Четко определены обязанности и права |
Изменяемая система обязанностей и прав |
||
Организация труда |
Жесткое разделение функций |
Временное закрепление функций |
||
Источник эффективности |
Рациональная структура |
Развитие персонала, селф-менеджмент, творчество |
Классификация иерархических структур:
- функциональные;
- линейные;
- линейно-функциональная;
- линейно-штабная;
- дивизиональные;
- региональная;
- продуктивная;
- на основе стратегических бизнес-единиц;
- гибридные.
Классификация органических структур:
- жесткие;
- проектные;
- матричные;
- программно-целеваые;
- гибкие;
- партисипативние;
- эдхократические;
- предпринимательские;
Под построением информационной модели понимается идентификация информации в существующей системе управления и создание схемы информационных потоков, циркулирующих по всем каналам коммуникаций.
Информационная модель должна строиться на основе функциональной модели, т.е. с отражением документооборота, связывающего макропроцессы на уровне событий. Это позволит отделить главные (критичные для бизнеса) информационные потоки в системе управления (информационные потоки первого уровня) от информационных потоков внутри макропроцессов (потоки второго уровня).
1.4 Схема работы бизнес-модели
Организация существует благодаря клиентам. Без их денег она не выживет. Каждая организация обслуживает клиентов, объединенных в одну или несколько групп по какому-либо общему признаку (потребности, особенности поведения и т.п.). Организации, обслуживающие другие компании, называются межкорпоративными и действуют по схеме «бизнес для бизнеса» (b2b). Организации, обслуживающие потребителей, действуют по схеме «бизнес для потребителя» (b2с). Некоторые организации предоставляют и платные, и бесплатные услуги. Большинство пользовател