Внедрение цифровой воронки продаж в сбытовую деятельность торгово-строительной компании

1. Теоретические принципы формирования цифровой воронки продаж

1.1 Обзор инструментов создания цифровых воронок продаж

 

Для того, чтобы совершить продажу, так или иначе, необходимо каждого потенциального клиента провести через определенные этапы сделки – воронку продаж. Воронка продаж – это принцип распределения клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки. В каких-то моментах воронка продаж более понятная и плоская, иногда – чуть более сложная.

Например, прежде чем купить машину, потенциальный покупатель должен прийти в салон и пройти тест-драйв. Такие этапы, через которые потенциальный клиент проходит перед покупкой, есть абсолютно в каждом бизнесе. И вся суть построения продаж сводится к тому, чтобы последовательно тащить клиента по воронке продаж с этапа на этап. Пример такой воронки на рисунке 1.1.

Рис. 1.1 – Пример классической воронки продаж

 

Таким образом, воронка продаж – это графическое обозначение процесса конверсии аудитории между этапами покупки [1]. Классические воронки продаж характерны для компаний, которые делают упор на оффлайн продажи. Основной проблемой таких воронок является непосредственное участие менеджеров, от которых и зависит выполнение каждого шага.

Для онлайн продаж разработаны цифровые воронки продаж. Цифровая воронка – это инструмент, который позволяет вести потенциального клиента по воронке продаж с минимальным вмешательством менеджера, а также позволяет компании связываться с клиентом в тот момент, когда он к этому действительно готов.

Цифровая воронка – это замена продавца целым спектром цифровых коммуникаций. Система включает в себя всевозможные маркетинговые инструменты, которые в итоге должны привести потенциального клиента к покупке. При этом все напоминания о продукте или услуге выглядят ненавязчиво, транслируются в привычных клиенту каналах, выглядят как часть среды. Цифровая воронка продаж делает так, чтобы клиент сам обратился в компанию за помощью, а продавцы фокусировались не на тех, кто итак уже готов к покупке, а на тех, кто задает вопросы и нуждается в помощи. Лозунг цифровой воронки – не навязываться, а помогать купить. Пример цифровой воронке на рисунке 1.2.

Рис. 1.2 – Пример цифровой воронки

Таким образом, цифровая воронка:

-     полностью убирает человеческий фактор;

-     не тратит время продавцов на тех, кто и так купит и не нуждается в помощи продавца;

-     фокусирует внимание менеджеров на тех, кому они действительно нужны;

-     задействует те каналы связи, которые удобны клиенту;

-     не нарушает личного пространства клиентов.

В совокупности сокращает расходы на продавцов и увеличивает количество продаж.

Также стоит упомянуть о непрямых методах рекламы – BTL-маркетинг (below-the-line, «под чертой») [2]. Классическое определение говорит о том, что в это направление входят непрямые виды рекламы – то, что в планах и счетах отражается «ниже линии» итога. Вместо традиционных прямых месседжей BTL прибегает к следующим форматам:

-     POS-материалы;

-     акции и спецпредложения, программы лояльности;

-     вирусный маркетинг;

-     разнообразные деловые мероприятия;

-     технологии дополненной реальности;

-     рассылки.

В целом, BTL маркетинг связан с активностями, не относящимися к масс-медиа. Понятие зародилось, когда было отмечено, что подобные мероприятия не предполагают комиссии рекламного агентства. Именно поэтому расходы оказываются «ниже линии» в счёте, который агентство выставляет заказчику.

Когда стартапы, микро-бизнес и частные подрядчики начинают продвигаться, они используют как раз BTL-маркетинг. Это сравнительно недорогие механики, нацеленные на конкретную аудиторию, предполагающие прямую коммуникацию с потребителем.

Для того, чтобы стимулировать и наладить спрос на товар в Интернете, есть три наиболее эффективных метода:

-     реклама в интернете – сотни различных рекламных сетей предлагают эффективную рекламу в сети. Её можно запустить в виде контекстных объявлений, баннеров, тизеров и так далее;

-     социальные сети – ими пользуется настолько большая аудитория, что маркетологи уже давно используют Вконтакте, Facebook, Twitter и их аналоги, в качестве источника заказов. Качественная реклама в соц. сетях поможет привлечь внимание, но основной плюс этих сайтов заключается не в этом. С помощью социальных сетей, можно создавать новые тенденции, публикуя отзывы о своих товарах (заказывая их на Qcomment), создавая вирусный контент, запуская конкурсы и многое другое;

-     видеоролики – помогают решить главную проблему, почему некоторые люди ещё отказываются от покупок в сети. Они не могут «пощупать» товар, а с помощью видео обзоров, намного проще сделать какие-то выводы.

-     партнерские программы – желающих зарабатывать в интернете настолько много, что, если предложить процент с каждой продажи, найдутся сотни людей, которые будут активно рекламировать товары.

Таким образом, цифровой маркетинг предоставляет весьма широкий инструментарий для продвижения компании, стимулирования сбыта и отслеживания этапов продаж. Чтобы цифровая или классическая воронка работала на благо компании, ее необходимо интегрировать в бизнес-процессы организации и подключить соответствующие метрики.

 

1.2 Анализ эффективности оффлайн маркетинга

 

Считается, что оффлайн продажи (их этапы, эффективность, узкие места и прочее) невозможно отследить. Однако это заблуждение. Сегодня доступен достаточно широкий инструментарий для ведения статистики (метрики):

-     динамика брендовых запросов и продаж;

-     промо-коды;

-     колл-трекинг;

-     QR-коды;

-     приложение.

Динамика брендовых запросов и продаж. Классический метод, которым пользуются в большинстве случаев при запуске оффлайн рекламы. Особенно его любит оффлайн бизнес. При усилении рекламной активности или при проведении акций, бренды ориентируются на рост продаж (в зависимости от того, какой продукт рекламировали или какую акцию проводили). А также, если компания присутствует в интернете – на количество брендовых запросов.

Сервисы отслеживания брендовых запросов можно интегрировать с платформами сквозной аналитики (например, Smart Analytics) [3], проводить корреляции между рекламными кампаниями (РК) и всплесками продаж и строить мощную визуализацию.

Промо-коды. Универсальный способ, который подходит для листовок, флаеров, для рекламы в общественном транспорте, на билбордах и даже медиа. Метод простой и понятный, который отлично используется везде: и в онлайн, и в оффлайне. Главное – придумать короткое и запоминающееся слово. Для каждой рекламной точки или канала необходимо создать разные промокоды – так вы сможете отследить откуда именно пришёл человек, вплоть до улицы, на которой стоял промоутер или конкретного автобуса, внутри которого была размещена реклама.

При контакте с покупателем в CRM-систему продавцом вносится названный промо-код и передаётся в систему сквозной аналитики. Далее можно собирать и анализировать данные по рекламной кампании любым удобным для статиста образом [4]. Платформа Smart Analytics позволяет исследовать такие активности по любым признакам: по промо-кодам и их группам, по территории, на которой проводилось промоутирование и где в итоге была совершена покупка. Всё зависит от количества промо-кодов и той логики, которую закладывают в их использование. Платформа сквозной аналитики при этом посчитает всё так, как вам нужно.

Колл-трекинг. Единственный способ, который позволяет определить откуда и с какого рекламного сообщения поступил входящий звонок. Существует динамический, статический и комбинированный колл-трекинг.

Для оффлайн-рекламы отлично подходит статический колл-трекинг, при котором для каждого рекламного источника указывается отдельный номер телефона. Например, для радио – один, а для ТВ – другой. Соответственно, система определяет каждого звонившего и сопоставляет номер, по которому позвонили, с источником рекламы, который предварительно создали в системе.

Динамический колл-трекинг подходит для интернет-рекламы. При таком подходе каждому новому посетителю сайта показывается отдельный номер телефона для связи. Это позволяет получить более глубокую аналитику, например, по ключевым словам, и рекламным кампаниям контекстной рекламы [5].

Комбинированный колл-трекинг подходит тем, кто сочетает оффлайн и онлайн-рекламу. Для оффлайн-рекламы (например, листовок) используется статический метод, а для онлайн (например, контекстной сети) – динамическая подмена номеров.

Данные коллтрекинга отлично интегрируются с платформой сквозной аналитики, передают данные о количестве звонков от одного человека и их продолжительности. При интеграции с CRM системой можно отследить всю историю общения с конкретным пользователем, посмотреть сколько раз с ним контактировали менеджеры и к чему в результате это привело. ​

QR коды. QR коды удобны тем, что в них можно зашить абсолютно любую информацию и разместить их можно где угодно. Удобнее всего – на флаерах или плакатах, хотя фантазию можно не ограничивать. Важно понимать, что аудитория умеет ими пользоваться и дать чёткий призыв: зачем человеку его сканировать, и что в итоге он получит.

Эффективнее всего зашивать в QR код контактные данные – например, номер телефона с подключённым коллтрекингом. Также можно разместить подробные условия акции (конечно же, с промо-кодом), которые не поместились в основном рекламном сообщении. Ещё один классный способ – зашить ссылку на сайт с utm-меткой, которая ведёт на страницу со спецпредложением, демо-доступом или онлайн-записью на услугу по скидке.

Аналитика зависит от того, какую именно информацию вы зашили в QR код и какой способ отслеживания выбрали.

Приложение. Неочевидный способ на стыке онлайна и оффлайна. Отлично подходит для ресторанов, кафе, розничных магазинов и прочего бизнеса с большим количеством повторных продаж. Такие приложения работают по принципу программы лояльности с начислением бонусов или баллов. С их помощью удобно анализировать сколько раз клиент совершал покупку и на какую сумму; специально для пользователей приложения можно разрабатывать спецпредложения, промо-коды и анализировать эффективность таких активностей. Можно связать данные из приложения с платформой аналитики и анализировать информацию по абсолютно разным срезам.

 

1.3 Анализ эффективности цифрового маркетинга

 

Для отслеживания эффективности цифрового маркетинга предоставлено на порядок больше инструментов, чем для оффлайн маркетинга [6]. Рассмотрим наиболее популярные и надежные из них:

-     Яндекс.Метрика;

-     Google Analytics;

-     Similar Web;

-     Amplifr;

-     Notify.

Яндекс.Метрика. Инструмент, который отвечает всем требованиям, чтобы регулярно улучшать и модернизировать продающую страницу. С помощью Яндекс.Метрики фиксируется информация:

-     общее количество посещений страницы;

-     конверсию;

-     популярность отдельных гиперссылок на странице;

-     самые популярные источники трафика;

-     сегменты посетителей по определенным фильтрам.

Яндекс.Метрика – это полноценный профессиональный инструмент, с помощью которого можно доработать не только саму продающую страницу, но и, например, источники трафика [7]. Узнав, например, что Instagram не приносит нужного количества посетителей, можно изменить принцип продвижения в этой соцсети или сделать уклон на других рекламных площадках.

Инструмент в несколько кликов интегрируется с другими сервисами Яндекса, среди которых Яндекс.Директ. Достаточно использовать один и тот же аккаунт. Благодаря этой возможности, можно также усилить объявления в контекстной рекламе, делая воронку практически идеальной, благодаря только одному сервису.

Google Analytics. Этот инструмент ничем не уступает российскому аналогу. Этот инструмент считается альтернативной Метрике, но на самом деле имеет значимые отличия. Одновременное использование Метрики и Аналитики позволит получить полную картину об аудитории [8].

Работает аналитика от Google по тому же принципу. Владельцы веб-сайтов размещают на своих ресурсах JavaScript-коды, которые собирают всю нужную информацию и передают на сервера Google. Именно оттуда статистика предоставляется пользователям.

Google Analytics – самый популярный инструмент для отслеживания статистики. Около 57% сайтов отдают предпочтение именно ему.

Google Analytics позволяет выявить:

-     конверсию страницы, в зависимости от ее цели;

-     количество посещений и источники трафика;

-     цели посещения страницы;

-     самые эффективные триггеры, влияющие на результат каждого посещения;

-     малоэффективные информационные блоки.

Сервис легко интегрируется с Google AdWords (инструментом для создания контекстной рекламы). Таким образом, можно генерировать и настраивать полноценные рекламные кампании, и доводить их до максимального результата, пользуясь только продуктами Google. Само собой, все инструменты абсолютно бесплатные [9].

Similar Web. Ресурс позволяет проверить любой сайт и сравнить его с конкурентами, узнать источники трафика, проследить за трендами и новыми игроками в отрасли, понять поведение потребителей и даже найти лиды и партнеров.

Similar Web позволяет выяснить такие данные, как:

-     посещаемость сайта по месяцам (мобайл и десктоп);

-     каналы, из которых приходит трафик;

-     лояльность аудитории: количество времени на сайте, показатель отказов, просмотры страниц за сеанс;

-     демографические данные, гео и интересы аудитории сайта;

-     ключевые слова, по которым приходят на сайт.

Пригодится для разработки маркетинговых стратегий, поиска новой аудитории и отслеживания своего положения на рынке. Плюсом к этому будет отслеживание показателей конкурентов, а также проверка рекламных площадок на достоверность информации об их посещаемости и прочих показателях.

Amplifr. Сервис для отложенного постинга и аналитики в соцсетях. Интерфейсом и удобством использования похож на хорошо известный Buffer, но в отличие от последнего позволяет работать с российскими соцсетями – ВКонтакте и Одноклассниками, а также Instagram и Telegram [10]. Сервис определяет лучшее время для публикации постов, показывает аналитику по каждому из них и формирует удобный понятный отчет.

Notify. Сервис отслеживает упоминания бренда, конкурентов, событий и тем в Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, Google+, Medium, блогах, новостях и на форумах. Удобен для того, чтобы оперативно находить и отрабатывать негатив, отвечать на вопросы в соцсетях и т.д.

Эффективность воронки продаж определяется ключевыми показателями, которые избираются компанией индивидуально в зависимости от выбранной цели. Показатели воронки продаж можно разделить на 2 категории: количественные и качественные.

Количественные показатели. Безусловно, первым делом нужно разобрать количественные данные воронки продаж, то есть рассчитать конверсию с одного этапа на другой.

Это позволяет выяснить, какой процент из потенциальных клиентов перешел с предыдущего этапа на следующий (например, знал о магазине и посетил магазин), определить проблемные точки и работать над ними [11].

Качественные показатели. Многие совершают ошибку, забывая, что кроме количественных данных есть еще и качественные и они гораздо важнее. Именно качественные показатели позволяют выяснить причины потери клиентов. Понятно, что чем больше людей будет нуждаться в товарах данной компании и чем больше людей будет знать о ней, тем больше клиентов посетит магазин и тем больше будут продажи. Но это в теории, а на практике часто бывает так, что организация тратит несколько месяцев на рекламу, чтобы привлечь посетителей в магазин, а продавцы-консультанты не обслуживают их качественно, где и отсеивается их большая часть.

Нужно выработать критерии анализа качественной составляющей (удобство сайта, формы заполнения заказа, качество обслуживания и т. д.) и постоянно анализировать каждый этап, чтобы повысить качественную составляющую всей воронки.

 

1.4 Особенности создания и работы цифровой воронки продаж

 

Независимо от того, какую сферу обслуживает бизнес и насколько крупная компания, нужно знать свою воронку продаж. Например, если работа происходит в сфере услуг, как только человек входит в офис (салон красоты, ресепшн в стоматологии, кабинет мануального терапевта), он моментально попадает в воронку продаж. Администратор или менеджер по продажам собирает контактную информацию и проводит клиента через воронку к оплате услуг.

В сфере электронной коммерции происходит примерно то же самое. Но весь процесс продаж осуществляется на сайте, а не в офисе. А роль администратора или менеджера по продажам выполняют различные маркетинговые каналы: социальные сети, посадочная страница, электронная почта, контекстная реклама и т.п.

Типичная воронка продаж обычно состоит из пяти этапов:

-     осведомленность – потенциальный клиент узнает о проблеме (например, боли в спине, нужна ипотека, хочет отремонтировать дом) и пытается узнать больше о решении;

-     рассмотрение – на данном этапе потенциальный клиент рассматривает варианты решения своей проблемы. Он обычно сравнивает товары, бренды, цены, характеристики и т. д;

-     конверсия – это этап принятия решения;

-     завоевание лояльности – клиенты довольны продуктом или услугой и регулярно обращаются в компанию;

-     продвижение – лояльные клиенты в восторге от товара или услуги и активно рекомендуют компанию друзьям и знакомым.

Кроме того, путь покупателя необязательно заканчивается тогда, когда он превращается в клиента [12]. Если хорошо выстроить воронку продаж, то можно построить долгосрочные отношения с клиентами и добиться их лояльности.

Основными компонентами воронки продаж являются:

-     источники трафика, при помощи которых привлекают посетителей на свой сайт или лендинг;

-     вершина воронки – потенциальные клиенты на стадии осведомленности;

-     середина воронки – потенциальный клиент рассматривает предложение;

-     нижняя часть воронки – этап конверсии;

-     удержание клиентов: лояльность и рекомендации;

-     повторное вовлечение – возврат клиентов на вершину воронки продаж.

Но с развитием интернет-технологий и появлением смартфонов привычки клиентов меняются, и воронки продаж тоже претерпевают значительные изменения. Следует рассмотреть, как изменился путь покупателя и воронка продаж за последние годы.

Как упоминалось ранее, люди на стадии осведомленности часто изучают проблему и возможные решения. Вот, где так важен контент.

Цели на стадии осведомленности:

-     вызвать интерес у пользователя;

-     показать, что существует решение его проблемы;

-     позиционировать свою компанию в качестве эксперта отрасли;

-     использовать полезную информацию, чтобы вызвать доверие.

На этом этапе можно привлечь людей к воронке с помощью образовательного или информационного контента, который действительно помогает пользователям решить проблему [13]. Типы контента, которые лучше всего находят отклик у пользователей на стадии осведомленности:

-     посты в блоге;

-     видеоуроки;

-     подкасты;

-     инфографика.

Середина воронки продаж (этап рассмотрения). На этом этапе потенциальные клиенты лучше понимают свою проблему и узнают о возможном решении. Кроме того, они уже осведомлены о том, чем занимается компания, что дает вам возможность наладить взаимосвязь.

С другой стороны, можно узнать намного больше о своих лидах – потенциальных клиентах, заинтересовавшихся товаром и оставившие свои контактные данные для связи –  на этом этапе. Этап позволяет точно понять, что им нужно или чем они интересуются, исходя из их взаимодействия с контентом компании.

Типы контента, которые лучше всего работают на стадии рассмотрения:

-     отзывы;

-     демонстрации продуктов и учебные пособия;

-     вебинары;

-     истории успеха;

-     тематические исследования;

-     отчеты.

Нижняя часть воронки – конверсия. Пришло время перейти непосредственно к продаже. Ниже представлены шесть ключевых способов убеждения, изложенные в книге Роберта Чалдини. С их помощью можно повысить шансы на конверсию:

-     взаимная выгода. Идея заключается в том, чтобы быть полезным потенциальным клиентам. Этого можно добиться при помощи рассылки полезных статей, бесплатных книг или видео-уроков и другого интересного контента;

-     обязательства и последовательность. Этот принцип основан на том, что людям психологически очень важно завершить начатое. Вот почему, например, при оптимизации оформления заказа сначала запрашивается информация о доставке, а затем идет переход к этапу выставления счета. Как только пользователи заполняют форму доставки, они с большей вероятностью совершат покупку;

-     принцип симпатии. Здесь все довольно просто – чем больше людей, покупающих данный товар, тем сильнее другим хочется присоединиться. Здесь на помощь приходит контент и сторителлинг. Необходимо представить свой бренд как нечто живое, показать, что за ним стоят реальные люди, и не забывать использовать юмор;

-     авторитет. Когда демонстрируются знания и опыт, компания позиционирует себя как авторитетный источник. А если у компании получится вывести посты в ТОП поисковой выдачи, то несложно зарекомендовать себя как лидера отрасли. Управление репутацией в интернете также помогает завоевать доверие и авторитет;

-     социальное доказательство. Показ тематических исследований, историй успеха и отзывов доказывает потенциальным клиентам, что компания предлагает лучшее решение, и другие люди довольны товарами или услугами;

-     дефицит – это одна из самых мощных тактик убеждения, потому что она основана на человеческом страхе упустить что-то выгодное. Можно использовать ограниченные по времени скидки, таймеры обратного отсчета, показывайте остатки товара на складе, чтобы создать эффект дефицита и срочности и вынудить потенциального клиента действовать незамедлительно.

Переход на лендинг: завершение этапа продажи. На этом этапе понадобится эффективный лендинг, который создан специально для того, чтобы мотивировать человека осуществить конверсию [14]. На этой странице весь фокус должен быть на призыве к целевому действию.

Цель email-маркетинга – получить потенциальных клиентов, чтобы мотивировать их перейти на целевую страницу и совершить покупку. Поскольку лендинг играет огромную роль в стимулировании продаж, важно оптимизировать его:

-     текст на лендинге должен быть продолжением текста в рекламной рассылке;

-     на лендинге должен быть четкий и понятный призыв к действию (СТА);

-     призыв к действию должен быть размещен на самом видном месте;

-     на лендинге нужно использовать яркие и контрастные цвета;

-     если продаются дорогостоящие товары, важно использовать микро-конверсию.

Нужно мотивировать лиды подписаться на бесплатную пробную версию. Как только они зарегистрируются, можно рассчитывать на принцип обязательства, упомянутый выше, и привести клиента к покупке.

На этом этапе важно:

-     использовать отзывы;

-     предоставить потенциальному клиенту гарантию возврата средств;

-     избавиться ото всех элементов, отвлекающих внимание. Ими могут быть меню навигации, верхний или нижний колонтитулы, боковые панели, кнопки социальных сетей и т. д.;

-     разместить на странице логотипы известных компаний, которые пользовались услугами/товарами (стали партнерами);

-     использовать разные лендинги для разных рекламных кампаний или сегментов целевой аудитории.

Возврат потенциальных клиентов в воронку продаж. Люди будут неизбежно «выпадать» из воронки продаж по мере приближения к последнему этапу. Вот почему воронка имеет форму конуса. Верхняя часть – самая широкая, поскольку на сайт заходят сотни пользователей, но она значительно сужается в нижней части.

Однако современная воронка продаж расширяется и сужается несколько раз. Это потому, что люди входят и уходят, а затем снова возвращаются в воронку. Так что даже для тех, кто покидает воронку, еще не все потеряно.

Можно вернуть их обратно при помощи ретаргетинга или ремаркетинга.

-     ретаргетинг объявлений – это форма рекламы для пользователей, которые уже вошли в воронку, но не совершили покупку. В течение определенного промежутка времени пользователи будут видеть рекламные объявления, призывающие вернуться на сайт. Эти объявления будут «преследовать» их во время веб-серфинга;

-     ремаркетинговую кампанию можно настроить при помощи электронной почты. Это означает, что подписчикам будут приходить письма с напоминанием о том, что они добавили товар в корзину, но не совершили покупку, или просматривали определенную категорию товаров, но так и не сделали выбор.

Обе эти тактики предназначены для повторного вовлечения и напоминания пользователям о необходимости вернуться на сайт и заново войти в воронку продаж.

Таким образом, можно вернуть ушедших пользователей и вернуть их на тот этап, на котором они «выпали» из воронки, либо снова отправить их на самую вершину.

Удержание клиентов. В то же время нельзя пренебрегать уже полученными клиентами. Очень сложно мотивировать человека совершить покупку в первый раз. Но если товар или услуга впечатлит его, то он будет возвращаться к снова и снова. Важно выразить благодарность за покупку, предложить связаться с менеджерами, чтобы получить помощь. Еще один способ удержания текущих клиентов – программы лояльности и системы скидок.

Удержание клиентов также открывает двери для новых продаж. Можно предложить другие, более дорогие продукты или услуги, чтобы увеличить ценность клиентов и повысить прибыльность бизнеса.

Таким образом, наличие эффективной воронки продаж – это именно то, что отличает лидера отрасли от новой компании, о которой еще никто не знает. С помощью хорошо продуманной воронки онлайн-продаж можно автоматизировать процесс маркетинга для обеспечения максимальной конверсии и рентабельности. Во второй главе будет рассмотрен объект бакалаврской работы, а также проведен сравнительный анализ с конкурентами.

 

 

 

Автор:

Может быть интересно

Смотрите также