Данная бакалаврская работа рассматривает такое направление интернет-маркетинга, как контекстно-поисковая реклама. Реклама в поисковых системах является одним из самых крупных и проработанных направлений интернет-рекламы, она имеет дело с навигацией спроса, т.е. её эффективность легко оценить, особенно благодаря современным технологиям отслеживания пользовательской активности. Поисковая реклама незаменима для компаний, начинающих свою маркетинговую деятельность в Интернете, поскольку даёт эффект в режиме онлайн. Вместе с тем проблемы, как обычно кроются в деталях, ведь для того, чтобы получить на сайт не просто переходы, а именно целевую аудиторию, причём по цене, которая не превысит ожидаемой прибыли нужна грамотная настройка параметров рекламной кампании.
Именно поэтому актуальность данной работы столь высока – в ней производится попытка на базе контекстно-поисковой рекламы в системе Google Adwords найти и применить основные рычаги для увеличения прибыльности рекламной кампании.
Цель данной выпускной квалификационной работы состоит в повышении экономической эффективности контекстно-поисковой рекламы торгово-строительной компании.
Для достижения цели решается ряд последовательных задач:
- изучить теоретические рекомендации по настройке и управлению рекламной кампанией в Интернете;
- провести анализ текущего состояния рекламной кампании ГК Пантеон в Google Adwords и выявить точки роста;
- спланировать и реализовать мероприятия, которые позволят повысить экономическую эффективность рекламной кампании;
- произвести технико-экономическое обоснование реализованного проекта.
Объектом работы является ГК «Пантеон» – торгово-строительная компания, действующая на территории Среднего Поволжья.
Предметом выступает процесс реализации рекламной кампании средствами Google Adwords.
Структура работы соответствует поставленным выше задачам – ВКР состоит из введения, в котором заявляется актуальность работы, ставится цель и задачи для решения основной проблемы, первой главы, где приводится актуальный теоретический материал по теме работы – интернет-рекламе, её видах, и подробно рассматривается контекстно-поисковая реклама. Во второй главе даётся характеристика объекта исследования и текущего состояния его рекламной активности в Интернете, выявляются недостатки в рекламной кампании. Третья глава содержит описание процесса планирования и реализации мероприятий, нацеленных на повышение экономической эффективности контекстно-поисковой рекламной кампании ГК «Пантеон», также здесь приводится оценка экономического эффекта реализованных действий и технико-экономичесое обоснование проекта. В заключении даются общие выводы по достигнутой цели работы.
ИСТОЧНИКОВАЯ БАЗА. Теоретической основой работы послужили монографии и учебные пособия авторов российского и иностранного происхождения, среди которых можно назвать: Климин А., Храповицкий К., Эйнштейн М., Успенский И. и другие.
1 Интернет-реклама – основные понятия и классификация
1.1 Основные виды интернет-рекламы, их особенности, достоинства и недостатки по отношению друг к другу
На сегодняшний день существует множество инструментов воздействия на целевую аудиторию. Наиболее эффективным считается рекламная кампания.
Рекламная кампания – это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные предварительным анализом период времени, область действия, рынок и целевую аудиторию.
Медиа-план – планирование и организация комплекса мероприятий для подготовки и проведения полномасштабных рекламных кампаний.
Всю рекламу в Сети можно условно разделить на две части: баннерную и небаннерную рекламу. Баннерная реклама – размещение на сайтах баннера (изображение рекламного характера) со ссылкой на свой сайт. Особенность баннерной рекламы в Интернет делает равными как крупные, так и средние фирмы. Под сайтом понимается совокупность страниц, объединенных одной общей темой, дизайном, имеющих взаимосвязанную систему ссылок, расположенных в сети Интернет.
Существует несколько видов интернет-рекламы, которые принципиально отличаются друг от друга рядом параметров и имеют свои плюсы и минусы. Выбирая тот или иной метод, необходимо четко понимать, что он может дать в конкретной ситуации.
Контекстная реклама. Показ объявлений, основанный на соответствии предмета рекламы содержанию страницы, на которой она размещена. Например, на сайте, посвященном обслуживанию автомобилей, можно увидеть рекламные объявления о продаже моторных масел или запасных частей, что вполне логично и соответствует тематике, поэтому пользователи и переходят по ним. Наиболее популярны «Яндекс.Директ», Google Adwords и «Бегун». Именно алгоритмы этих сервисов отвечают за размещение объявлений. Можно выделить два вида контекстной рекламы:
- поисковая – на страницах SERP (страница выдачи результатов поиска, которую также часто называют «поисковая выдача» или просто «выдача») поисковиков;
- тематическая – на сайтах-участниках рекламных сетей.
- Главные плюсы контекстной рекламы можно охарактеризовать следующим образом:
- широкие возможности настроек таргетинга – они позволяют показывать объявления только тем пользователям, которые входят в заданную целевую аудиторию;
- практически мгновенное достижение результатов – создав объявление, можно сразу его запустить;
- удобный контроль эффективности рекламы.
Среди недостатков наиболее очевидны следующие:
- относительно высокая стоимость привлечения посетителя;
- сложность достижения эффективных настроек;
- отсутствие «инерции» – при завершении кампании целевые переходы прекращаются сразу же;
- при включенной блокировке рекламы в браузере пользователя объявления не показываются.
Анализ эффективности контекстной рекламы довольно прост – есть ряд доступных рекламодателю метрик, по которым можно судить о выгоде кампании. Это легко вычислить по количеству показов, кликов и конверсий. Косвенные метрики и анализ аудитории позволяют быстро корректировать настройки показов и таргетинга, это также позволяет оперативно реагировать на любые внешние изменения и сохранять уровень эффективности.
Таргетинг (англ. target – цель) – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Это один из важнейших инструментов, позволяющих сэкономить бюджетные средства и использовать их максимально эффективно.
Реклама в соцсетях. Современную рекламу практически нельзя представить без использования возможностей социальных сетей. Она, пожалуй, и наиболее разнообразна по используемым подходам. Условно их можно разделить на две группы: SMM (Social Media Marketing) и таргетированную рекламу, то есть использование социальной сети как площадки для объявлений с нацеливанием на определенную группу потенциальных клиентов.
SMM-продвижение заключается в создании страниц брендов, сообществ, публикации различных материалов, участии в дискуссиях и многом другом. Этот вид деятельности еще можно охарактеризовать как работу с аудиторией с целью продвижения бренда, товаров или услуг.
Таргетированная реклама представляет собой объявления, которые показываются по заданным параметрам. Таргетинг включает множество настроек, с помощью которых можно очень точно задавать целевую аудиторию. Например, если вашей главной целью является продажа продуктов и охват определенной аудитории, рекомендуем добавить в группу объявлений несколько методов таргетинга, задав параметр «Таргетинг и назначение ставок». Ваше объявление будет показываться только при совпадении всех выбранных методов таргетинга. Анализ показывает, что данный способ отлично подходит для новых тематик, то есть знакомства пользователей с брендами. Цена может варьироваться очень сильно, но в большинстве случаев при грамотной настройке она остается на приемлемом уровне и вполне подходит для малого бизнеса.
На сегодняшний день наиболее актуальны для рекламы четыре социальные сети: Facebook, «ВКонтакте», «Instagram» и «YouTube « . Каждая из них имеет свои особенности, как в аудитории, так и в механизмах подхода к самой рекламе. Но все равно в любой из них максимальный эффект дают два по сути противоположных подхода: имеет смысл либо громко заявлять о себе, работая на грани спама, либо пытаться достучаться до очень узкой аудитории, тонко настраивая таргетинг или выделяя небольшие целевые группы.
Медийная реклама. Медийная (баннерная) реклама заключается в размещении графических носителей на страницах сайтов. Как правило, баннеры устанавливают на сайтах с большой посещаемостью, чтобы охватить большую аудиторию. Сами графические объявления могут быть как статичными, так и содержать анимацию, что положительно сказывается на привлечении пользователей. Этот вид рекламы можно сравнить с объявлениями в печатных изданиях. Среди преимуществ медийной рекламы можно выделить:
- охват большой аудитории при размещении на популярных сайтах;
- повышение узнаваемости рекламируемого бренда;
- возможность создания привлекательного внешнего вида.
Но при этом данный способ имеет довольно существенные недостатки:
- за счет практически отсутствующего таргетинга коэффициент кликабельности довольно низкий;
- высокая итоговая стоимость привлечения посетителя по сравнению с другими методами;
- отсутствие показов при блокировке рекламы в браузере;
- этот вид рекламы имеет негативный имидж из-за злоупотребления баннерами некоторыми площадками;
- высокая стоимость создания эффективных баннеров.
В настоящее время использование одной лишь медийной рекламы в подавляющем большинстве случаев нецелесообразно, так как бюджет может превысить все мыслимые пределы. Баннеры могут стать неплохим дополнительным способом рекламы, но не основным.
Продакт-плейсмент. Продакт-плейсментом (англ. productplacement) принято называть скрытую рекламу как бы в нейтральном контенте. Например, морячок Попай, персонаж некогда популярного мультика, скрыто рекламировал продукцию компании по производству шпината. Если говорить об интернет-рекламе, то данный способ чаще всего встречается в онлайн-играх – бренды являются либо частью игрового процесса, либо часто появляются перед глазами пользователя. Внедрение информации о продуктах может очень положительно сказываться на имидже брендов и являться отличным средством вывода нового товара или услуги на рынок.
Специфика площадок в данном способе говорит о ряде минусов продакт-плейсмента:
- далеко не все продукты можно рекламировать таким методом из-за особенностей аудитории;
- трудно предсказывать и оценивать степень эффективности;
- есть вероятность негативного отклика аудитории.
Рассчитывать на продакт-плейсмент как на основной канал привлечения аудитории практически нет смысла, но этот способ может оказаться эффективным при выводе бренда на рынок или точном выборе целевой аудитории. Цена размещения такой рекламы может варьироваться от очень низкой до чрезвычайно высокой, что зависит прежде всего от выбранных площадок.
Вирусная реклама. Этот способ рекламы стоит особняком от всех остальных, так как его механизм предусматривает распространение, в успешных случаях в геометрической прогрессии, рекламных материалов самими пользователями. Как это работает? Достаточно снять видеоролик, создать страницу или выбрать другой носитель, контент которого не оставит пользователей равнодушными, заставив их делиться им со своими друзьями и знакомыми.
Одно из главных достоинств такого способа – самостоятельное распространение и возможный ошеломительный эффект при минимальных затратах. Но в действительности все гораздо сложнее:
- очень сложно создать материал, который найдет успех у пользователей, иногда на съемку минутного ролика приходится тратить десятки тысяч долларов;
- эффект очень трудно контролировать, он вполне может оказаться негативным;
- обычно эффект непродолжителен, бурная волна интереса со стороны целевой аудитории через некоторое время может смениться затишьем.
Что касается оценки эффективности, то этот вид рекламы, пожалуй, труднее всего анализировать. Нет каких-то универсальных метрик или показателей, по которым можно отследить эффект. Но маркетологи, применяющие вирусную рекламу, идут на это сознательно и обычно надеются на многократную окупаемость инвестиций.
Один из ярких примеров «вирусов» – необычная страница ошибки 404 или видеоролик, рекламирующий телевизионный канал и набравший огромное количество просмотров.
Важно понимать, что интернет-реклама не принесет никакого дохода, если сайт не будет готов принимать потенциальных клиентов. В этом поможет поисковая оптимизация по канонам 2017 года.
Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization) – это комплекс мер, направленных на поднятие позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам. Пользователи ищут товары или услуги, вводя ключевые слова в «Яндексе», Google или других системах, а затем выбирают из представленных результатов. Очевидно, что если рекламируемый сайт будет находиться на первой странице, то больше шансов перехода именно на него. На сегодняшний день этот вид онлайн-рекламы в большинстве случаев является наиболее эффективным с точки зрения стоимости привлечения конечного клиента.
Ранее (до 2010-2013 года) это понятие подразумевало оптимизацию под поисковых роботов. Сегодня поисковые алгоритмы стали учитывать и поведенческие факторы сайта (посещаемость, показатель отказов, продолжительность сеанса и т.д.). Соответственно, в понятие поискового продвижения включено юзабилити.
Юзабилити – это качественный показатель простоты и удобства использования сайта. Юзабилити веб-сайта оценивается по 5 основным качественным компонентам:
- ориентация. Насколько просто новым посетителям веб-сайта совершать элементарнейшие действия, т.е. не мешают ли им дизайн, интерактивные и проактивные элементы, видеореклама в режиме автоплей;
- эффективность. Насколько быстро юзер может ориентироваться на сайте и совершать необходимые ему действия;
- запоминаемость. Насколько легко будет юзеру сориентироваться на сайте после продолжительного отсутствия на сайте;
- ошибки. Количество ошибок, совершенных посетителем сайта, способы ликвидации этих лагов и простота в устранении последствий этих ошибочных действий;
- удовлетворенность. Субъективная степень «довольности» юзера, эмоциональное восприятие сайта: совокупность информации, дизайна, навигации, отображения в браузере.
Механизм поискового продвижения заключается в такой доработке сайта, которая позволяет поднять его в выдаче поисковых машин. Это достигается при помощи комплекса мер, которые можно разделить на две группы: оптимизация внутренних и внешних факторов. К первым относится работа над контентом, структурой сайта, тегами и т.д. А внешняя оптимизация состоит в наращивании ссылочной массы, что учитывается практически всеми поисковыми машинами при ранжировании – определении порядка согласно рангу, авторитету, респектабельности или релевантности.
Основные преимущества данного вида рекламы состоят в:
- охвате широкой аудитории, так как подавляющее большинство пользователей ищет информацию о требуемых товарах или услугах через поисковые системы;
- естественности и ненавязчивости, так как доверие к результатам поиска выше, чем к остальным распространенным видам рекламы, что в итоге делает поисковую оптимизацию незаметной для рядового пользователя;
- относительной дешевизне привлеченных посетителей на сайт;
- четкой направленности, так как при грамотной оптимизации пользователи из SERP (страница выдачи результатов поиска) переходят на те страницы, которые наиболее релевантны запросу и содержат искомую информацию.
Но SEO имеет и некоторые недостатки, среди которых основные связаны с:
- довольно большим количеством времени, которое требуется для достижения результата – в среднем проходит 1-2 месяца до выхода в ТОП с начала оптимизации по самым простым запросам, 3-4 по более конкурентным и больше 4 по популярным. Все эти сроки справедливы для сайтов с хорошей внутренней оптимизацией;
- невозможно прямое влияние на результат, так как результат зависит от многих факторов (готовности клиента к продуктивной работе, требований поисковой системы и профессионализма SEO-специалиста);
- трудность вывода на рынок принципиально новых товаров и услуг – пользователи, незнакомые с ними, просто не будут их искать.
Некоторые сложности рекламодатели, использующие SEO, могут встретить при анализе эффективности данного вида рекламы, а именно при отслеживании трафика. Позиции в выдаче или такие параметры, как PageRank или ТИЦ, ценной информации не дадут.
Page Rank и ТИЦ – это показатели авторитетности сайта в поисковой системе Google и Яндекс соответственно. Сегодня Page Rank перестал быть общедоступным, в отличии от ТИЦ.
У любого владельца сайта с небольшим опытом может возникнуть логичный вопрос: как понять, что посетители пришли на сайт именно из поисковой выдачи по тем словам, которые учитывались при продвижении? Ответ дают специализированные системы статистики, среди которых явными лидерами в Рунете (Российский сегмент сети Интернет) в настоящее время являются Яндекс.Метрика, GoogleAnalytics и LiveInternet.
С помощью данных систем можно отследить посетителей, которые пришли на ваш сайт из поисковой выдачи, и используемые при этом запросы. Но не всегда можно найти четкую связь между посетителями сайта и совершенными покупками. Здесь могут пригодиться косвенные метрики, такие как:
- число вернувшихся посетителей на сайт;
- время и количество просмотренных страниц;
- показатель отказов (процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта).
Очевидно, что проще всего вести аналитику интернет-магазинов, где все действия пользователя видны владельцу как на ладони, с другими же ресурсами все может быть несколько сложнее, но при правильном подходе все поддается учету. То есть практически всегда возможно вычислить ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) с приемлемой точностью, используя ряд доступных метрик.
1.2 Принципы планирования и реализации поисковой рекламной кампании на примере Google Adwords
Сервис контекстной рекламы, предлагающий «продвинутый» интерфейс и множество инструментов оценки эффективности рекламы, а также возможность продвигать сайт как среди русскоязычной, так и среди англоязычной (мультинациональной) аудитории контекстной рекламы Google.
Минимальная цена клика составляет 0,11 коп. (без НДС), а минимальный объем заказа – 400 руб. (с НДС).
Доступны следующие варианты показа рекламы:
- в поиске Google и на других поисковых сайтах. Поисковая сеть включает в себя не только поиск, но и другие службы Google (например, Карты и Картинки, Покупки и т.д.), а также сайты партнеров по показу объявлений, например, AOL, Bing.com, Поиск@mail.ru и т.д.;
- в контекстно-медийной сети Google – рядом с контентом на различных интернет-ресурсах. Контекстно-медийная сеть Google объединяет огромное множество различных веб-сайтов, а также ряд ресурсов Google, таких как Google Финансы, Gmail, Blogger и YouTube, на которых могут показываться ваши объявления. В нее также входят мобильные сайты и приложения;
- на мобильных телефонах с полнофункциональными браузерами, планшетных ПК и других подобных устройствах. Текстовые и графические мобильные объявления можно показывать на устройствах с полнофункциональным веб-браузером (например, iPhone и Android), задав соответствующие настройки таргетинга. Ваша реклама будет появляться в результатах поиска Google и на партнерских сайтах при их просмотре с мобильных устройств;
- носителям определенных языков в выбранных местоположениях.
Языковой таргетинг позволяет показывать объявления только на тех сайтах Google и сторонних ресурсах, которые написаны на нужном вам языке. AdWords позволяет настраивать таргетинг на нужные местоположения, и тогда ваша реклама будет отображаться только в определенных странах, регионах и городах. Например, можно предлагать ее только жителям города, где расположена ваша компания. Дополнительные настройки местоположения позволяют настроить таргетинг таким образом, чтобы система Adwords учитывала или исключала определенные регионы, в которых находятся пользователи, или места, которые они ищут;
- выбранной целевой аудитории. Контекстная реклама в Google Adwords позволяет охватить пользователей, интересующихся вашим предложением, создавая рекламные кампании с персонализированными категориями интересов, а также тех, кто уже посетил ваш сайт, но, к примеру, не совершил покупку. Рекламные кампании с выбранной целевой аудиторией позволяют показывать на сайтах в контекстно-медийной сети Google рекламу пользователям, которых могут привлечь определенные товары или услуги.
Создание объявлений. «Креативная часть» – написание текстов объявлений. Так как они довольно короткие (в среднем всего около 100 символов), нужно уместить в них максимум информации, которая должна заинтересовать пользователя, чтобы он обратил внимание на текст объявления и кликнул.
Первое, что нужно учесть при написании текста для контекстной рекламы, – это соответствие требованиям площадки. Прежде всего, площадки требуют соблюдать определенное количество символов в заголовке и тексте объявления.
Из общих для всех систем контекстной рекламы требований также можно выделить:
- запрет на использование превосходной степени (для того чтобы написать, что ваш товар лучший, предъявите документ с подтверждением);
- запрет на использование исключительно заглавных букв для написания слов. Исключением могут быть общеупотребительные аббревиатуры и товарные знаки (СССР, ВТО, МГУ);
- не допускается некорректное сравнение с конкурентами;
- нельзя использовать много символов (забудьте о многоточиях и миллионах!);
- соответствие текста ключевому слову и содержанию страницы, куда ведет ссылка с объявления;
- нельзя использовать контактную информацию (icq, e-mail и номер телефона) в тексте или заголовке;
- отсутствие опечаток;
- запрет на использование в качестве ключевых слов служебных частей речи (на, для, от и т.п.).
Помимо общих требований к содержанию, каждая система выдвигает свои условия. Для Google Adwords это:
- запрет на использование «!» в заголовке и более чем одного «!» в тексте;
- запрос двух ссылок (одна будет отображена под объявлением, а другая нужна непосредственно для перехода на нужную страницу сайта);
- ограничение на использование торговых марок в тексте. Так, с использованием названий кампании Sony или Яндекс у вас могут быть проблемы;
- ограничение на запросы, связанные с лекарствами (аптеки, рецепты), помощью в учебе (шпаргалки, скачать реферат) и азартными играми (казино);
- минус-слова привязываются не к отдельному ключевому слову, а к объявлению.
Приемы написания текста. Прежде чем начать работать над составлением текста объявления, нужно изучить конкурентную среду, посмотреть, какие объявления уже есть в сети, что предлагается. Главное, что нужно вынести из этого мониторинга объявлений конкурентов – понимание того, как делать не нужно.
Прежде всего, текст – это еще один прием таргетирования. Причем самый главный. С помощью объявления мы привлекаем на сайт только ту аудиторию, которая согласна с условиями продажи. Поэтому делайте текст понятным для тех, кто вам нужен. Для молодежной аудитории можно использовать сленг, а для бухгалтеров – специализированные термины.
Очень важно учитывать, на каком этапе выбора продукта находится пользователь.
Если он выбирает модель ноутбука, ему не интересны предложения интернет-магазинов, которые будут наперебой кричать о скидках. Зато его будут интересовать такие моменты как производительность, вес устройства, наличие разных приводов, веб-камеры или микрофона и т.п.
Скидки и сервис для него будут актуальны, когда он уже определится с конкретной моделью и начинает сравнивать цены и сервис.
После анализа деятельности конкурентов, определения УТП и ключевых слов, по которым будет выводиться объявление, можно перейти к написанию текста объявления. И здесь следует выделить несколько основных приемов.
В объявлениях контекстной рекламы используются так называемые цепляющие слова: «бесплатно», «сейчас», «скидка при заказе онлайн».
Это очень распространенный прием. В некоторых товарных категориях до половины объявлений пишутся по такому принципу. Использование подобных «завлекалок» может повысить CTR до 20%.
Прием, когда товар рекламируется посредством его потребительских свойств и функционального назначения.
Это уже не просто товар, а нечто, что помогает удовлетворить глубинные потребности. К примеру, в рекламе пластиковых окон упор можно сделать акцент на уюте, тишине в доме, тепле и написать: «окна для уюта», «непродуваемые окна». По большей части этот прием используется, ориентируясь на околотематические запросы. Можно написать, что рекламируемое вино идеально подходит для душевных тостов, а покупка шампанского – прекрасный повод организовать праздник для двоих.
Обыгрывание. Его редко используют. К примеру, объявление компании «Русские овощи», которая занимается финансовым консалтингом: «Как дозреешь до серьезного консалтинга и захочешь узнать, как вырастить хороший капитал, приходи в Русские овощи».
Один из стандартных приемов – это максимальное использование УТП.
В объявлениях перечисляют все, что можно сказать о продукте. Например, «Дизельные генераторы. Огромный ассортимент, скидки, русские, английские, мощность от стольки до стольки». Получается аналог частного газетного объявления.
Пятый прием – использование имен знаменитостей в контекстной рекламе. К примеру, текст объявления может звучать так: «Сапоги как у Ксюши Собчак. Купить здесь» или «Будь как фотомодель в платье от Киры Пластининой».
Следующий прием – это прямое обращение к пользователю через вопрос. Таким образом рекламодатель пытается вовлечь пользователя в диалог. Примеры: «Ищете запчасти? Посмотрите у нас! У нас неплохой выбор!» или «Ищете антивирус на халяву? Касперский недорого!» Все классики рекламы пишут, что это один из самых действенных приёмов. На деле в контекстной рекламе это далеко не всегда так, потому что этой схемой «ищете то-то и то-то – загляните к нам – найдете» пользуются очень и очень многие. Когда в блоке идёт десять вопросов примерно одного порядка, эффективность обращения сильно снижается.
Императив. Этот приём считается действенным именно для контекстной рекламы. «Купи сейчас!», «Спешите!», «Торопись!», «Немедленно, покупай!». И всё непременно с восклицательным знаком, который, как считается, должен как-то по-особому подействовать на пользователя. Но в эффективности этого приема можно усомниться, слишком часто им злоупотребляют.
Стилистически объявление должно быть простым и аккуратным. Пользователь очень быстро ищет информацию. При этом он ориентируется по ключевым словам. Чтобы он мог легко считать и воспринять сообщение, лучше всего использовать самые простые слова.
В объявлениях часто можно увидеть всякие значки и сокращения: «Доставка + подключение», «и др.», «н-р», «отл. качество». Гораздо действеннее будет написать простое законченное предложение: «Приходите к нам с 14 февраля и получите скидку». Если человека интересует это время и эта скидка, то всё остальное он узнает на сайте, когда перейдет по ссылке. В противном случае это объявление просто не для него. В контекстной рекламе рекламодатель все равно платит за клики, так зачем всеми этими сокращениями и усложнениями провоцировать на переходы пользователей, которые не входят в целевую аудиторию. Лучше просто сделать несколько объявлений под разные запросы.
По желанию, рекламные объявления можно расширить дополнительной информацией:
- номер телефона – будет показан непосредственно под объявлением. Позволяет пользователю сделать звонок рекламодателю, не совершая перехода на сайт;
- адрес – также показывается непосредственно под объявлением. Указание адреса позволяет пользователю понять, где находится рекламодатель без перехода на сайт. Адрес выполнен в виде ссылки, перейдя по которой откроется карта;
- уточнения – различного рода дополнительная информация в виде нескольких фраз. Служат для более детального описания рекламного предложения;
- дополнительные ссылки – от двух до четырёх ссылок, которые размещаются под объявлением. Они ведут на разные страницы веб-сайта и не повторяют друг друга. Служат для того, чтобы пользователь выбрал из объявления наиболее подходящее для себя предложение. Дополнительные ссылки, как и основное объявление, могут содержать две строки описания.
Когда пользователь выполняет поиск на одном из сайтов поисковой сети Google, система анализирует запрос и на его основе подбирает объявления. Содержание объявления максимально соответствует поисковому запросу пользователя.
Например, рядом с результатами поиска по запросу «ремонт сантехники» может показаться объявление, в котором предлагаются соответствующие услуги.
То есть, по сути, пользователь сам ищет рекламодателя. Рекламодателю нужно только лишь понять, как потенциальные клиенты могут осуществлять поисковые запросы и составить рекламные объявления.
Google Adwords позволяет настроить поисковую рекламу таким образом, чтобы рекламодатель не подбирал самостоятельно ключевые слова, по которым пользователи ищут его предложение. Система проанализирует поисковый запрос пользователя, сопоста
