Способы повышения экономической эффективности рекламной кампании

Данная бакалаврская работа рассматривает такое направление интернет-маркетинга, как контекстно-поисковая реклама. Реклама в поисковых системах является одним из самых крупных и проработанных направлений интернет-рекламы, она имеет дело с навигацией спроса, т.е. её эффективность легко оценить, особенно благодаря современным технологиям отслеживания пользовательской активности. Поисковая реклама незаменима для компаний, начинающих свою маркетинговую деятельность в Интернете, поскольку даёт эффект в режиме онлайн. Вместе с тем проблемы, как обычно кроются в деталях, ведь для того, чтобы получить на сайт не просто переходы, а именно целевую аудиторию, причём по цене, которая не превысит ожидаемой прибыли нужна грамотная настройка параметров рекламной кампании.

Именно поэтому актуальность данной работы столь высока – в ней производится попытка на базе контекстно-поисковой рекламы в системе Google Adwords найти и применить основные рычаги для увеличения прибыльности рекламной кампании.

Цель данной выпускной квалификационной работы состоит в повышении экономической эффективности контекстно-поисковой рекламы торгово-строительной компании.

Для достижения цели решается ряд последовательных задач:

-     изучить теоретические рекомендации по настройке и управлению рекламной кампанией в Интернете;

-     провести анализ текущего состояния рекламной кампании ГК Пантеон в Google Adwords и выявить точки роста;

-     спланировать и реализовать мероприятия, которые позволят повысить экономическую эффективность рекламной кампании;

-     произвести технико-экономическое обоснование реализованного проекта.

Объектом работы является ГК «Пантеон» – торгово-строительная компания, действующая на территории Среднего Поволжья.

Предметом выступает процесс реализации рекламной кампании средствами Google Adwords.

Структура работы соответствует поставленным выше задачам – ВКР состоит из введения, в котором заявляется актуальность работы, ставится цель и задачи для решения основной проблемы, первой главы, где приводится актуальный теоретический материал по теме работы – интернет-рекламе, её видах, и подробно рассматривается контекстно-поисковая реклама. Во второй главе даётся характеристика объекта исследования и текущего состояния его рекламной активности в Интернете, выявляются недостатки в рекламной кампании. Третья глава содержит описание процесса планирования и реализации мероприятий, нацеленных на повышение экономической эффективности контекстно-поисковой рекламной кампании ГК «Пантеон», также здесь приводится оценка экономического эффекта реализованных действий и технико-экономичесое обоснование проекта. В заключении даются общие выводы по достигнутой цели работы.

ИСТОЧНИКОВАЯ БАЗА. Теоретической основой работы послужили монографии и учебные пособия авторов российского и иностранного происхождения, среди которых можно назвать: Климин А., Храповицкий К., Эйнштейн М., Успенский И. и другие.

1 Интернет-реклама – основные понятия и классификация

1.1 Основные виды интернет-рекламы, их особенности, достоинства и недостатки по отношению друг к другу

 

На сегодняшний день существует множество инструментов воздействия на целевую аудиторию. Наиболее эффективным считается рекламная кампания.

Рекламная кампания – это целенаправленная система спланированных рекламных мероприятий, объединённых одной идеей и концепцией для достижения конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя, в установленные предварительным анализом период времени, область действия, рынок и целевую аудиторию.

Медиа-план – планирование и организация комплекса мероприятий для подготовки и проведения полномасштабных рекламных кампаний.

Всю рекламу в Сети можно условно разделить на две части: баннерную и небаннерную рекламу. Баннерная рекламаразмещение на сайтах баннера (изображение рекламного характера) со ссылкой на свой сайт. Особенность баннерной рекламы в Интернет делает равными как крупные, так и средние фирмы. Под сайтом понимается совокупность страниц, объединенных одной общей темой, дизайном, имеющих взаимосвязанную систему ссылок, расположенных в сети Интернет.

Существует несколько видов интернет-рекламы, которые принципиально отличаются друг от друга рядом параметров и имеют свои плюсы и минусы. Выбирая тот или иной метод, необходимо четко понимать, что он может дать в конкретной ситуации.

Контекстная реклама. Показ объявлений, основанный на соответствии предмета рекламы содержанию страницы, на которой она размещена. Например, на сайте, посвященном обслуживанию автомобилей, можно увидеть рекламные объявления о продаже моторных масел или запасных частей, что вполне логично и соответствует тематике, поэтому пользователи и переходят по ним. Наиболее популярны «Яндекс.Директ», Google Adwords и «Бегун». Именно алгоритмы этих сервисов отвечают за размещение объявлений. Можно выделить два вида контекстной рекламы:

-     поисковая – на страницах SERP (страница выдачи результатов поиска, которую также часто называют «поисковая выдача» или просто «выдача») поисковиков;

-     тематическая – на сайтах-участниках рекламных сетей.

-     Главные плюсы контекстной рекламы можно охарактеризовать следующим образом:

-     широкие возможности настроек таргетинга – они позволяют показывать объявления только тем пользователям, которые входят в заданную целевую аудиторию;

-     практически мгновенное достижение результатов – создав объявление, можно сразу его запустить;

-     удобный контроль эффективности рекламы.

Среди недостатков наиболее очевидны следующие:

-     относительно высокая стоимость привлечения посетителя;

-     сложность достижения эффективных настроек;

-     отсутствие «инерции» – при завершении кампании целевые переходы прекращаются сразу же;

-     при включенной блокировке рекламы в браузере пользователя объявления не показываются.

Анализ эффективности контекстной рекламы довольно прост – есть ряд доступных рекламодателю метрик, по которым можно судить о выгоде кампании. Это легко вычислить по количеству показов, кликов и конверсий. Косвенные метрики и анализ аудитории позволяют быстро корректировать настройки показов и таргетинга, это также позволяет оперативно реагировать на любые внешние изменения и сохранять уровень эффективности.

Таргетинг (англ. target – цель) – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Это один из важнейших инструментов, позволяющих сэкономить бюджетные средства и использовать их максимально эффективно.

Реклама в соцсетях. Современную рекламу практически нельзя представить без использования возможностей социальных сетей. Она, пожалуй, и наиболее разнообразна по используемым подходам. Условно их можно разделить на две группы: SMM (Social Media Marketing) и таргетированную рекламу, то есть использование социальной сети как площадки для объявлений с нацеливанием на определенную группу потенциальных клиентов.

SMM-продвижение заключается в создании страниц брендов, сообществ, публикации различных материалов, участии в дискуссиях и многом другом. Этот вид деятельности еще можно охарактеризовать как работу с аудиторией с целью продвижения бренда, товаров или услуг.

Таргетированная реклама представляет собой объявления, которые показываются по заданным параметрам. Таргетинг включает множество настроек, с помощью которых можно очень точно задавать целевую аудиторию. Например, если вашей главной целью является продажа продуктов и охват определенной аудитории, рекомендуем добавить в группу объявлений несколько методов таргетинга, задав параметр «Таргетинг и назначение ставок». Ваше объявление будет показываться только при совпадении всех выбранных методов таргетинга. Анализ показывает, что данный способ отлично подходит для новых тематик, то есть знакомства пользователей с брендами. Цена может варьироваться очень сильно, но в большинстве случаев при грамотной настройке она остается на приемлемом уровне и вполне подходит для малого бизнеса.

На сегодняшний день наиболее актуальны для рекламы четыре социальные сети: Facebook, «ВКонтакте», «Instagram» и «YouTube « . Каждая из них имеет свои особенности, как в аудитории, так и в механизмах подхода к самой рекламе. Но все равно в любой из них максимальный эффект дают два по сути противоположных подхода: имеет смысл либо громко заявлять о себе, работая на грани спама, либо пытаться достучаться до очень узкой аудитории, тонко настраивая таргетинг или выделяя небольшие целевые группы.

Медийная реклама. Медийная (баннерная) реклама заключается в размещении графических носителей на страницах сайтов. Как правило, баннеры устанавливают на сайтах с большой посещаемостью, чтобы охватить большую аудиторию. Сами графические объявления могут быть как статичными, так и содержать анимацию, что положительно сказывается на привлечении пользователей. Этот вид рекламы можно сравнить с объявлениями в печатных изданиях. Среди преимуществ медийной рекламы можно выделить:

-     охват большой аудитории при размещении на популярных сайтах;

-     повышение узнаваемости рекламируемого бренда;

-     возможность создания привлекательного внешнего вида.

Но при этом данный способ имеет довольно существенные недостатки:

-     за счет практически отсутствующего таргетинга коэффициент кликабельности довольно низкий;

-     высокая итоговая стоимость привлечения посетителя по сравнению с другими методами;

-     отсутствие показов при блокировке рекламы в браузере;

-     этот вид рекламы имеет негативный имидж из-за злоупотребления баннерами некоторыми площадками;

-     высокая стоимость создания эффективных баннеров.

В настоящее время использование одной лишь медийной рекламы в подавляющем большинстве случаев нецелесообразно, так как бюджет может превысить все мыслимые пределы. Баннеры могут стать неплохим дополнительным способом рекламы, но не основным.

Продакт-плейсмент. Продакт-плейсментом (англ. productplacement) принято называть скрытую рекламу как бы в нейтральном контенте. Например, морячок Попай, персонаж некогда популярного мультика, скрыто рекламировал продукцию компании по производству шпината. Если говорить об интернет-рекламе, то данный способ чаще всего встречается в онлайн-играх – бренды являются либо частью игрового процесса, либо часто появляются перед глазами пользователя. Внедрение информации о продуктах может очень положительно сказываться на имидже брендов и являться отличным средством вывода нового товара или услуги на рынок.
Специфика площадок в данном способе говорит о ряде минусов продакт-плейсмента:

-     далеко не все продукты можно рекламировать таким методом из-за особенностей аудитории;

-     трудно предсказывать и оценивать степень эффективности;

-     есть вероятность негативного отклика аудитории.

Рассчитывать на продакт-плейсмент как на основной канал привлечения аудитории практически нет смысла, но этот способ может оказаться эффективным при выводе бренда на рынок или точном выборе целевой аудитории. Цена размещения такой рекламы может варьироваться от очень низкой до чрезвычайно высокой, что зависит прежде всего от выбранных площадок.

Вирусная реклама. Этот способ рекламы стоит особняком от всех остальных, так как его механизм предусматривает распространение, в успешных случаях в геометрической прогрессии, рекламных материалов самими пользователями. Как это работает? Достаточно снять видеоролик, создать страницу или выбрать другой носитель, контент которого не оставит пользователей равнодушными, заставив их делиться им со своими друзьями и знакомыми.

Одно из главных достоинств такого способа – самостоятельное распространение и возможный ошеломительный эффект при минимальных затратах. Но в действительности все гораздо сложнее:

-     очень сложно создать материал, который найдет успех у пользователей, иногда на съемку минутного ролика приходится тратить десятки тысяч долларов;

-     эффект очень трудно контролировать, он вполне может оказаться негативным;

-     обычно эффект непродолжителен, бурная волна интереса со стороны целевой аудитории через некоторое время может смениться затишьем.

Что касается оценки эффективности, то этот вид рекламы, пожалуй, труднее всего анализировать. Нет каких-то универсальных метрик или показателей, по которым можно отследить эффект. Но маркетологи, применяющие вирусную рекламу, идут на это сознательно и обычно надеются на многократную окупаемость инвестиций.

Один из ярких примеров «вирусов» – необычная страница ошибки 404 или видеоролик, рекламирующий телевизионный канал и набравший огромное количество просмотров.

Важно понимать, что интернет-реклама не принесет никакого дохода, если сайт не будет готов принимать потенциальных клиентов. В этом поможет поисковая оптимизация по канонам 2017 года.

Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization) – это комплекс мер, направленных на поднятие позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам. Пользователи ищут товары или услуги, вводя ключевые слова в «Яндексе», Google или других системах, а затем выбирают из представленных результатов. Очевидно, что если рекламируемый сайт будет находиться на первой странице, то больше шансов перехода именно на него. На сегодняшний день этот вид онлайн-рекламы в большинстве случаев является наиболее эффективным с точки зрения стоимости привлечения конечного клиента.

Ранее (до 2010-2013 года) это понятие подразумевало оптимизацию под поисковых роботов. Сегодня поисковые алгоритмы стали учитывать и поведенческие факторы сайта (посещаемость, показатель отказов, продолжительность сеанса и т.д.). Соответственно, в понятие поискового продвижения включено юзабилити.

Юзабилити – это качественный показатель простоты и удобства использования сайта. Юзабилити веб-сайта оценивается по 5 основным качественным компонентам:

-     ориентация. Насколько просто новым посетителям веб-сайта совершать элементарнейшие действия, т.е. не мешают ли им дизайн, интерактивные и проактивные элементы, видеореклама в режиме автоплей;

-     эффективность. Насколько быстро юзер может ориентироваться на сайте и совершать необходимые ему действия;

-     запоминаемость. Насколько легко будет юзеру сориентироваться на сайте после продолжительного отсутствия на сайте;

-     ошибки. Количество ошибок, совершенных посетителем сайта, способы ликвидации этих лагов и простота в устранении последствий этих ошибочных действий;

-     удовлетворенность. Субъективная степень «довольности» юзера, эмоциональное восприятие сайта: совокупность информации, дизайна, навигации, отображения в браузере.

Механизм поискового продвижения заключается в такой доработке сайта, которая позволяет поднять его в выдаче поисковых машин. Это достигается при помощи комплекса мер, которые можно разделить на две группы: оптимизация внутренних и внешних факторов. К первым относится работа над контентом, структурой сайта, тегами и т.д. А внешняя оптимизация состоит в наращивании ссылочной массы, что учитывается практически всеми поисковыми машинами при ранжировании – определении порядка согласно рангу, авторитету, респектабельности или релевантности.

Основные преимущества данного вида рекламы состоят в:

-     охвате широкой аудитории, так как подавляющее большинство пользователей ищет информацию о требуемых товарах или услугах через поисковые системы;

-     естественности и ненавязчивости, так как доверие к результатам поиска выше, чем к остальным распространенным видам рекламы, что в итоге делает поисковую оптимизацию незаметной для рядового пользователя;

-     относительной дешевизне привлеченных посетителей на сайт;

-     четкой направленности, так как при грамотной оптимизации пользователи из SERP (страница выдачи результатов поиска) переходят на те страницы, которые наиболее релевантны запросу и содержат искомую информацию.

Но SEO имеет и некоторые недостатки, среди которых основные связаны с:

-     довольно большим количеством времени, которое требуется для достижения результата – в среднем проходит 1-2 месяца до выхода в ТОП с начала оптимизации по самым простым запросам, 3-4 по более конкурентным и больше 4 по популярным. Все эти сроки справедливы для сайтов с хорошей внутренней оптимизацией;

-     невозможно прямое влияние на результат, так как результат зависит от многих факторов (готовности клиента к продуктивной работе, требований поисковой системы и профессионализма SEO-специалиста);

-     трудность вывода на рынок принципиально новых товаров и услуг – пользователи, незнакомые с ними, просто не будут их искать.

Некоторые сложности рекламодатели, использующие SEO, могут встретить при анализе эффективности данного вида рекламы, а именно при отслеживании трафика. Позиции в выдаче или такие параметры, как PageRank или ТИЦ, ценной информации не дадут.

Page Rank и ТИЦ – это показатели авторитетности сайта в поисковой системе Google и Яндекс соответственно. Сегодня Page Rank перестал быть общедоступным, в отличии от ТИЦ.

У любого владельца сайта с небольшим опытом может возникнуть логичный вопрос: как понять, что посетители пришли на сайт именно из поисковой выдачи по тем словам, которые учитывались при продвижении? Ответ дают специализированные системы статистики, среди которых явными лидерами в Рунете (Российский сегмент сети Интернет) в настоящее время являются Яндекс.Метрика, GoogleAnalytics и LiveInternet.

С помощью данных систем можно отследить посетителей, которые пришли на ваш сайт из поисковой выдачи, и используемые при этом запросы. Но не всегда можно найти четкую связь между посетителями сайта и совершенными покупками. Здесь могут пригодиться косвенные метрики, такие как:

-     число вернувшихся посетителей на сайт;

-     время и количество просмотренных страниц;

-     показатель отказов (процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта).

Очевидно, что проще всего вести аналитику интернет-магазинов, где все действия пользователя видны владельцу как на ладони, с другими же ресурсами все может быть несколько сложнее, но при правильном подходе все поддается учету. То есть практически всегда возможно вычислить ROI (коэффициент окупаемости инвестиций) с приемлемой точностью, используя ряд доступных метрик.

1.2 Принципы планирования и реализации поисковой рекламной кампании на примере Google Adwords

 

Сервис контекстной рекламы, предлагающий «продвинутый» интерфейс и множество инструментов оценки эффективности рекламы, а также возможность продвигать сайт как среди русскоязычной, так и среди англоязычной (мультинациональной) аудитории контекстной рекламы Google.

Минимальная цена клика составляет 0,11 коп. (без НДС), а минимальный объем заказа – 400 руб. (с НДС).

Доступны следующие варианты показа рекламы:

-     в поиске Google и на других поисковых сайтах. Поисковая сеть включает в себя не только поиск, но и другие службы Google (например, Карты и Картинки, Покупки и т.д.), а также сайты партнеров по показу объявлений, например, AOL, Bing.com, Поиск@mail.ru и т.д.;

-     в контекстно-медийной сети Google – рядом с контентом на различных интернет-ресурсах. Контекстно-медийная сеть Google объединяет огромное множество различных веб-сайтов, а также ряд ресурсов Google, таких как Google Финансы, Gmail, Blogger и YouTube, на которых могут показываться ваши объявления. В нее также входят мобильные сайты и приложения;

-     на мобильных телефонах с полнофункциональными браузерами, планшетных ПК и других подобных устройствах. Текстовые и графические мобильные объявления можно показывать на устройствах с полнофункциональным веб-браузером (например, iPhone и Android), задав соответствующие настройки таргетинга. Ваша реклама будет появляться в результатах поиска Google и на партнерских сайтах при их просмотре с мобильных устройств;

 

-     носителям определенных языков в выбранных местоположениях.

Языковой таргетинг позволяет показывать объявления только на тех сайтах Google и сторонних ресурсах, которые написаны на нужном вам языке. AdWords позволяет настраивать таргетинг на нужные местоположения, и тогда ваша реклама будет отображаться только в определенных странах, регионах и городах. Например, можно предлагать ее только жителям города, где расположена ваша компания. Дополнительные настройки местоположения позволяют настроить таргетинг таким образом, чтобы система Adwords учитывала или исключала определенные регионы, в которых находятся пользователи, или места, которые они ищут;

-     выбранной целевой аудитории. Контекстная реклама в Google Adwords позволяет охватить пользователей, интересующихся вашим предложением, создавая рекламные кампании с персонализированными категориями интересов, а также тех, кто уже посетил ваш сайт, но, к примеру, не совершил покупку. Рекламные кампании с выбранной целевой аудиторией позволяют показывать на сайтах в контекстно-медийной сети Google рекламу пользователям, которых могут привлечь определенные товары или услуги.

Создание объявлений. «Креативная часть» – написание текстов объявлений. Так как они довольно короткие (в среднем всего около 100 символов), нужно уместить в них максимум информации, которая должна заинтересовать пользователя, чтобы он обратил внимание на текст объявления и кликнул.

Первое, что нужно учесть при написании текста для контекстной рекламы, – это соответствие требованиям площадки. Прежде всего, площадки требуют соблюдать определенное количество символов в заголовке и тексте объявления.

Из общих для всех систем контекстной рекламы требований также можно выделить:

-     запрет на использование превосходной степени (для того чтобы написать, что ваш товар лучший, предъявите документ с подтверждением);

-     запрет на использование исключительно заглавных букв для написания слов. Исключением могут быть общеупотребительные аббревиатуры и товарные знаки (СССР, ВТО, МГУ);

-     не допускается некорректное сравнение с конкурентами;

-     нельзя использовать много символов (забудьте о многоточиях и миллионах!);

-     соответствие текста ключевому слову и содержанию страницы, куда ведет ссылка с объявления;

-     нельзя использовать контактную информацию (icq, e-mail и номер телефона) в тексте или заголовке;

-     отсутствие опечаток;

-     запрет на использование в качестве ключевых слов служебных частей речи (на, для, от и т.п.).

Помимо общих требований к содержанию, каждая система выдвигает свои условия. Для Google Adwords это:

-     запрет на использование «!» в заголовке и более чем одного «!» в тексте;

-     запрос двух ссылок (одна будет отображена под объявлением, а другая нужна непосредственно для перехода на нужную страницу сайта);

-     ограничение на использование торговых марок в тексте. Так, с использованием названий кампании Sony или Яндекс у вас могут быть проблемы;

-     ограничение на запросы, связанные с лекарствами (аптеки, рецепты), помощью в учебе (шпаргалки, скачать реферат) и азартными играми (казино);

-     минус-слова привязываются не к отдельному ключевому слову, а к объявлению.

Приемы написания текста. Прежде чем начать работать над составлением текста объявления, нужно изучить конкурентную среду, посмотреть, какие объявления уже есть в сети, что предлагается. Главное, что нужно вынести из этого мониторинга объявлений конкурентов – понимание того, как делать не нужно.

Прежде всего, текст – это еще один прием таргетирования. Причем самый главный. С помощью объявления мы привлекаем на сайт только ту аудиторию, которая согласна с условиями продажи. Поэтому делайте текст понятным для тех, кто вам нужен. Для молодежной аудитории можно использовать сленг, а для бухгалтеров – специализированные термины.

Очень важно учитывать, на каком этапе выбора продукта находится пользователь.

Если он выбирает модель ноутбука, ему не интересны предложения интернет-магазинов, которые будут наперебой кричать о скидках. Зато его будут интересовать такие моменты как производительность, вес устройства, наличие разных приводов, веб-камеры или микрофона и т.п.

Скидки и сервис для него будут актуальны, когда он уже определится с конкретной моделью и начинает сравнивать цены и сервис.

После анализа деятельности конкурентов, определения УТП и ключевых слов, по которым будет выводиться объявление, можно перейти к написанию текста объявления. И здесь следует выделить несколько основных приемов.

В объявлениях контекстной рекламы используются так называемые цепляющие слова: «бесплатно», «сейчас», «скидка при заказе онлайн».

Это очень распространенный прием. В некоторых товарных категориях до половины объявлений пишутся по такому принципу. Использование подобных «завлекалок» может повысить CTR до 20%.

Прием, когда товар рекламируется посредством его потребительских свойств и функционального назначения.

Это уже не просто товар, а нечто, что помогает удовлетворить глубинные потребности. К примеру, в рекламе пластиковых окон упор можно сделать акцент на уюте, тишине в доме, тепле и написать: «окна для уюта», «непродуваемые окна». По большей части этот прием используется, ориентируясь на околотематические запросы. Можно написать, что рекламируемое вино идеально подходит для душевных тостов, а покупка шампанского – прекрасный повод организовать праздник для двоих.

Обыгрывание. Его редко используют. К примеру, объявление компании «Русские овощи», которая занимается финансовым консалтингом: «Как дозреешь до серьезного консалтинга и захочешь узнать, как вырастить хороший капитал, приходи в Русские овощи».

Один из стандартных приемов – это максимальное использование УТП.

В объявлениях перечисляют все, что можно сказать о продукте. Например, «Дизельные генераторы. Огромный ассортимент, скидки, русские, английские, мощность от стольки до стольки». Получается аналог частного газетного объявления.

Пятый прием – использование имен знаменитостей в контекстной рекламе. К примеру, текст объявления может звучать так: «Сапоги как у Ксюши Собчак. Купить здесь» или «Будь как фотомодель в платье от Киры Пластининой».

Следующий прием – это прямое обращение к пользователю через вопрос. Таким образом рекламодатель пытается вовлечь пользователя в диалог. Примеры: «Ищете запчасти? Посмотрите у нас! У нас неплохой выбор!» или «Ищете антивирус на халяву? Касперский недорого!» Все классики рекламы пишут, что это один из самых действенных приёмов. На деле в контекстной рекламе это далеко не всегда так, потому что этой схемой «ищете то-то и то-то – загляните к нам – найдете» пользуются очень и очень многие. Когда в блоке идёт десять вопросов примерно одного порядка, эффективность обращения сильно снижается.

Императив. Этот приём считается действенным именно для контекстной рекламы. «Купи сейчас!», «Спешите!», «Торопись!», «Немедленно, покупай!». И всё непременно с восклицательным знаком, который, как считается, должен как-то по-особому подействовать на пользователя. Но в эффективности этого приема можно усомниться, слишком часто им злоупотребляют.

Стилистически объявление должно быть простым и аккуратным. Пользователь очень быстро ищет информацию. При этом он ориентируется по ключевым словам. Чтобы он мог легко считать и воспринять сообщение, лучше всего использовать самые простые слова.

В объявлениях часто можно увидеть всякие значки и сокращения: «Доставка + подключение», «и др.», «н-р», «отл. качество». Гораздо действеннее будет написать простое законченное предложение: «Приходите к нам с 14 февраля и получите скидку». Если человека интересует это время и эта скидка, то всё остальное он узнает на сайте, когда перейдет по ссылке. В противном случае это объявление просто не для него. В контекстной рекламе рекламодатель все равно платит за клики, так зачем всеми этими сокращениями и усложнениями провоцировать на переходы пользователей, которые не входят в целевую аудиторию. Лучше просто сделать несколько объявлений под разные запросы.

По желанию, рекламные объявления можно расширить дополнительной информацией:

-     номер телефона – будет показан непосредственно под объявлением. Позволяет пользователю сделать звонок рекламодателю, не совершая перехода на сайт;

-     адрес – также показывается непосредственно под объявлением. Указание адреса позволяет пользователю понять, где находится рекламодатель без перехода на сайт. Адрес выполнен в виде ссылки, перейдя по которой откроется карта;

-     уточнения – различного рода дополнительная информация в виде нескольких фраз. Служат для более детального описания рекламного предложения;

-     дополнительные ссылки – от двух до четырёх ссылок, которые размещаются под объявлением. Они ведут на разные страницы веб-сайта и не повторяют друг друга. Служат для того, чтобы пользователь выбрал из объявления наиболее подходящее для себя предложение. Дополнительные ссылки, как и основное объявление, могут содержать две строки описания.

Когда пользователь выполняет поиск на одном из сайтов поисковой сети Google, система анализирует запрос и на его основе подбирает объявления. Содержание объявления максимально соответствует поисковому запросу пользователя.

Например, рядом с результатами поиска по запросу «ремонт сантехники» может показаться объявление, в котором предлагаются соответствующие услуги.

То есть, по сути, пользователь сам ищет рекламодателя. Рекламодателю нужно только лишь понять, как потенциальные клиенты могут осуществлять поисковые запросы и составить рекламные объявления.

Google Adwords позволяет настроить поисковую рекламу таким образом, чтобы рекламодатель не подбирал самостоятельно ключевые слова, по которым пользователи ищут его предложение. Система проанализирует поисковый запрос пользователя, сопоставит его с какой-либо страницей сайта рекламодателя и, если они похожи между собой, покажет объявление. При этом заголовок объявления генерируется системой автоматически. Рекламодателю нужно только лишь составить текст объявления. Такая возможность очень полезна для хорошо структурированных сайтов с большим количеством страниц, которые всё время обновляются и добавляются.

Также можно показывать поисковую рекламу специально тем пользователям, которые уже посещали сайт рекламодателя ранее. Например, пользователь посетил сайт неделю назад, но не совершил покупку. При этом он продолжает поиски предложения. Рекламодатель может создать объявления с обращением специально для таких людей, тем самым напоминая о себе и стимулируя к покупке.

Или немного другая ситуация. Пользователь шесть месяцев назад совершил покупку в Интернет-магазине интересных вещей. Причём известно, что чек покупки превышал сумму N. Сегодня он (пользователь) ищет на странице поиска Google «что подарить подруге». Владелец Интернет-магазина может предложить такому пользователю посетить свой сайт и купить подарок у него. Такая реклама намного эффективнее и рентабельнее по сравнению с обычной поисковой рекламной.

Полезные инструменты в Google Adwords:

-     быстрая статистика;

-     использование сегментов (статистику можно сегментировать, то есть разбивать на строки по периоду времени, типу кликов, устройству и другим важным для кампании показателям);

-     отчет по поисковым запросам;

-     анализ конкуренции (с помощью этой функции можно сравнивать свои результаты с результатами других рекламодателей);

-     анализ КМС.

Благодаря интуитивно понятному интерфейсу и элементам СППР (система поддержки принятия решений), практически любой неподготовленный пользователь в состоянии создать полноценную рекламную кампанию.

 

1.3. Методы оптимизации и повышения эффективности рекламной кампании

 

Основная цель маркетинга – донести до потребителя ценность вашего продукта. Необходимо проанализировать, что хочет ваш клиент, и как ваш товар или услуга решает его задачу.

Исходя из этого, можно выделить несколько решений по снижению издержек рекламирования.

Отказ от общения с целевой аудиторией. При нынешнем развитии информационных технологий о покупателе можно узнать гораздо больше, чем традиционное: «мужчина, 35-45 с доходом >120 тыс. руб.» Даже если покупателей несколько десятков тысяч, их отличает от остальной массы ЦА (целевая аудитория) как минимум одно качество – потребность в вашем продукте или его конкуренте, его заменителе. Следует узнать, для чего, в какой момент он им понадобился, где они его ищут, где обсуждают, с кем советуются, что им мешает купить, когда и на какие деньги его покупают.

Ответив на вопросы про покупателя, вы можете выявить общие для них источники информации. А эти источники могут сильно отличаться от тех MassMedia, которые вы используете для коммуникации с целевой аудиторией. Задействуйте только те каналы коммуникации, которые используют ваши потенциальные покупатели. И обратитесь к ним именно с тем сообщением, которое находится в контексте их покупки.

Перераспределение бюджета с SEO на контекстную рекламу. Все поисковики создают алгоритмы, позволяющие ранжировать результаты поиска по их «полезности», как ее понимают поисковики, для пользователя. SEO-оптимизаторы пытаются эти алгоритмы обойти. Поисковики переписывают алгоритмы. И так по кругу. И если ваш сайт всплывал наверх только благодаря SЕО-оптимизации, то в этом случае он исчезает из верхних строк результатов на весьма продолжительный срок.

В этом случае следует публиковать тот контент, который действительно важен и интересен вашему покупателю. Например, вести блог.

При постоянной смене алгоритмов поисковиков SЕО-оптимизация превращается в постоянные затраты. Их становится сложно поддерживать. А полезная информация, опубликованная на вашем сайте, работает на вас все время, пока остается актуальной. Таким образом она становится инвестицией.

Креативная реклама. Придется отказаться от креатива ради креатива. Ответив на вопросы про ваших покупателей выше, вы будете знать, как, когда и зачем покупают ваш товар. Об этом и надо говорить в рекламе и использовать средства для достижения этой цели, а не делать средства целью.

Манипуляция авторитетом. Когда люди будут выбирать надежный банк для вклада, то они поверят племяннице, которая работает кассиром в банке, а не звезде португальского футбола и не голливудскому актеру. Даже если кто-то в принципе доверяет мнению звезд, то кто поверит, что эти звезды держат деньги в российских банках, которые рекламируют.

Чтобы сэкономить, следует использовать в рекламе мнение того, кого покупатели считают экспертом. Не снимайте звезду ради звезды. Звезда может убеждать выбрать ваш товар только если разбирается в нем лучше других. Например, если спортсмен реально участвовал в разработке и тестировании спортивного оборудования. В остальных случаях вам надо анализировать мнения тех, кто уже купил ваш товар и доносить до потенциальных покупателей то, почему люди выбирают ваш товар и как он решает их задачи. Это вызовет больше доверия и сообщит больше полезной информации, чем любое «лицо с обложки».

Все рассмотренные случаи являются общими. Поэтому для того чтобы сократить издержки на рекламу, одновременно повышая эффективность, следует как можно детальнее проанализировать сайты ваших клиентов.

Способы повышения эффективности рекламы. Для того чтобы разобрать с проблемой повышения эффективности рекламы нужно выяснить какие основные показатели эффективности рекламы существуют.

Показатели эффективности (критерии эффективности) рекламы:

-     ширина эффективности рекламы – скольких людей «охватила» реклама. Зависит от количества задействованных рекламоносителей (и их охвата), частоты охвата (интенсивность рекламной кампании), длительности рекламной кампании, объема одного рекламного сообщения;

-     глубина эффективности рекламы – информационная (коммуникативная) эффективность рекламы – как часто людей «охватила» реклама и насколько качественно подействовала. Показатели эффективности рекламной кампании – узнаваемость рекламы, запоминаемость рекламы (способность вспомнить рекламу), уровень побудительности (убедительность), влияние на покупательское поведение.

Уровни влияния рекламы представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Уровни влияния рекламы

1

Когнитивный уровень

Изменение знаний о фирме её товарах и услугах.

2

Аффективный  уровень

Формирование позитивного отношения к производителю.

3

Побуждающий уровень

Формирование позитивного отношения к производителю. Потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки). Формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.

 

Этапы и методы управления эффективностью рекламы (пути повышения эффективности):

-     бенчмаркинг – базис эффективности рекламы и стартовая оценка эффективности предыдущей рекламной деятельности. Цель бенчмаркинга – выявить степень знания и стереотипы потребителей относительно вашей компании и ее товаров (услуг), т.е. текущее положение дел (что «проседает» из направлений деятельности и почему). Вся дальнейшая реклама должна строиться на поддержке или преодолении этих стереотипов;

-     грамотная разработка рекламной кампании – от целевой аудитории, целей рекламы до креатива;

-     претест – предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления. «Карта восприятия» – метод тестирования рекламы, основанный на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, логотип, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). По факту опроса респондентов по анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления;

-     замеры эффективности отдельных рекламоносителей. Опрос клиентов о источнике информации о компании и составление отчета. В любом случае результаты будут приблизительными, т.к. потребители зачастую не помнят, путают источник информации или называют последний, а не первый увиденный (услышанный) рекламоноситель.

Критерии оценки экономической эффективности рекламы:

-     количество новых покупателей;

-     удержание старых покупателей (часто недооценивается);

-     коэффициент перехода от посетителей к покупателям;

-     средняя сумма покупок.

Исследование эффективности рекламы «по следам» рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании.

Пост-тест – анализ эффективности рекламного сообщения, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Анализ поведения пользователей на сайте – это не только просмотр того, что показывают счетчики посетителей. Сейчас все больше людей выходит в интернет с разных устройств – количество пользователей в России с тремя и более устройствами доступа составляет более 30%. И, если анализировать поведение уникальных пользователей сайта, может оказаться, что просто отрывочно просматриваются разные сессии одного и того же пользователя, и объективной общей картины не будет.

Одним из самых удобных инструментов для анализа поведения пользователей на сайте является Вебвизор.

Правильней всего начинать анализ поведения посетителей на сайте с сегментирования аудитории. А затем, не смотреть всех подряд, а выбирать и отсматривать лишь нужный сегмент. Сегментирование – это распределение на группы с одинаковыми признаками, например, такими как:

-     источники прихода посетителей;

-     действия на сайте;

-     страницы выхода.

Анализ заключается в выявлении характерных особенностей поведения посетителей. Если это был успешный посетитель, который совершил заказ, то нужно проанализировать, что он увидел на сайте, на что обратил внимание, когда купил. Если неудачное посещение сайта – нужно выделить, в какой момент человек ушел, и постараться понять, почему. После этого нужно на сайте что-то менять, и обязательно потом сравнивать результаты с теми же параметрами, чтобы отметить, как поведение посетителей изменилось. Если никак не изменилось, значит никаких изменений люди не заметили. На этом и строится управление поведением и отслеживание результата.

Вебвизор предоставляет очень хорошую возможность – производить анализ поведения пользователя внутри одной страницы:

-     движение взгляда. Примечательно, что многие люди обычно водят мышкой туда, куда смотрят. Это, конечно, происходит не у всех посетителей, но какая-то часть из них все-таки дает информацию о том, как люди смотрят страницу, проследить движение их взгляда;

-     карта кликов. Позволяет увидеть и проанализировать нужные клики, их отсутствие, или количество лишних кликов;

-     точки прерывания просмотра. Анализируя моменты, когда люди прекращают смотреть информацию, зачастую сталкиваешься с тем, что в интернет-магазинах, в которых все подробно описано, как купить, где купить, а люди туда не доматывают. И получается так, что туда, где расположена важная информация, которую обязательно все должны прочитать, человек попросту не доходит.

Основные параметры анализа просмотра страниц:

-     скорость просмотра. Если на сайте есть очень важный текст, но он большой и посетители его быстро проматывают, значит, они его не читают. Нужно проанализировать, за какое время просматриваются другие страницы, сравнить, попробовать прочитать этот текст. Может, он плохо читаемый? Тогда текст лучше разбить на подпункты. Самые важные моменты, которые нужно донести до пользователя;

-     фокусы внимания. Если на сайте есть места, которые привлекают пользовательское внимание, то полезно там ввести возврат просмотренной информации. Если телефон и цена не привлекают внимания посетителя, то возле этого текста полезно разместить фразу, привлекающую внимание: «Получить подробную информацию о товаре по телефону…». И указать телефон и время работы. Это нужно для того, что если на сайте большой каталог товаров, то звонить по общим телефонам пользователю можно, но мотивации у него при этом меньше;

-     клики по некликабельным областям страниц. Когда смотришь в Вебвизоре, видно, как пользователь очень медленно водя мышью фотографии кухни, рассматривает каждый шкафчик, каждую полочку и т.д. Безусловно, есть возможность увеличить картинку, но те, кто делал сайт, знают, что если нажать на картинку, то она увеличиться, а пользователь не догадывается. Поэтому, бывает, что, посмотрев некоторое время, посетитель сайта не догадался, что можно кликнуть и увеличить картинку для просмотра.

В таком случае, желательно на сайт добавить функционал, позволяющий при наведении курсора увеличить картинку. Это даст возможность пользователям лучше рассмотреть товар, изучить его и принять решение о покупке. Психологически восприятие у человека при этом сходно с тем, как в оффлайновом магазине человек может взять ботинок ближе и рассмотреть его внимательно.

Чрезвычайно интересно бывает отслеживать и неправильные клики. Когда разрабатывается какой-либо функционал для сайта, то безусловно, моделируется, как люди будут себя вести. Но пользователи не всегда ведут себя так, как предполагается.

Так, например, у многих магазинов при заполнении формы заказа отваливается около половины клиентов. Причиной ухода с форм зачастую являются:

-     пугающий размер формы;

-     непонятные вопросы в форме;

-     отсутствие информации, необходимой для заполнения;

-     кто-то отвлек, пока заполняли форму.

Пользователи, заполнив все поля формы, хотят, чтобы в следующий раз они заполнялись автоматически, и тогда они будут счастливы, а владельцы магазина будут знать, как их зовут. При анализе форм, может выясниться, что некоторые посетитель желают сначала видеть цены, а потом уже писать имя и фамилию. В таком случае они смотрят на всю форму, оценивая, а надо ли ее заполнять, и, когда видят, что цены не загрузились, нажимают «обновить», страница перезагружается, а им кажется, что сайт не работает, и они уходят.

Все интернет-магазины сталкиваются с тем, что на форме заказа и на форме заявки теряется большая половина потребителей. Особенно обидно, когда люди уже положили товар в корзину, и уже нажали на кнопку «оформить заказ», и после этого почему-то уходят.

Все знают, что, когда человек делает что-то неприятное, ему хочется сделать что-нибудь приятное. Также и на сайте, нам надо чтобы человек заполнил форму, а рядом размещаем ему подарок, разные интересные меню. Не надо делать так, чтобы человек отвлекается во время заполнения заказа на что-то другое, – навигацию и рекламу надо убирать.

Также, важно проследить, чтобы надписи для полей были понятными. Формам для заполнения категорически противопоказан креатив, это надо принять как данность. Не надо их ничем усложнять, ни выводя лишние поля, с целью собрать больше данных о пользователях, ни используя непонятные символы, ни заставляя придумывать пароли.

А все вводимые пользователем данные лучше всего проверять сразу на вводе. Такая возможность уже реализована на некоторых сайтах: пользователь вводит информацию, а она сразу проверяется и сообщается, что все в порядке или что-то где-то неправильно. Это очень удобно, и гораздо меньше раздражает, чем тогда, когда об ошибке сообщается позже.

Конверсию формы нужно обязательно анализировать. Это дает точное представление о том, какое количество людей может эту форму преодолеть. Нужно анализировать, на каких полях у пользователей возникают сложности, из-за чего они уходят. Обязательно нужно обращать внимание, какое количество людей начали заполнять форму. Даже, если заполнена была всего лишь первая строка формы, нужно сохранить это, как событие, как первый шаг взаимодействия с формой. Использовать для анализа нужно как можно большее количество шагов, и измерять потерю на каждом шаге.

Составляя новую или изменяя старую форму, в первую очередь нужно предусмотреть поля для ввода имени и контактной информации. В форме должно быть как можно меньше полей, а также предусмотрено быстрое сохранение введенных данных, без необходимости нажатия специальной кнопки «сохранить».

Процесс заказа должен быть максимально упрощен: порядок полей и их название нужно менять до тех пор, пока не будет достигнута максимальная конверсия формы. Однако, нельзя забывать о том, что порядок полей должен быть логичным. Очень хорошо делать примеры. Не просто писать слово «пример», а приводить понятные примеры заполнения.

Важно использовать добрую форму коммуникации с клиентом. Не заполняйте заголовки красным. Красный цвет – агрессивный цвет. Ведь есть стильный позитивный зеленый для примечаний.

Скорость работы любого сайта также очень сильно влияет на конверсию. Google очень много делает, чтобы у него все быстро работало, и это не просто так. Это очень важно. Если проанализировать скорость работы сайта и сделать так, чтобы он работал быстрее, конверсия, скорее всего, вырастет.

Таким образом, можно сказать что важны не инструменты измерений, а понимание того, что нужно анализировать, и способность сделать правильные выводы.

2. Подготовка контекстной рекламы для продвижения объекта исследования на примере Google Adwords

2.1. Краткая характеристика компании ГК Пантеон

 

Компания «Пантеон» существует с 2007 года. Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью. Юридический и фактический адрес – Саратов, ул. Симбирская 154А, оф. 313. Тип – малое предприятие, среднесписочная численность – 23 сотрудника. Руководитель – директор, в функции которого входит управление монтажными работами, его заместитель отвечает за кадровые вопросы, закупку материалов и выполняет обязанности инженера-сметчика.

Еще одним административным сотрудником является офис-менеджер, который обеспечивает первичное взаимодействие с потенциальными заказчиками, приём, передачу и хранение информации. Основное направление деятельности – торговля строительными материалами, второстепенное – предоставление комплекса услуг по монтажу кровли зданий малой этажности.

Основные товарные группы:

-     кровельные материалы;

-     фасадные материалы (сайдинг, штукатурка, экстерьерные краски);

-     водосточные системы;

-     утеплители;

-     изоляционные материалы;

-     отделочный кирпич и плитка;

-     элементы безопасности кровли;

-     мансардные лестницы и окна;

-     клинкерная брусчатка;

-     сухие строительные смеси;

-     противоскользящие ступени;

-     художественная ковка (заборы, беседки, скамейки и пр.);

-     теплые полы.

Среди услуг, предоставляемых ООО «Пантеон»:

-     монтаж кровли;

-     отделочные работы;

-     строительные работы.

Основную долю прибыли компании составляют продажи таких строительных материалов, как:

-     облицовочный кирпич;

-     клинкерная продукция;

-     строительные блоки (керамические).

Компанией было принято решение о создании нового сайта kirpichsar.ru (рис. 2.1). Сайт запущен лишь в январе 2017 г. и на данный момент сайт полноценно функционирует и выполняет свою основную функцию – привлечение потенциальных клиентов и мотивирование посетителей на совершение конверсионных действий (запрос дополнительной информации, Заказ звонка и т.п.)

Рис. 2.1 – Домашняя страница сайта компании ГК Пантеон

По данным WHOIS (рис. 2.2), домен зарегистрирован 29 декабря 2016 года. То есть, возраст домена составляет 1 год.

Рис. 2.2 – Анализ домена kirpichsar.ru сервисом WHOIS

Согласно анализу сайта сервисом RDS-bar (рис. 2.3):

-     проиндексировано ПС Яндекс 184 страницы;

-     проиндексировано ПС Google 183 страницы;

-     ТИЦ – 10;

-     сайт находится в веб архиве с июня 2017 года (6 месяцев).

Рис. 2.3 – Анализ сайта сервисом RDS-bar

Согласно анализу инструментов веб-аналитики Яндекс.Метрика, посещаемость сайта в месяц составляет 341 человек (рис. 2.4).

Рис. 2.4 – Посещаемость сайта kirpichsar.ru в месяц

В сентябре 2017 года директором компании ГК Пантеон было принято решение о необходимости проведения рекламной кампании в сети Интернет. В качестве рекламной площадки была выбрана Google Adwords. Выбору способствовали следующие факторы:

-     строительная тематика в Google Adwords дешевле, чем в Яндекс.Директ в 3 раза – более низкая конкуренция, а значит – более свободный рынок, что позволит эффективно расходовать бюджет;

-     охват аудитории в Google Adwords выше, чем в Яндекс.Директ;

-     Google Adwords предоставляет более удобный интерфейс и значительно больший инструментарий для директолога, что позволяет произвести гибкую настройку рекламной кампании и оперативно реагировать на изменения.

Поскольку на текущий момент сайт обладает слабыми позициями в поисковых системах и не способен оказать серьезную конкуренцию, реклама позволит компании наработать клиентскую базу, пока поисковое продвижение не даст приемлемых результатов.

 

 

 

2.2. Сбор семантического ядра и планирование бюджета

 

Рассмотрим спрос на товары и услуги из специализации ГК «Пантеон». Семантическое ядро составляют запросы и их производные следующих типов:

-     наименование материалов (клинкерная плитка, облицовочный кирпич, строительные блоки);

-     наименование выполняемых работ (ремонт кровли, монтаж фасадов);

-     наименование марок и моделей (керамические блоки Porotherm, клинкерная плитка ЭкоКлинкер и т.п.).

С коммерческой точки зрения наиболее интересны последние – аудитория конкретно сигнализирует о том, какой товар им нужен (скорее всего выбор сделан и человек находится в поиске оптимального сочетания цены и качества). Как известно, все запросы можно схематично разделить на информационные (в нашем случае этот тип содержит слова «видео», фото, «инструкция», «характеристики», спецификация и т.д.), навигационные (с включением слов типа «официальный сайт», «где», «дилер», название компании-дилера) и транзакционные («купить», «цена», «под ключ», «заказать», «стоимость»).

Рассмотрим количественные характеристики онлайн-спроса на предлагаемые компанией товары и услуги помощью сервиса «Планировщик ключевых слов» Adwords (рис. 2.5). Интересующие нас районы происхождения запросов – Саратовская область, включающая в себя:

-     Балаковский район;

-     Балашовский район;

-     Энгельский район;

-     Саратов (город).

Рисунок 2.5 – Онлайн спрос на строительные материалы и
монтажные услуги

Отметим, что спрос на строительные материалы и работы обладает сезонным характером – пик приходится на начало весны (рост по отношению к текущим цифрам на 70-80 %). Титульным товаром/услугой особенно интересной с коммерческой точки зрения, по словам руководства фирмы, является продажа отделочных и строительных материалов, в частности – стеновые блоки, кирпич, плитка.

Остановимся подробнее на изучении сегмента с запросами, содержащими ключевое слово «плитка» (табл. 2.1). В результате анализа семантического ядра установлено:

-     23% – информационные;

-     10% – навигационные;

-     67% – транзакционные.

Ситуация является перспективной. 67% пользователей (более тысячи человек) являются потенциальными клиентами, готовые заплатить за предоставляемые им услуги. Низкое количество навигационных вопросов означает отсутствие монополиста на рынке – клиенты не ищут конкретную компанию. Всего нами было выявлено порядка 25 компаний, предоставляющих схожий спектр услуг, среди которых порядка 10 единиц готовы, как и изучаемая фирма «Пантеон», произвести работы полного цикла – от анализа технических условий проекта и подсчёта стоимости материалов и работ, до реализации проекта и гарантийного обслуживания.

Таблица 2.1

Выборка из семантического ядра

Формулировка запроса

Употреблений запроса в месяц, ед.

клинкерная плитка цена

55

клинкерная плитка для фасада цена

100

плитка клинкерная цена

123

клинкерная плитка для ступеней цена

15

клинкерная плитка для внутренней отделки цена

12

плитка для ванной цена

32

кирпичная плитка цена

45

плитка напольная цена

23

плитка для фасада цена

62

плитка цена

77

клинкерная плитка с утеплителем цена

123

плитка для пола цена

45

плитка кирпичик цена

23

керамическая плитка цена

75

виниловая плитка цена

54

плитка керамическая цена

78

кафельная плитка цена

34

напольная плитка цена

97

плитка для кухни цена

23

Общее количество запросов в месяц, характеризующее величину спроса на момент анализа составило, согласно проведенному экспресс-анализу, порядка 50-55 тыс. запросов. Если проводить параллели со стратификацией запросов по плитке, то около 60 % (т.е. 30 тыс. запросов) являются транзакционными, т.е. принадлежат пользователям, которые предположительно «здесь и сейчас» желают заказать реализуемые компанией товары и услуги. Ещё около 15 тыс. человек – те, кто задаёт информационные запросы – собирают данные по тематике, т.е. готовятся принять решения о покупке (возможно, в ближайшей перспективе). В весенние и летние месяцы спрос временами превышает 15 тыс. информационных запросов и 50 тыс. транзакционных запросов соответственно.

Таким образом, из приведенного анализа можно заключить, что компания имеет ограниченное количество прямых конкурентов, рекламирующих себя в Интернете, а объём активного спроса колеблется в течение года от 30 тыс. запросов до 35 тыс. запросов (в сезон). Распределение спроса происходит преимущественно по множеству низкочастотных запросов.

 

2.3. Настройка рекламной кампании

 

Перед настройкой рекламной кампании необходимо определить следующие пункты:

-     геотаргетинг;

-     демография;

-     таргетинг на устройства входа (ПК или мобильные устройства);

-     минус-слова (общие на кампанию);

-     товарные группы.

Геотаргетинг. ГК Пантеон осуществляет свою деятельность в Саратове и прилежащих городах Саратовской области. Соответственно, геотаргетинг будет определен как «Саратовская область».

Демография. Согласно анализу веб-аналитики Google Analytics, преобладают следующие возрастные группы (рис. 2.6):

-     25-34 года – 43%;

-     35-44 года – 27%;

-     45-54 года – 13%;

-     остальные – 17%.

Рис. 2.6 – Возрастные категории пользователей kirpichsar.ru

Преобладающий пол – мужской (59%) (рис. 2.7).

Рис. 2.7 – Преобладающий пол пользователей

Таким образом, целевая группа пользователей – мужчины возрастом от 25 до 54 лет (владельцы среднего бизнеса). Большая часть – собственники жилых и нежилых строений, но некоторая доля представителей подрядных организаций – наиболее интересного для компании сегмента, формирующего постоянный спрос – присутствует.

Таргетинг на устройства входа. Позволит скорректировать ставки и эффективно распределить бюджет. Согласно анализу (рис. 2.8):

 

-     доля посетителей, использующих мобильный телефон – 50%;

-     доля посетителей, использующих компьютер – 46%;

-     доля посетителей, использующих планшетный компьютер – 4%.

Рис. 2.8 – Анализ устройств входа посетителей

Таким образом, преобладает мобильный трафик, что говорит о необходимости адаптации объявлений под мобильные устройства.

Минус-слова. Минус-слова позволяют отсеять нерелевантные смежные запросы (например, по запросу «ступени» могут показываться объявления как «купите клинкерные ступени», так и «пройдите все ступени российского образования»). Будут применены следующие:

-     б/у;

-     дешево;

-     бесплатно;

-     своими руками;

-     инструкция;

-     видео;

-     как сделать;

-     отличия;

-     образование и пр.

Минус-слова будут корректироваться при анализе поступающих запросов.

Товарные группы. Определение товарных групп необходимо для кластеризации семантического ядра на группы объявлений. Выделены следующие категории:

-     благоустройство;

-     клинкерная плитка (фасад);

-     клинкерная плитка и ступени (пол);

-     отечественный кирпич;

-     поротерм блоки;

-     смеси (строительные);

-     стеновые блоки;

-     грас блоки;

-     термоблок блоки;

-     фасадные материалы.

Каждая группа объявлений включит в себя по 2 объявления: с динамической подстановкой заголовка и статичным описанием (рис. 2.9).

Рис. 2.9 – Объявления со статическим и динамическим заголовком

Таким образом, рекламная кампания включит в себя:

-     9 групп объявлений (товарные группы);

-     18 объявлений;

-     42 минус-слова;

-     758 ключевых слов.

В результате анализа были выявлены следующие проблемы:

-     нецелевой трафик. В связи с тем, что для рекламной кампании не были грамотно подобраны минус-слова, объявления показываются по нецелевым запросам (например, «ступени образования»);

-     отсутствие конверсионных элементов в видимой части экрана. При переходе по рекламному объявлению пользователь не видит кнопки заказа или «продающего» текста. В результате уровень конверсии имеет отрицательную динамику;

-     неэффективная стратегия назначения ставок, в результате чего снижается CTR (коэффициент совершенных кликов по отношению к показам), что, в свою очередь, снижает эффективность рекламных объявлений.

Исходя из выявленных проблем, сформированы следующие рекомендации:

-     проанализировать поисковые запросы, по которым пользователям показывались рекламные объявления. Это поможет понять, какие минус-слова были пропущены;

-     изменить стратегию назначения ставок на «Максимум кликов» с ограничением стоимости клика 20 рублей. Такая стратегия позволит получить максимум релевантных кликов за указанный бюджет – система самостоятельно определит наиболее эффективные объявления, время показа объявлений, расширения. То есть, система подберет все необходимые условия, при которых с наибольшей вероятностью будет совершено конверсионное действие;

-     добавить конверсионные элементы в видимую часть страницы. Согласно анализу с помощью веб-сервиса Яндекс.Вебвизор, каждый третий пользователь уходит с сайта, если не находит в видимой части экрана прайс листов, кнопок заказа (или форму обратной связи), «продающей» информации и т.п.

В третьей главе представлены планирование мер повышения эффективности контекстно-поисковой рекламы торгово-строительной компании, частичная реализация и технико-экономическое обоснование проекта.

3. Повышение экономической эффективности рекламной кампании

         3.1. Корректировка рекламной кампании

Для повышения экономической эффективности рекламной кампании был подготовлен ряд мер:

-     повысить эффективность работы сайта kirpichsar.ru, переработав его структуру и добавив конверсионные элементы в виде кнопок формы обратной связи и прайс листов, а также иных интерактивных элементов, привлекающих внимание посетителей сайта;

-     оптимизировать существующую рекламную кампанию путем изменения стратегии назначения ставок, добавления новых минус-слов, а также выполнения рекомендаций оптимизатора Google Adwords.

Повышение эффективности работы сайта kirpichsar.ru. В рамках выпускной квалификационной работы была переработана структура страниц сайта, а также разработана страница с прайс листами на предлагаемые товары (рис. 3.1).

Страница обладает понятной структурой и простым для восприятия дизайном. Каждая категория товаров представляет раздел, оформленный в виде спойлера. Данная структура облегчает пользователю поиск интересующего прайс листа.

Также в боковой части страницы (справа) закреплено в шаблоне страниц «плавающее» (будет «плыть» вслед за прокруткой страницы) древовидное меню (всего в меню 3 уровня вложенности), что повышает удобство навигации по сайту.

Данное меню интегрировано в шаблон сайта и будет появляться на внутренних страницах.

 

 

Рис. 3.1 – Страница с прайс листами на сайте kirpichsar.ru

Также в шаблон страниц была интегрирована кнопка вызова формы обратной связи (рис. 3.2).

Рис. 3.2 – Кнопка вызова формы обратной связи на сайте kirpichsar.ru

При нажатии кнопки «всплывает» подготовленная форма обратной связи (рис 3.3) – не происходит никаких переходов на другие страницы, что также повышает юзабилити сайта и делает сайт более привлекательным.

 

Рис. 3.3 – Форма обратной связи на сайте kirpichsar.ru

Была разработана новая структура страниц 2-го и 3-го уровней.

На рис. 3.4 представлен пример готовой страницы 2-го уровня:

-     в видимой части экрана расположен текст, подтверждающий, что компания действительно занимается продажей строительных материалов и готова помочь покупателю определиться с выбором и просчитать стоимость заказа;

-     в структуре страницы размещены кнопки «призыв к действию» с вызовом формы обратной связи;

-     на каждой странице 2-го уровня в видимой части представлены бренды-производители интересующего материала (которые продает компания) с небольшим описанием и ссылкой на подробную информацию («перейти в каталог».

Рис. 3.4 – Пример готовой страницы 2-го уровня на сайте kirpichsar.ru

На рис. 3.5 представлен пример готовой страницы 3-го уровня:

-     страница начинается с текста, подтверждающего, что посетитель сайта может сделать заказ интересующего материала на сайте;

-     в видимой части страницы размещена кнопка «призыв к действию», вызывающая форму обратной связи;

-     в видимой части страницы размещено содержание страницы с ссылками-якорями (при нажатии на данную ссылку пользователь переместится на интересующую часть страницы).

Рис. 3.5 – Пример готовой страницы 2-го уровня на сайте kirpichsar.ru

Также на страницах 3-го уровня интегрированы кнопки с вызовом прайс листа рекламируемого товара (рис. 3.6), который показывается в виде всплывающего окна, подобно форме обратной связи.

Рис. 3.6 – Пример кнопки вызова прайс листа на страницах kirpichsar.ru

Оптимизация существующей рекламной кампании. Проведя анализ поисковых запросов, были выявлены нецелевые запросы и добавлены в минус-слова (рис. 3.7):

-     вес поддона газобетона;

-     аэраторы для кровли технониколь;

-     рассчитать количество красного кирпича;

-     блоки газобетон саратов подъем;

-     и пр.

Всего было выявлено порядка 49 нецелевых поисковых запросов.

Также были выявлены целевые поисковые запросы, которые не являлись частью семантического ядра рекламной кампании:

-     мягкая кровля цена саратов;

-     мягкая черепица цена саратов;

-     пено газоблок цена;

-     газобетонные блоки саратов;

-     и пр.

Всего было добавлено порядка 130 новых поисковых запросов.

Рис. 3.7 – Пример отбора поисковых запросов

Также по рекомендациям оптимизатора Google Adwords были добавлены 43 новых ключевых слова (рис. 3.8):

-     17 ключевых слов в группу объявлений «Стеновые блоки Грас»;

-     26 ключевых слов в группу объявлений «Отечественный кирпич».

Рис. 3.8 – Рекомендации оптимизатора Google Adwords

Также по рекомендациям оптимизатора Google Adwords для сокращения расходов без потери охвата аудитории была изменена стратегия назначения ставок на «максимальное количество кликов».

После проведения необходимых мер повышения эффективности рекламная кампания была вновь запущена. В ходе работы ключевые запросы, ключевые слова, стоимость клика и объявления РК продолжали корректироваться, а также добавлялись новые группы объявлений.

Результаты оптимизации рекламной кампании. Спустя месяц ведения рекламной кампании были получены следующие результаты, представленные в табл. 3.1. Период: 1 октября 2017 г – 1 ноября 2017 г.

В целом показатели положительные: средний CTR держится на уровне 10%, средняя стоимость клика далека от максимально ставки.

 

 

 

Таблица 3.1

Результат рекламной кампании за месяц (октябрь – ноябрь 2017)

Группа объявлений

CTR

Клики

Число показов

Сред. позиция

Сред. цена за клик

Стоимость

Отечественный кирпич

10,00%

283

2830

2,03

11,07

3131,62

Стеновые блоки Грас

8,77%

91

1038

2,07

10,09

918,28

Клинкерная плитка

10,05%

40

398

2,52

10,52

420,93

Благоустройство

7,11%

32

450

2,29

10,73

343,42

Стеновые блоки

13,72%

31

226

1,92

9,31

288,66

Фасадные материалы

11,67%

7

60

2,38

9,86

68,99

Поротерм блоки

27,27%

3

11

1,36

4,46

13,39

Клинкерная плитка и ступени

16,67%

2

12

3

6,56

13,12

Смеси

0,00%

0

43

2,35

0

0

Термоблок

0,00%

0

2

1

0

0

Итого

9,6%

489

5070

2,092

7,26

5198,41

Из данных таблицы сформированы следующие выводы:

-     необходимо скорректировать объявления групп «Смеси» и «Термоблок», а также расширить их семантическое ядро;

-     необходимо скорректировать дневной бюджет и ставки – средняя позиция от второго места и ниже.

Анализ входящих поисковых запросов (рис. 3.9) показал, что необходимо добавить новые минус-слова: «газосиликатный», «какие бывают», «бэушный», «бутовый» и др. Всего 34 минус-слова.

Рис. 3.9 – Анализ поисковых запросов

Со стороны менеджера компании «Пантеон» поступило сообщение с корректировками рекламной кампании, а именно – добавить новые группы товарных объявлений, связанных с кровельными материалами.

В связи с этим были созданы 9 групп:

-     кровельные материалы;

-     черепица Brass;

-     черепица Icopal;

-     черепица Koramic;

-     черепица Katepal;

-     черепица Metrotile;

-     черепица Owens Corning;

-     черепица Shinglas;

-     черепица Tegola.

Группа объявлений «Кровельные материалы» содержит ключевые слова общего типа без торговой марки:

-     мягкая черепица цена;

-     гибкая черепица купить;

-     цементно-песчаная черепица заказать;

-     ремонт кровли стоимость;

-     монтаж крыши в Саратове;

-     битумная кровля недорого в Саратове;

-     сколько стоит композитная черепица;

-     пр.

Остальные группы содержат товарные наименования. Такая классификация позволит объявлениям работать максимально эффективно благодаря высокой релевантности поисковым запросам.

Для повышения CTR были внесены следующие коррективы:

-     повышена максимальная допустимая ставка до 25 рублей;

-     добавлены расширения к объявлениям.

Среди доступных расширений использованы следующие:

-     дополнительные ссылки;

-     уточнения;

-     мобильный телефон.

Расширения увеличивают размер объявления, делая его более заметным, а также позволяет превысить лимит символов. Объявление становится более информативным и качественным. Объявления с расширениями ценятся системой AdWords, и та отдает им предпочтение.

Дополнительные ссылки позволяют привлечь внимание потенциальных клиентов и предоставить им более полную информацию о сайте, дать возможность пользователю перейти в конкретный интересующий раздел. К примеру, для группы объявлений «Отечественный кирпич» следует добавить дополнительные ссылки:

-     кирпич Braer;

-     кирпич ЛСР;

-     кирпич ОСМиБТ;

-     кирпич ЖКЗ.

Для каждой группы объявлений можно сформировать до 4 дополнительных ссылок (рис. 3.10).

Важный момент – дополнительные ссылки должны быть тематичны объявлению. В противном случае есть риск, что модераторы Google Adwords отклонят объявление. Также могут последовать санкции на управленческий аккаунт, что существенно может усложнить работу директолога.

Дополнительные ссылки должны содержать url на страницу, отражающую содержание самой ссылки – это редакционное правило Google Adwords.

Рис. 3.10 – Дополнительные ссылки для объявлений

Уточнения (рис. 3.11) позволяют дополнить объявления ключевыми преимуществами, например:

-     профессиональная консультация;

-     бесплатный подсчет сметы;

-     доставка в подарок;

-     скидки зимой до 20%.

Рис. 3.11 – Уточнения для объявлений

Объявления также могут содержать максимум 4 уточнения, однако самих уточнений может быть больше – система будет использовать те, которые способствуют повышению CTR.

Расширение «Мобильный телефон» показывает в объявлениях указанный номер телефона, а также позволяет с мобильных устройств кликать по номеру для автонабора.

Пример объявления с расширениями представлен на рис. 3.12.

Рис. 3.12 – Пример рекламного объявления с расширениями

Теперь, когда рекламная кампания получила достаточно статистических данных, следует воспользоваться СППР Google Adwords «Оптимизатор».

Наиболее важное преимущество – СППР «Оптимизатор» работает только на основе статистических данных рекламной кампании. ЛПР не будет получать нелепых предложений и тратить время на отсеивание заведомо неэффективных вариантов оптимизации.

Второе преимущество – оперативность. Система берет на себя значительную часть работы: всё, что остается пользователю – оценить предложения и принять окончательное решение.

Третье – Быстрое и простое обновление кампаний. Если в связи с одинаковой спецификой рекламных кампаний используется одно и то же семантическое ядро, то его не придется собирать заново из раза в раз – система отслеживает показатели аккаунта и предлагает варианты его обновления на вкладке «Оптимизация».

Работа модуля условно делится на 2 больших блока:

-     оптимизация текущих кампаний и групп объявлений для увеличения их эффективности. Здесь предлагаются глобальные решения: смена стратегии назначения ставок, геотаргетинг, планирование показа объявлений и пр. с прогнозированием результата;

-     индивидуальные решения повышения эффективности кампаний. СППР предлагает добавить новые ключевые слова (которые релевантны объявлениям, но не используются в кампаниях), изменить бюджет, изменить размер ставки и пр.

В случае, если все предложения приняты или отвергнуты, «Оптимизатор» продолжает собирать информацию и готовить новые предложения (рис. 3.13).

Рис. 3.13 – интерфейс СППР «Оптимизатор»

Рассмотрим алгоритм работы СППР:

-     первый этап – сбор данных. Как уже было сказано, сбор данных осуществляется в течении 7 дней работы кампании;

-     второй этап – анализ собранных данных. Модуль ищет пути увеличения эффективности кампании на основе статистики;

-     третий этап – формирование предложений (вариантов оптимизации);

-     четвертый этап – ожидание решения ЛПР;

-     пятый этап – выполнение решения ЛПР – отказ или применение предложения. До тех пор, пока ЛПР не примет какое-либо решение, новых вариантов оптимизации он не получит.

«Оптимизатор» предложил следующее:

-     изменить стратегию назначения ставок на «Оптимизатор конверсии» – отвергается, поскольку конверсионные действия не отслеживались;

-     добавить 22 ключевых слова в группу объявлений «Сухие смеси» – принято 18 слов, 4 не соответствуют товарам компании Пантеон;

-     добавить 7 слов в группу объявлений «Кровельные материалы – принято 7 слов;

-     повысить качество объявлений группы «Сухие смеси» – принято, добавлены новые объявления с ориентацией на новые ключевые слова.

В результате выполненных корректировок получены следующие результаты рекламной кампании за период 1 ноября – 1 декабря 2017 года (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Результаты рекламной кампании за ноябрь – декабрь 2017 года

Группа объявлений

CTR

Клики

Число показов

Сред. позиция

Сред. цена за клик

Стоимость

Отечественный кирпич

8,29%

242

2919

1,78

14,98

3623,99

Стеновые блоки Грас

12,45%

143

1149

1,53

10,81

1546,27

Стеновые блоки

18,49%

44

238

1,39

11,13

489,83

Клинкерная плитка

11,64%

37

318

1,65

13,97

516,99

Благоустройство

8,08%

21

260

1,85

15,14

318

Черепица Tegola

11,58%

11

95

1,72

18,42

202,59

Черепица Koramic

13,64%

9

66

1,88

15,47

139,26

Кровельные материалы

12,96%

7

54

1,85

12,65

88,56

Фасадные материалы

11,48%

7

61

2,05

16,05

112,37

Черепица Shinglas

11,54%

3

26

1,69

16,92

50,75

Клинкерная плитка и ступени

60,00%

3

5

1,2

7,54

22,61

Термоблок

50,00%

2

4

1

3,08

6,16

Смеси

19,67%

12

61

1,67

17,04

17,02

Черепица Metrorile

0,00%

0

7

1

0

0

Черепица Braas

0,00%

0

1

3

0

0

Черепица Icopal

0,00%

0

0

0

0

0

Черепица Katepal

0,00%

0

0

0

0

0

Черепица Owens corning

0,00%

0

0

0

0

0

Поротерм блоки

0,00%

0

7

1

0

0

Итого

13,15%

541

5271

1,38

9,12

7134,4

Для выявления эффективности внесенных корректив в рекламную кампанию, следует сравнить результаты за исследуемые периоды (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Сравнительный анализ результатов рекламной кампании

Группа объявлений

CTR

Клики

Число показов

Сред. позиция

Сред. цена за клик

Стоимость

Октябрь – ноябрь

9,6%

489

5070

2,09

7,26

5198,4

Ноябрь – декабрь

13,15%

541

5271

1,38

9,12

7134,4

Исходя из данных таблиц, сформированы следующие выводы:

-     количество кликов и показов незначительно выросли (на 9,6% и 3,8% соответственно), при этом CTR существенно увеличился (с 9,6% до 13,15%);

-     средняя позиция повысилась с 2,09 до 1,38, что является положительным фактором – повысилась видимость рекламных объявлений;

-     средняя цена клика возросла (с 7,26 рублей до 9,12 рублей), что закономерно – максимально допустимая ставка была повышена с целью увеличения охвата целевой аудитории.

В результате проведенной оптимизации рекламной кампании, не превышая изначальный рекламный бюджет (7,5 тыс. руб.) повысились показатели эффективности:

-     повысилось качество объявлений, о чем свидетельствует рост CTR;

-     увеличилось количество посетителей сайта, приходящих по целевым запросам (т.е. такие посетители – потенциальные клиенты);

-     увеличилась видимость в поисковых системах по целевым запросам;

-     увеличилось количество конверсионных действий. Согласно данным заказчика, количество заполненных форм увеличилось в 2 раза, а количество звонков увеличилось на 150% от количества заполненных форм.

Таким образом, корректировки рекламной кампании позволили повысить ее эффективность и добиться лучших результатов, не превышая бюджет.

 

         3.2. Экономическая эффективность проекта

Инвестиционные затраты. Инвестиционные затраты включают в себя затраты первого месяца (табл. 3.4). Здесь включены:

-     зарплата веб-мастера. В его услуги входит верстка сайта (добавление интерактивных элементов). Оплата почасовая (500 руб./час), не более 7 часов в месяц;

-     зарплата контент-менеджера. В его услуги входит реструктуризация контента сайта, написание продающих текстов. Оплата почасовая (500 руб./час), не более 15 часов в месяц;

-     зарплата специалиста по контекстной рекламе. В его услуги входит ведение, корректировка и оптимизация рекламной кампании. Оплата почасовая (500 руб./час), не более 20 часов в месяц;

-     бюджет на рекламную кампанию. Не более 7,5 тыс. руб. в месяц.

Таблица 3.4

Инвестиционные затраты проекта

Статья расходов

Стоимость, руб.

Зарплата веб-мастера

3 500

Зарплата контент-менеджера

7 500

Зарплата специалиста по контекстной рекламе

10 000

Бюджет на рекламную кампанию

7 500

Итого:

28 500

Таким образом, для начала реализации проекта понадобился бюджет в размере 28 500 рублей.

Текущие затраты (табл. 3.5). Текущие затраты включают в себя ежемесячные затраты (зарплата рабочим, оплата электроэнергии, закупка сырья и прочее). В данном случае сюда включены:

-     зарплата специалиста по контекстной рекламе. В его услуги входит ведение, корректировка и оптимизация рекламной кампании. Оплата почасовая (500 руб./час), не более 20 часов в месяц;

-     бюджет на рекламную кампанию. Не более 7,5 тыс. рублей.

-     зарплата контент-менеджера. В его услуги входит корректировка, обновление и добавление информации, необходимой для полноценной реализации рекламной кампании. Оплата почасовая (500 руб./час), не более 10 часов в месяц.

Таблица 3.5

Текущие затраты проекта

Статья расходов

Стоимость, руб.

Зарплата специалиста по контекстной рекламе

10 000

Зарплата контент-менеджера

5 000

Бюджет на рекламную кампанию

7 500

Итого:

22 500

Данные затраты необходимы для повышения экономической эффективности рекламной кампании. В случае приостановки финансирования, рекламная кампания не сможет поддерживать конкурентоспособность.

Доходы проекта. Согласно данным заказчика, средний чек с одного клиента составляет 20 тыс. рублей. 30 человек в месяц заполняют форму обратной связи, 10% из них – становятся клиентами.

В результате оптимизации рекламной кампании количество заполненных форм обратной связи возросло в 2 раза. Учитывая статистику, предоставленную заказчиком, оптимизация рекламной кампании приводит компании 3 клиента в месяц (60 000 руб./мес.).

Согласно прогнозам, представленным в табл. 3.6, проект окупится через 3 месяца. Стоит обратить внимание, что прогноз составлен исходя из пессимистичного сценария.

 

 

 

Таблица 3.6

Технико-экономическое обоснование проекта

Наименование показателя

Месяцы

Итого

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Доходы, руб.

 

 

60 000

60 000

60 000

60 000

60 000

60 000

60 000

60 000

60 000

60 000

600000

Текущие затраты, руб.

 

22 500

22 500

22 500

22 500

22 500

22 500

22 500

22 500

22 500

22 500

22 500

247500

Инвестиционные затраты, руб.

28 500

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Денежный поток за период, руб.

-28500

-22500

37500

37500

37500

37500

37500

37500

37500

37500

37500

37500

352500

Коэффициент дисконтирования

1

0,98

0,97

0,95

0,94

0,92

0,91

0,89

0,88

0,86

0,85

0,83

 

(rгод =20%)

Дисконтированный денежный поток, руб.

-28500

-22050

36375

35625

35250

34500

34125

33375

33000

32250

31875

31125

286950

Дисконтированный денежный поток нарастающим итогом, руб.

-28500

-50550

-14175

21450

56700

91200

125325

158700

191700

223950

255825

286950

 

 

На рис. 3.14 представлен график окупаемости проекта.

Рис. 3.14 – График окупаемости проекта

Исходя из проведенных расчетов, можно сделать следующие выводы:

-     для начала реализации проект потребует инвестиционный капитал в размере 28 500 рублей;

-     ежемесячные затраты составят 22 500 рублей;

-     первая прибыль будет получена спустя 4 месяцев с начала реализации проекта и будет составлять более 21 000 рублей.

Таким образом, реализуемый в рамках ВКР проект является экономически эффективным и, следовательно, целесообразным.

 

 

Заключение

В рамках бакалаврской работы был спланирован и реализован ряд мер повышения экономической эффективности контекстно-поисковой рекламы торгово-строительной компании. Для достижения поставленной в работе цели были решены для поставленные задачи.

Изучены основные виды интернет-рекламы, их особенности, достоинства и недостатки по отношению друг к другу.

Рассмотрены принципы планирования и реализации поисковой рекламной кампании на примере Google Adwords.

Выявлены наиболее эффективные методы оптимизации и повышения эффективности рекламной кампании.

Проведено обследование объекта исследования – определены рыночные позиции компании, текущая ситуация с развитием сайта, текущая ситуация с рекламной кампанией. В качестве основных проблем выявлены следующие:

-     нецелевой трафик;

-     отсутствие конверсионных элементов в видимой части экрана;

-     неэффективная стратегия назначения ставок;

Исходя из выявленных проблем, сформированы следующие рекомендации:

-     проанализировать поисковые запросы, по которым пользователям показывались рекламные объявления;

-     изменить стратегию назначения ставок на «Максимум кликов» с ограничением стоимости клика 20 рублей;

-     добавить конверсионные элементы в видимую часть страницы.

Подготовлен и реализован ряд мер для повышения эффективности работы сайта. Внедрены конверсионные элементы в видимую часть страниц, изменена структура страниц, подготовлен «продающий» текст.

Подготовлен и реализован ряд мер для повышения экономической эффективности рекламной кампании. Проанализированы поисковые запросы, нецелевые запросы добавлены в минус-слова. Целевые запросы, не входящие в существующее семантическое ядро, были добавлены как ключевые слова. Также были переработаны рекламные объявления:

-     добавлены расширения (телефоны, уточнения);

-     в заголовках четко читается призыв к действию.

Результатом проведенной работы стало повышение CTR, улучшение видимости объявлений, увеличение охвата аудитории. Установленный бюджет рекламной кампании не был превышен.

Исследован экономический эффект от реализации рекламной кампании: определены доходы, текущие и инвестиционные затраты, чистый дисконтированный доход (NPV), а также дисконтированный период окупаемости проекта. Полученные результаты демонстрируют экономическую эффективность и целесообразность применения мер повышения экономической эффективности контекстно-поисковой рекламы ГК «Пантеон». Чистый дисконтированный доход от проекта составил около 21 000 руб., а период окупаемости – 4 месяца.

Таким образом, все поставленные в работе задачи решены, цель достигнута.

Результаты, достигнутые в процессе проведенного исследования, обладают высокой практической значимостью, поскольку могут быть использованы при разработке мер повышения экономической эффективности контекстно-поисковой рекламы не только для строительных компаний, но и для других рыночных сфер.

 

 

 

Список использованных источников

 

1.       Уилсон, Р. Планирование стратегии интернет-маркетинга [Текст] / В.С. Голик – М.: Гребенников, 2014. – 264 с.

2.       Голик, В.С. Секреты интернет-маркетинга [Текст] / В.С. Голик – Минск: Дикта, 2016. – 235 с.

3.       Петрик, Е.А. Интернет-маркетинг и маркетинговые исследования [Текст] / Е.А. Петрик – М., 2014. – 354 с.

4.       Голик, В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе [Текст] / В.С. Голик – Минск: Дикта, 2014. – 196 с.

5.       Петрик, Е.А. Интернет-маркетинг [Текст] / Е.А. Петрик – М.: Эксмо, 2015. – 274 с.

6.       Гуров, Ф. Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети [Текст] / Ф.Н. Гуров – М.: Вершина, 2015. – 136 с.

7.       Климин, А. Медиапланирование своими силами [Текст] / А. Климин – СПб.: Питер, 2015. – 192 с.

8.       Васильев, Г.А. Медиа-планирование: Учебное пособие [Текст] / Г.А. Васильев – М.: Вузовский учебник, 2015. – 383 с.

9.       Успенский, И. Интернет как инструмент маркетинга [Текст] / И. Успенский – СПб.: БХВ-Петербург, 2016. – 256 с.

10.  Клифтон, Б. Google Analytics для профессионалов [Текст] / Б. Клифтон. – М.: Вильямс, 2017. – 608 с.

11.  Смит, К. Конверсия. Как превратить лиды в продажи [Текст] / К. Смит. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 280 с.

12.  Эйнштейн, М. Реклама под прикрытием. Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в Интернете [Текст] / М. Эйнштейн. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 300 с.

13.  Храповицкий, К. SEO-копирайтинг. Практическое руководство по созданию «правильных» текстов [Текст] / К. Храповицкий. – М.: Наука и техника, 2014. – 304 с.

14.  Климин, А. Медиапланирование своими силами [Текст] / А. Климин. – СПб.: Питер, 2013. – 192 с.

 

 

Автор:

Может быть интересно

Смотрите также