Совершенствование поисковой рекламы средствами веб-аналитики

Актуальность исследования выпускной квалификационной работы связана со стремительным развитием интернет-технологий, их вхождением в повседневную жизнь потребителей и стремительным внедрением в бизнес. Покупатели приобретают новые привычки, у них меняются предпочтения и потребности. Это особенно заметно у молодого поколения – покупка товаров и услуг осуществляется в большей степени через Интернет с помощью смартфона и обязательной доставкой до нужного адреса. Влияние поисковых систем становится все сильнее – согласно исследованию Mediascope, интернет-холдинги Google и Яндекс вошли в топ-3 крупнейших компаний с месячной аудиторией в России на июль 2019 года. 86,3 млн россиян ежемесячно посещают ресурсы Google, а 80,1 млн человек пользуются сервисами Яндекса

Аналогичные метаморфозы происходят и в бизнесе. Компании вынуждены адаптироваться под новые условия спроса, перестраивать свои бизнес процессы, искать новые способы привлечения потенциальных клиентов и тратить все больше денег на рекламу. Это подтверждает исследование АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) «Объем рекламы в средствах ее распространения в первом полугодии 2019 года», затраты на интернет-рекламу за первое полугодие 2019 года составили 109-110 млрд рублей. Это на 20% больше, чем в аналогичном полугодии в 2018 году.

Таким образом, развитие рекламных каналов торговой компании становится не преимуществом, а необходимостью. Наиболее бюджетным и эффективным вариантом считается контекстно-поисковая реклама.

Цель бакалаврской работы – повысить эффективность поисковой рекламы компании ТД «Пантеон» с помощью средств веб-аналитики.

Поставленная цель обусловила решение следующих задач:

-     изучить средства веб-аналитики и способы их применения;

-     изучить основы поисковой рекламы и ее ключевых показателей эффективности;

-     проанализировать текущую рекламную кампанию сайта объекта исследования и сравнить с нормативными показателями;

-     спланировать и реализовать комплекс мер повышения эффективности контекстно-поисковой рекламы сайта saratovkirpich.ru;

-     изучить экономический эффект от реализованных мер.

Объектом данной бакалаврской является веб-сайт торгово-строительной компании «Пантеон» (интернет-магазин строительных и отделочных материалов, предоставляемых данной компанией). Предметом исследования выступает процесс повышения экономической эффективности функционирования веб-сайта saratovkirpich.ru

ВКР состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет. В первой главе изучаются инструменты веб-аналитики, дается определение поисковой рекламе и рассматриваются ее ключевые показатели эффективности. Во второй главе приводится общая характеристика объекта исследования – веб-сайт торгово-строительной компании «Пантеон», анализируется текущая рекламная кампания. В третьей главе описывается процесс реализации новых для компании Пантеон способов интернет-продвижения и оценивается экономический эффект от данных мероприятий. В заключении формируются итоговые выводы по проделанной работе.

В рамках представленной бакалаврской работы используется ряд монографий и учебных пособий по тематике контекстной рекламы, инноваций и интернет-маркетинга: Д. Халилов, Б. Клифтон, М. Эйнштейн и многих других. Привлечены также интернет-ресурсы по данным тематикам.

 

 

1 Принципы использования веб-аналитики в интернет-маркетинге

1.1 Веб-аналитика как способ изучения и улучшения работы сайта

 

Веб-аналитика открывает безграничные возможности для оптимизации и улучшения не только сайта, но и бизнес-процессов компании. Возможности систем аналитики по сути безграничны и применяться они могут в самых различных отраслях бизнеса под самые разные задачи. Веб-аналитика сайта – это процесс просмотра и изучения статистических данных о посещениях и посетителях сайта с целью улучшения и оптимизации работы ресурса и проводимых рекламных кампаний.

Полученная информация позволяет определить целевую аудиторию сайта и ее поведенческие особенности, что в свою очередь дает возможность принимать грамотные решения по развитию сайта, улучшению контента и оптимизации торговых предложений. Также web-анализ показывает характеристики трафика: его тип, источник и т. д. На основе этих данных оптимизируются рекламные кампании, их бюджет и выбираются наиболее эффективные рекламные каналы и площадки.

Профессиональная web аналитика – это процесс, имеющий множество тонкостей и нюансов, уникальных для каждого онлайн-проекта. Он позволяет понять, насколько эффективна та или иная рекламная кампания, объявление и какие стратегии продвижения стоит использовать [1]. И, что самое важное, все это можно выявить относительно каждого сегмента аудитории.

Таким образом, с помощью анализа посещений сайта можно подобрать наиболее эффективные стратегии для каждой категории потенциальных клиентов.

Различают два типа веб-аналитики:

-     комплексная;

-     сквозная.

Комплексная аналитика заключается в проведении статистических исследований. Для комплексного изучения сайта можно использовать как обобщенную информацию о веб ресурсе, так и детализированные данные по каждой отдельной странице. Для аналитики используют счетчики, которые собирают детальную информацию о посещениях. Если же их возможностей недостаточно, прибегают к использованию лог-анализаторов – систем, считывающих информацию с лог-файлов, созданных сервером. С помощью комплексной аналитики веб-мастеры получают полную информацию о работе сайта и потоке трафика [2]. Это позволяет решить множество проблем, начиная с причин малой посещаемости и низких позиций в поисковой выдаче и заканчивая причинами низкой конверсии.

Сквозная аналитика заключается в изучении полного пути клиента, начиная с объявления, по которому был совершен переход, и заканчивая целевым действием (покупкой, повторной покупкой, подпиской, заполнением формы и т. д.). Для этого изучаются статистика используемых каналов и площадок, рекламных кампаний и объявлений, поведенческие особенности посетителей и их взаимодействие с различными элементами сайта. Сквозная веб-аналитика позволяет найти наиболее эффективные точки соприкосновения с клиентом и рычаги воздействия на него, а также определить рекламные каналы, площадки, объявления и стратегии [3].

Какой бы вид веб-аналитики не использовался, собираются следующие данные:

-     время, проведенное на сайте;

-     глубина просмотров (то есть, сколько страниц было просмотрено пользователем);

-     переходы между страницами сайта;

-     поведенческие особенности пользователей (например, их реакция на сообщение или предложение pop-up);

-     география посетителей;

-     демографические и социальные признаки посетителей;

-     источник перехода (с какого сайта, по какому объявлению, запросу и т. д.);

-     выполнение целевых действий (например, нажатие кнопок или посещение страниц) и др.

Пример сводных данных веб-аналитики на рисунке 1.1 – использовался интерфейс Яндекс.Метрика.

Рис. 1.1 – Пример сбора данных веб-аналитики в Яндекс.Метрика

 

Веб-аналитика играет огромную роль для бизнеса. Без периодического проведения анализа и просмотра статистики невозможно дальнейшее успешное развитие проекта. Каждый аналитический цикл (хотя бы раз в квартал) позволяет выявить недостатки, указать на сильные стороны веб-ресурса и проводимой рекламной кампании, а также помогает принимать дальнейшие решения. Иными словами, веб аналитика – это основа, на которую опирается веб-мастер для принятия дальнейших решений.

Веб-аналитика решает следующие задачи:

-     выявление целевой аудитории. Если проект молодой, и точный портрет потенциального клиента еще не составлен, то полученные с помощью web-анализа данные помогут в этом. Изучая интересы, демографические и социальные особенности существующих клиентов и их поведения в сети, вы сможете более точно понять и составить правильный портрет своей ЦА;

-     узкое разделение аудитории на сегменты. Статистика и анализ позволяют сегментировать аудиторию по разным признакам. Например, по среднему чеку. Изучив особенности каждого сегмента, вы сможете подобрать наиболее эффективные объявления, сделать более качественное и индивидуальное предложение каждой категории людей;

-     оптимизация рекламного бюджета. Ни одна компания не обладает неисчерпаемыми ресурсами. Все хотят сэкономить там, где это возможно. Изучение и анализ данных по рекламным кампаниям позволят выявить наиболее эффективные площадки и стратегии и отказаться от неэффективных показов, которые впустую съедают бюджет;

-     оптимизация контента. Изучая трафик и источники переходов, можно понять, соответствует ли содержимое страниц сайта тому, что искал пользователь, какими потребностями обладает ЦА и что она ищет. На основе этих данных оптимизируется контент на сайте, а также УТП;

-     подбор оптимальных стратегий. Изучение аналитических и статистических данных позволяет находить и использовать наиболее эффективные стратегии показов, продвижения и рекламы.

Все инструменты и сервисы для web-аналитики можно поделить на два типа:

-     использующие лог-анализаторы. Позволяют собирать статистические данные о посещениях и посетителях без внесения изменений в веб-ресурс. Вся информация о посещениях хранится на сервере в специальных лог-файлах, которые создаются самим сервером [4]. А программы – лог-анализаторы считывают эту информацию. Это позволяет компаниям создавать персональные системы веб-аналитики, подстраивая их под свой проект;

-     использующие счетчики. Если же у компании нет собственного сервера, можно воспользоваться вторым видом инструментов – счетчиками. Чтобы их использовать, необходимо внести изменения в структуру сайта, а именно – прописать небольшой код, после чего счетчик начнет фиксировать всю информацию о переходах.

Сегодня наиболее распространенными являются сервисы, использующие счетчики. Среди самых известных можно выделить:

-     Google Analytics;

-     «Яндекс.Метрику»;

-     OpenStats;

-     Piwik;

-     Adobe Analytics и др.

Большинство опытных веб-мастеров используют не один, а сразу несколько инструментов веб-аналитики для получения более точной статистики и большего количества данных [5].

На текущий момент следует рассмотреть более подробно только Яндекс.Метрика и Google Analytics – именно эти метрики позволят получить максимально подробную информацию от двух крупнейших поисковых систем. К тому же именно эти метрики интегрируются с основными рекламными каналами – Яндекс.Директ и Google Ads.

Важно установить на сайт обе метрики. Хоть они и имеют схожий функционал, у них есть ключевые отличия. К примеру, Я.Метрика и Analytics по-разному рассчитывают показатель отказов:

-     в Я.Метрике – отказ засчитывается, если сеанс длился менее 15 секунд. Не имеет значения, сколько страниц было просмотрено;

-     в Analytics – отказ засчитывается, если посетитель завершил сеанс на странице входа (то есть, не выполнил переход по сайту).

К преимуществам Я.Метрики относят:

-     интуитивный интерфейс;

-     «родная» интеграция с Директом;

-     запись отдельных посещений сайта – Вебвизор.

Вебвизор дает возможность отследить действие практически любого пользователя, если его посещение не закончилось отказом. В его функционал входят тепловые карты кликов и скроллинга [6]. Таким образом можно определить, какие интерактивные элементы наиболее привлекательны для пользователей, а какие упускаются из виду. Пример работы вебвизора на рисунке 1.2.

Рис. 1.2 – Пример работы вебвизора Яндекс.Метрика

 

Преимущества Google Analytics:

-     подробная статистика;

-     настраиваемая система фильтров и сегментирование посетителей;

-     гарантия сохранности всей аналитики даже при неисправностях или сбоях в метрике;

-     интеграция с Google Ads.

Одной из ключевых особенностей Analytics является карта поведения (рис. 1.3). Карта позволяет отследить, как пользователи (общая масса) перемещается по сайту, на какой странице происходит выход, какие страницы являются ключевыми, а какие проблемными [7].

Рис. 1.3 – Пример карты поведения Google Analytics

 

Еще одно значимое преимущество – отчет «Контент сайта». Пример представлен на рисунке 1.4.

Статистика по самым посещаемым страницам сайта

Рис. 1.5 – Пример отчета «Контент сайта» в Google Analytics

 

Контент сайта – данные о поведении людей на разных страницах сайта. Здесь можно узнать, что нравится аудитории, а что нет. Чтобы сделать выводы и исправить неудачные моменты.

Также следует обратить внимание на анализ скорости загрузки страниц и сайта в целом – отчет «Скорость загрузки сайта». Пример на рисунке 1.5. отчет позволяет посмотреть средние показатели для разных браузеров и стран, а также конкретные данные по каждой странице.

Гиперссылки кликабельны и позволяют задать фильтр

Рис. 1.5 – Пример отчета «Скорость загрузки сайта» в Google Analytics

 

Последнее важное преимущество инструмента – отчет «Поиск по сайту». Пример на рисунке 1.6. Здесь содержатся данные о том, как часто пользуются поиском на сайте, показана статистика, частые поисковые запросы и прочая информация из остальных отчетов.

Кликните по запросы, чтобы получить более подробную информацию

Рис. 1.6 – Пример отчета «Поиск по сайту» в Google Analytics

Установка счетчиков происходит практически одинаково. В обоих случаях необходимо зарегистрировать аккаунт в Яндекс или Google, перейти на сайт Яндекс.Метрика или Google Analytics, создать новый счетчик, заполнить базовые данные (название, сайт) и скопировать полученный код. В дальнейшем код необходимо разместить в шаблон сайта [8].

Важно – обе системы указывают в инструкции, что необходимо размещать счетчики в начале сайта (заголовок), однако на деле необходимо размещать в конце сайта (подвал). Счетчики оказывают серьезную нагрузку на скорость сайта. Поэтому, чтобы первый экран прогрузился максимально быстро, код счетчиков смещают в «конец очереди».

Комбинация этих метрик позволит получить полноценную информацию о проблемных местах сайта, выявить и сегментировать аудиторию, а также отслеживать рекламные кампании сразу в двух крупнейших каналах.

 

1.2. Применение поисковой рекламы для генерации трафика сайта

 

Миллионы людей каждый день приходят в Google или Яндекс со своими вопросами. Они ищут самую разную информацию: что почитать, где выгоднее купить, кто предоставляет качественные услуги и др. Поисковая интернет-реклама – механизм, который позволяет заинтересованным лицам показывать свои рекламные объявления в ответ на поисковой запрос пользователя за деньги.

Поисковая реклама является частью определения «контекстная реклама» – контекстная реклама – это различные объявления (текстовые, графические, видео), которые показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или поведением в интернете. Контекстная реклама показывается в поисковых системах, на различных сайтах, в мобильных приложениях и на других ресурсах [9]. Чаще всего именно контекстную рекламу путают с поисковой, считая эти понятия синонимами.

Принцип работы поисковой рекламы следующий. Человек в поиске чего-либо открывает поисковую сеть Google или Яндекс. Он печатает свой вопрос в строке поиска, нажимает Enter и ждет, что система предложит ему в ответ. В то же время на другом «конце тоннеля» живут рекламодатели. Они запускают рекламные объявления, настроенные на показ по определенным запросам. Если запрос пользователя и настройки этих объявлений (текст, ключевые слова) совпадают – оно показывается и человек может перейти по нему дальше на сайт рекламодателя, чтобы купить товар.

Но текст и ключевые слова объявления – это далеко не все. В каждом рыночном сегменте есть конкурентная среда. Точно также в интернет-поиске. Поэтому поисковые системы придумали алгоритмы, которые оценивают рекламные объявления, ключевые слова и качество веб-страниц. Как только пользователь вводит в поисковую строку свой запрос, алгоритм оценивает все существующие в рекламной сети объявления, и показывает только наиболее релевантные (подходящие/качественные) из них.

Выделяют следующие ключевые особенности поисковой рекламы:

-     реклама показывается тем, кто сам ищет товары или услуги конкретного сегмента;

-     действует PPC-модель – «pay per click» или оплата только за клик по объявлению;

-     компания сама определяет максимально допустимую цену, которую готова платить за клик.

Поскольку поисковая реклама отображается исключительно в поисковых системах, логично рассматривать наиболее востребованные и популярные системы – это Google и Яндекс. Соответственно, каждая из систем предлагает свою площадку для размещения рекламы – Google Ads (бывший Google Adwords) и Яндекс.Директ [10].

Функциональность рекламных площадок на сегодняшний день примерно одинаков, как и стоимость конверсии. Специалисты отмечают, что многое зависит от тематики и специфики рекламируемых услуг и товаров. К примеру, строительная тематика в Google Ads рекламируется дешевле, чем в Яндекс.Директ, а тематика ремонта грузовых автомобилей – наоборот.

При работе с рекламной кампанией необходимо протестировать обе площадки, чтобы подобрать наиболее выгодное решение. Без тестирования для конкретного бизнеса нельзя сделать однозначные выводы.

Основа поисковой рекламы в любой рекламной площадке – это объявления. Пример такого объявления на рисунке 1.7.

Как видно из рисунка, объявление состоит из следующих элементов:

-     первый заголовок;

-     второй заголовок;

-     быстрые ссылки

-     текст объявления;

-     уточнения;

-     виртуальная визитка.

Рис. 1.7 – Поисковая реклама eLama в поисковой сети Яндекс

 

Согласно справке Яндекс, в объявлениях недопускается: В заголовках, текстах и уточнениях не допускаются:

-     жаргонные, грубые, просторечные выражения;

-     недостоверная информация (заведомо обманные обещания и утверждения);

-     агрессивные призывы, побуждение к жестокости или насилию;

-     многократные повторы одних и тех же слов или фраз;

-     контактная информация (например, телефоны, адреса электронной почты);

-     цены в иностранной валюте;

-     слова или фразы трагической тематики (например, «теракт», «убийство», «смерть», «гибель»), кроме рекламы соответствующих товаров и услуг по точным целевым запросам.

Также необходимо убедиться, что отсутствуют:

-     опечатки, грамматические и орфографические ошибки;

-     слова, набранные р а з р я д к о й;

-     слова, полностью написанные ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ (кроме общепринятых аббревиатур, например ГОСТ).

Язык объявления должен соответствовать языку страны таргетинга. Слова и фразы на языке, не соответствующем языку страны таргетинга, необходимо сопроводить переводом (кроме товарных знаков).

В противном случае объявления не пройдут модерацию.На рисунке 1.8 пример показа рекламы в поисковой выдаче Яндекс.

Рис. 1.8 – Пример рекламы в поисковой выдаче Яндекс

 

Для поисковой рекламы каждая система отводит отдельные блоки. Раньше это были первые и последние три строчки поисковой выдачи, но сегодня рекламодатель имеет более широкий выбор [11].

Если объявления ориентированы на продажу конкретных товаров – то рекламодатель может выбрать соответствующие настройки и попасть в товарную галерею (рис. 1.9).

Рис. 1.9 – Пример товарной галереи Яндекс

 

Также важно отметить, что рекламодатель может показывать объявления для конкретных устройств – например, пользовать только рекламой для смартфонов, что позволит сократить расходы на показы для ПК и планшетов [12].

Чтобы запустить поисковую рекламу, нужно:

-     определить портрет целевой аудитории;

-     определить, какие товары/услуги вы хотите рекламировать;

-     подобрать под каждый товар/услугу ключевые слова, которые вводит пользователь, чтобы их найти. В этом вам помогут специальные инструменты (Google Keywords, Яндекс Wordstat) и собственные гипотезы;

-     для каждого товара/услуги написать рекламное объявление, используя в них подобранные ключевые слова;

-     создать рекламные кампании в выбранных инструментах (Google Adwords или Яндекс.Директ);

-     пополнить счет и запустить кампании;

-     отслеживать эффективность и менять настройки для улучшения результатов.

Эффективность рекламной кампании в Интернете оценивается основным показателем – CR.

CR – показатель конверсии (количество целевых действий / количество посещений * 100). Этим показателем определяется качество трафика и конверсия сайта [13].

Оплата за рекламу в интернете бывает:

-     оплата за показы – CPM (рекламный бюджет / количество показов объявления)

-     оплата за клики/переходы – CPC (рекламный бюджет / количество переходов по объявлению)

Стоимость одного заказа оценивают по показателю CPO (расходы на рекламу / количество заказов по рекламе).

Чтобы оценить стоимость одной заявки, используется показатель CPA (стоимость целевого действия). Целевыми действиями могут быть: подписка, заявка, обратный звонок, звонок.

Однако в поисковой рекламе ключевыми показателями эффективности являются только два параметра:

-     CTR (click through rate) – показатель кликабельности объявления. Эффективность объявления поисковой рекламы;

-     стоимость привлечения одного клиента; этот показатель нужно постоянно снижать.

Рассмотрим CTR более подробно. Дело, в том, что Яндекс и Google использует данный показатель при расчете цены за клик и определения места размещения объявления. Чем выше CTR, тем ниже цена за клик и выше/лучше позиция показа. А чем лучше позиция показа, тем выше CTR. Такая взаимосвязь, некий замкнутый круг [14]. Увеличивая CTR можно снизить расходы на рекламу, увеличить отдачу от неё и количество показов, а соответственно и заявок.

CTR показывает насколько объявление эффективно, насколько оно выделяется на фоне конкурентов, и целевая аудитория выбирает именно это объявление, чтобы узнать больше о предложении, которое она ищет в данный момент. Само собой, если компании есть что предложить потенциальным покупателям и ее предложение выгодно выделяется на фоне конкурентов, то достаточно его правильно преподнести в объявлении и обеспечена низкая цена клика и заявки.

Отслеживание этих показателей доступно в личных кабинетах каждой рекламной площадки, однако там представлена далеко не вся информация и не в самом удобном виде [15]. Для более качественного отслеживания необходимо подключить инструменты веб-аналитики.

Еще одним преимущество использования рекламных кампаний Google Ads и Яндекс.Директ является возможность внедрения инструментов веб-аналитики без дополнительного привлечения специалистов.

Google Ads предоставляет возможность связать аккаунты Google Ads и Google Analytics, а Яндекс – аккаунт Яндекс.Директ со счетчиком Яндекс.Метрика. В обоих случаях рекламодатель получает возможность отслеживать детальную статистику посещений с рекламного канала:

-     показатель отказов;

-     пройденный путь;

-     ключевые слова;

-     конверсии и прочее.

Что важно – и Яндекс.Метрика, и Google Analytics корректно определяют рекламный трафик, даже если он не из их системы. В Яндекс.Метрике есть вебвизор. Он записывает все визиты посетителей. Вы увидите, в какой именно момент при посещении сайта возникает заминка и пользователь уходит.

Более того, все данные в нем детализированы по географии, устройствам, браузеру, ОС, что позволяет отследить поведение посетителей из конкретного региона, с конкретного устройства, конкретного источника (Яндекс / Google). Если один и тот же сценарий повторяется несколько раз, это сигнал – что-то здесь не так с сайтом.

Среди преимуществ Google Analytics можно отметить следующие:

-     блок отчетов «В режиме реального времени» – информация в них обновляется в считанные секунды. Это пригодится при тестировании новых целей и событий;

-     блок отчетов «Сравнение» позволяет сравнивать данные по вашему сайту с другими сайтами в отрасли, которые также отслеживает Google Аналитика;

-     можно построить пользовательские отчеты – вы сами выбираете, какие метрики в нем показать и в каком виде представить.

-     отчеты по многоканальным последовательностям – позволяют оценить вклад различных источников в совершение целевого действия. Откуда пользователи пришли к вам в первый раз, откуда во второй и так далее. Вплоть до момента заявки / заказа [16].

В связке эти две системы веб-аналитики являются действительно мощным инструментом для сбора статистической информации и дальнейшего его анализа. Яндекс.Метрика и Google Analytics дополняют друг друга и отказываться от какой-либо системы в пользу другой нет никакого смысла.

Таким образом, использование веб-аналитики является необходимой мерой для корректного исследования поведения аудитории, которая привлекается различными каналами (в том числе – контекстно-поисковая реклама). Веб-аналитика позволяет определить проблемные места и объяснить, почему именно реклама не приносит клиентов. В следующей главе бакалаврской работы описывается объект исследования и проводится сравнительный конкурентный анализ, в результате которого сформированы рекомендации по внедрению цифровой воронки продаж.

2 Анализ применения веб-аналитики в компании-объекте

2.1 Общая характеристика объекта исследования

 

Компания «Пантеон» существует с 2007 года. Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью. Компания является франшизой и работает во многих городах России. В бакалаврской работе в качестве объекта исследования выбран саратовский партнер, начавший свою работу в 2015 году. Юридический и фактический адрес – Саратов, улица Строителей 31, строение А. Тип – малое предприятие, среднесписочная численность – 10 сотрудников. Руководитель – директор, его заместитель отвечает за кадровые вопросы, закупку материалов и выполняет обязанности инженера-сметчика. Еще одним административным сотрудником является офис-менеджер, который обеспечивает первичное взаимодействие с потенциальными заказчиками, приём, передачу и хранение информации. За работоспособность и продвижение сайта отвечает штатный интернет-маркетолог.

Остальной персонал представлен продавцами консультантами, осуществляющие продажу строительных материалов:

-     облицовочный кирпич (фасадный);

-     рядовой кирпич (строительный);

-     строительные блоки;

-     кровельные материалы;

-     брусчатка и клинкер.

Для наращивания рыночной доли и повышения конкурентоспособности предприятия руководство ООО «Пантеон» приняло решение об необходимости разработки собственного сайта для создания представительства компании в Интернете. Это позволит охватить больше аудитории и повысить эффективность взаимодействия с потенциальными покупателями.

Компания Пантеон зарегистрировала доменное имя saratovkirpich.ru для дальнейшего создания сайта в 2017 году – эта информация доступна в открытом реестре Whois (рис. 2.1).

Рис. 2.1 – Данные о домене saratovkirpich.ru

 

Сайт saratovkirpich.ru выполнен на CMS OpenCart – движок предназначен для создания мощных интернет-магазинов с большим функционалом для посетителей. Исходя из возможностей движка, сайт как раз и является интернет-магазином – небольших масштабов (рис. 2.2).

Дизайн домашней страницы и сайта в целом простой, но в то же время понятный и удобный. Пользователь не перегружен информацией и интерактивными элементами. Все внимание сфокусировано на первом экране – крупном слайдере, который содержит информацию о текущих и грядущих акциях.

Рис. 2.2 – Домашняя страница интернет-магазина saratovkirpich.ru

 

Ниже представлены рекомендуемые товары для посетителей – тем самым направляя внимание потенциальных клиентов на якобы наиболее популярные товары интернет-магазина (рабочий метод).

Еще ниже – краткие преимущества компании:

-     гарантия низкой цены;

-     своевременная поставка;

-     доставка до объекта.

Касательно доставки – компании имеет в распоряжении 3 вида транспорта:

-     газель;

-     КАМАЗ манипулятор;

-     длинномер.

В самом конце главной страницы – контактная информация с интерактивной картой. Домашняя страница достаточно короткая. Возможно, здесь требуется добавить больше информации – этапы сотрудничества, как купить товар, как получить консультацию и пр.

Далее – категория товаров. Ключевой товар для продажи и продвижения, выбранный компанией – это облицовочный кирпич. На локальном рынке облицовочного кирпича достаточно слабая конкуренция (по заявлению компании), что позволяет выйти в лидеры среди малого и среднего бизнеса.

Пантеон предоставляет небольшой выбор производителей кирпича. Среди них:

-     Старооскольский кирпичный завод (ОСМиБТ);

-     Железногорский кирпичный завод (ЖКЗ).

Для отечественного рынка эти заводы многое значат – они пользуются большим спросом и зарекомендовали себя как надежного производителя строительного материала. Благодаря расположению заводов на территории России, стоимость кирпича существенно ниже зарубежных конкурентов, что выгодно выделяет их на российском рынке.

Среди видов фактуры кирпича в продаже представлены:

-     бархат;

-     рустик;

-     гладкий;

-     эмират;

-     дерево;

-     скала;

-     пена.

Страница категории содержит сразу все товары указанной категории (ОСМиБТ или ЖКЗ), пример представлен на рисунке 2.3.

Присутствует простой фильтр кирпичей по фактуре – это позволит посетителям перейти сразу к интересующим моделям, что является положительным моментом.

Слева в боковой колонке снова представлен рекомендуемый товар в виде карусели на один блок. В конце страницы – краткая информация о заводе.

 

Рис. 2.3 – Страница категории товаров saratovkirpich

 

Из минусов страницы-категории можно выделить пустоту – левый блок не скользит вместе со скроллом, из-за чего появляется много свободного пространства. В боковую колонку следует также разместить элементы навигации.

Далее – товарная страница, или карточка товара. Именно она должна создавать конверсии. Пример на рисунке 2.4.

Рис. 2.4 – Товарная карточка сайта saratovkirpich.ru

В целом это хороший пример товарной страницы. Присутствуют практически все необходимые элементы:

-     превью;

-     краткое описание;

-     цена;

-     подробное описание;

-     отзывы;

-     внутренний рейтинг;

-     преимущества;

-     похожие товары;

-     возможность поделиться страницей в социальных сетях.

Из минусов – свободное место в центре экрана, которое ничем не занято. Создается впечатление незавершенности страницы, что несомненно оттолкнет покупателя при раздумьях о покупке товара. Это место можно было заполнить краткой информацией о заводе, фото-примерами фасадов и прочим.

Интернет-магазин также предоставляет возможность регистрации с подробным описанием преимуществ личного кабинета (рис. 2.5).

Рис. 2.5 – Страница авторизации пользователя saratovkirpich.ru

 

При регистрации пользователю необходимо заполнить 14 полей, 10 из которых – обязательны (рис. 2.6).

Рис. 2.6 – Форма регистрации saratovkirpich.ru

 

Для интернет-магазина такого масштаба форма содержит слишком много полей для заполнения. Даже такие магазины, как DNS и IKEA, не требуют столько информации. Серьезная проблема этой формы – отсутствие политики конфиденциальности (ссылка ведет на пустую страницу).

Сайт был создан с целью ведения контекстно-поисковой рекламной кампании в сети Яндекс (Яндекс.Директ). Именно таким образом директор компании предполагал расширить охват аудитории и выйти на передовую рынка. Реклама была запущена, однако результаты стали неудовлетворительными. В следующем параграфе бакалаврской работы представлен подробный анализ текущей рекламной кампании Пантеон с дальнейшими рекомендациями по повышению ее эффективности.

 

2.2 Определение возможностей повышения эффективности веб-аналитики для сайта предприятия

 

Кирпич – как облицовочный, так и рядовой – высококонкурентная тематика для ведения рекламной кампании в Яндекс.Директ. Стоимость клика по многим запросам выше 150 рублей, в некоторых случаях – выше 2000 рублей. Для малых и средних бюджетов подобные цены просто невозможны.

Анализ результатов текущей рекламной кампании Пантеон за октябрь 2019 года представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Результаты рекламной кампании Пантеон за октябрь 2019

Показы

Клики

CTR (%)

Расход (руб.)

Ср. цена клика (руб.)

6760

69

1,02

4376,6

63,4

 

Первое, что сразу видно – низкий CTR. Нормальным показателем считается 10-15% CTR. Средняя цена клика держится на достаточно высоком уровне – 63 рубля 40 копеек. Количество кликов за месяц – 69, что тоже является слабым показателем.

Перейдем к анализу групп объявлений. В рекламной кампании их всего одна – «кирпич» (рис. 2.7). Это существенный минус, поскольку ключевые слова не кластезированы и нет возможности показывать объявления по более конкретным условиям запроса пользователя.

Как видно на рисунке, функции объявления используют не в полной мере:

-     нет быстрых ссылок;

-     нет дополнительных описаний;

-     слишком короткое основное описание;

-     отсутствует карточка организации.

 

Рис. 2.7 – Группа объявлений рекламной кампании Пантеон

 

Это негативно влияет на аукцион объявлений. Чем меньше полезной информации для потенциального покупателя содержит объявление, тем дороже для него будет аукцион. В Яндекс.Директ существует параметр качества объявлений и в данном случае он низкий.

В группе используется всего одна категория ключевых слов – «железногорский кирпич», что говорит о неполном охвате целевой аудитории (рис. 2.8).

Рис. 2.8 – Ключевые слова текущей рекламной кампании Яндекс.Директ

Ключевые слова следует расширить – это также окажет положительное влияние на ценообразование рекламы.

Основная проблема – не заданы минус-слова. Существуют готовые списки минус-слов для конкретной тематики, которые помогут отсеять «мусорные» запросы. Например:

-     «авито»;

-     «б у»;

-     «инструкция»;

-     «как сделать»;

-     «своими руками»;

-     «леруа мерлен» и так далее.

Еще одна проблема – рекламные объявления показываются сразу в двух каналах – поисковая сеть и медийная сеть. Учитывая цель рекламной кампании – продажи, а не увеличение узнаваемости бренда – необходимо отключить медийную сеть, чтобы не расходовать средства впустую.

Для конкретики следует показать пример качественных рекламных объявлений конкурентов – они представлены на рисунке 2.9.

Объявления содержат максимум исчерпывающей информации – они бросаются в глаза и занимают много места.

Что важно – в объявлениях задействованы многие доступные функции:

-     дополнительные описания;

-     быстрые ссылки;

-     номера телефонов;

-     карточка организации (виртуальная визитка);

-     адрес;

-     реквизиты;

-     время работы.

Все эти элементы влияют на эффективность рекламной кампании в целом.

Рис. 2.9 – Рекламные объявления конкурентов

 

Теперь перейдем к веб-аналитике. Компания использует Яндекс.Метрика в качестве инструмента сбора статистических данных – в связке с Яндекс.Директ можно получить полноценную картину происходящего.

Анализ статистики посещений со срезом аудитории по рекламному каналу показал слабые результаты рекламной кампании (табл. 2.2).

 

 

Таблица 2.2

Статистика посещений из рекламных каналов

Посетители

Отказы, %

Глубина просмотра, стр

Время на сайте, мин

72

54,23

1,617

00:00:31

 

Погрешность статистики между Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика заключается в самой метрике. Инструмент не может точно определить некоторые переходы и ошибочно считает их рекламными (графа в отчете «неопределенно»).

Как видно из таблицы, огромный процент отказов. Иначе говоря, больше половины рекламных средств потрачены впустую – посетитель зашел на сайт, провел на нем менее 15 секунд и покинул его. Естественно, за это время нельзя совершить покупку. Это говорит о том, что сайт не смог удовлетворить требования посетителя при первом знакомстве – посадочная страница в объявлении не является релевантной.

Узнать количество заявок за этот период не представляется возможным – в Яндекс.Метрика не настроены никакие цели конверсии: ни  на отправку формы заявки, ни на клики по товарным страницам и так далее. Менеджмент компании отказался сообщить количество заявок за этот период, так как, по их заявлению, это является коммерческой тайной.

Следует углубиться в проблему и выяснить детальные причины отказов. Для этого воспользуемся стандартными отчетами Яндекс.Метрика, сегментируя рекламный трафик. Сперва выявим наиболее проблемную страницу – для этого перейдем в метрике «Отчеты» – «Содержание» – «Страницы выхода» (рис. 2.10).

Рис. 2.10 – Страницы выхода saratovkirpich.ru

 

В отчете указано, что наиболее проблемной страницей является страница-категория «Старооскольский кирпич» – процент отказов составил 38,5%. Внутри этого раздела самой проблемной страницей является «Красный гладкий старооскольский кирпич» – 43,8% отказов.

Далее проверим качество трафика с различных устройств: «Отчеты» – «Технологии» – «Устройства» (рис. 2.11).

Рис. 2.11 – Анализ трафика по используемому устройству

 

Наблюдается недопустимо высокий процент отказов на всех устройствах:

-     ПК – 48,6%;

-     смартфоны – 62,1%;

-     планшеты – 42,9%.

Очевидно, что сайт saratovkirpich.ru имеет проблемы с мобильной версией.

Далее необходимо проанализировать возрастные группы (рис. 2.12).

Рис. 2.12 – Возрастные группы посетителей saratovkirpich.ru

 

Целевая группа – это мужчины и женщины со средним заработком. В эту категорию с высокой вероятностью попадают люди, возрастом от 35 лет. Таким образом, на сайт через рекламные каналы поступает нецелевая аудитория.

Последнее – анализ географии посетителей (рис. 2.13).

Рис. 2.13 – Анализ географии пользователей saratovkirpich.ru

 

География посетителей ограничена Саратовской областью. Переходы осуществляют из:

-     Саратова;

-     Энгельса;

-     Балашова;

-     Балоково;

-     Маркса.

Однако приоритетный геотаргетинг – это Саратов исключительно. Это говорит об некорректных настройках рекламной кампании, из-за чего не идет точное отсеивание аудитории по географическим данным.

На основе проведенного анализа сформулированы рекомендации по повышению эффективности рекламной кампании торговой фирмы:

-     настроить конверсионные цели и внедрить их. Без целей не получится точно отследить, сколько посетителей отправили форму заявки, кликнули по товару, добавили в корзину и так далее;

-     доработать посадочные страницы сайта. Веб-аналитика показала, что карточки товаров не могут удержать посетителя, что негативно сказывается на продажах компании;

-     внести корректные настройки рекламной кампании Яндекс.Директ в соответствии с требованиями торговой компании;

-     разбить рекламную кампанию на несколько групп объявлений, тем самым обеспечив более полным охват аудитории;

-     заполнить рекламные объявления информацией, использовав все доступные поля;

-     экспортировать рекламную кампанию Яндекс.Директ в Google Ads. Это распространенная практика среди маркетологов. Аукцион в рамках одной тематики может отличаться в разных рекламных сетях, что позволит сэкономить бюджет или потратить его более эффективно.

Внедрение перечисленных рекомендаций повысят эффективность рекламной кампании Пантеон путем снижения количества отказов, стоимости клика и повышения показателя кликабельности. В следующей главе бакалаврской работы описано планирование мер на основе рекомендаций, а также частичная реализация проекта с его экономическим обоснованием.

 

 

3 Совершенствование применения поисковой рекламы торговой фирмы средствами веб-аналитики

3.1 Планирование мер по повышению эффективности поисковой рекламы объекта средствами веб-аналитики

 

Средства веб-аналитики позволяют определить проблемные места не только рекламной кампании, но и сайта в целом. Эффективность рекламы зависит не только от грамотного анализа метрик – необходимо решить проблемы с ключевыми настройками рекламной кампании и посадочными страницами.

Таким образом, основываясь на предложенных рекомендациях, запланированы следующие меры по повышению эффективности рекламной кампании:

-     создать конверсионные цели в Яндекс.Метрика и внедрить их на сайт. Это позволит просчитать стоимость взаимодействия с клиентом и работать над снижением цены;

-     доработать посадочные страницы. Слишком высокий процент отказов связан с низкой релевантностью и низкой удобностью страниц с точки зрения пользователей;

-     исправить проблемные места рекламной кампании в Яндекс.Директ. А именно – повысить качество объявлений, отсечь ненужный трафик, сегментировать ключевые слова на группы;

-     экспортировать рекламную кампанию в Google Ads в качестве эксперимента. Это позволит выявить наиболее эффективный рекламный канал и снизить издержки.

Конверсионные цели в Яндекс.Метрика бывают четырех типов (рис. 3.1):

-     количество просмотров – фиксирует конверсию, если количество просмотренных страниц пришедшим посетителем достигло указанного значения;

-     посещение страниц – фиксирует конверсию, если посетитель перешел на указанную страницу;

-     JavaScript-событие – фиксирует конверсию, если посетитель взаимодействовал с интерактивным элементом, который содержит указанный идентификатор;

-     составная цель – представляет собой конверсионный путь из различных целей метрики. Может использоваться для создания воронки продаж.

Рис. 3.1 – Создание цели в Яндекс.Метрика

 

В данном случае потребуется всего два вида целей – «JavaScript-событие» и «Посещение страниц». Первый тип будет отслеживать клики по кнопкам «Купить», «Корзина» и «Отправить заявку». Второй тип будет отслеживать переходы на товарные карточки в и корзину. Оба вида целей будут объединены в единый конверсионный путь – «Составная цель». Это позволит получить полную картину происходящего и определить, на каком именно этапе происходят отказы.

Доработка посадочных страниц. Пустое место необходимо заполнить какой-либо информацией, которая сможет способствовать принятию решения со стороны посетителя в пользу компании. К примеру, в свободном месте можно разместить карусель с фотографиями готовых объектов с применением указанного кирпича. Пример реализации на рисунке 3.2, выделено красным. Это изображение – просто иллюстрация, сделанная с помощью графического редактора.

Рис. 3.2 – Пример заполнения пустых зон карточек товара saratovkirpich.ru

 

Также необходимо изменить заголовки – добавить «Облицовочный» или «Лицевой». Так посетители смогут сразу понять, что нашли искомый товар и изучат карточку более детально. В противном случае посетитель может решить, что кирпич на странице является рядовым и не подходит для его задач.

Настройка рекламной кампании. Необходимо провести следующие работы:

-     расширить семантическое ядро и сегментировать группы объявлений;

-     добавить новые объявления для увеличения релевантности поисковым запросам;

-     добавить быстрые ссылки и уточнения для всех объявлений;

-     добавить карточку организации на уровне кампании;

-     отключить медийную сеть;

-     внести список минус-слов на уровне кампании.

Внесение этих настроек позволит существенно снизить стоимость клика, увеличить эффективность объявлений (CTR) и, вероятно, снизить количество отказов.

Последний запланированный пункт – экспорт рекламной кампании из Яндекс.Директ в Google Ads. Прямой экспорт выполнить не получится – рекламные платформы отличаются ключевыми настройками, из-за чего не выйдет выполнить корректный перенос. Для этого необходимо адаптировать экспортированный Excel-файл Яндекс.Директ под шаблон импорта Google Ads. В этом случае перенос будет корректен. Так или иначе, часть настроек потребует выполнить вручную.

Реализация представленного проекта позволит повысить эффективность поисковой рекламы торговой фирмы Пантеон, что благоприятно скажется на доходах и издержках компании. В следующем параграфе бакалаврской работы представлена частичная реализация запланированного проекта.

 

3.2 Реализация запланированных мер проекта

 

В виду ограниченности доступа к определенным инструментам и функциям, удалось реализовать только часть запланированных задач. Среди них:

-     создание конверсионных целей;

-     доработка рекламной кампании Яндекс.Директ;

-     перенос кампании из Яндекс.Директ в Google Ads.

Создание конверсионных целей. Для корректного сбора статистической информации созданы несколько типов целей:

-     JavaScript-событие – отдельное отслеживание кликов по кнопкам «Купить», «В корзину» и «Отправить»;

-     составная цель – отслеживание конверсионного пути.

Ограничиться созданием только составной цели нецелесообразно – конверсия регистрируется только при выполнении заданного сценария, что не позволит собрать полную статистическую информацию.

Создание JavaScript-события требует всего два действия: указать имя цели и указать имя идентификатора (рис. 3.3).

Рис. 3.3 – Создание цели JavaScript-событие для кнопки «Купить»

 

Для каждой кнопки – отдельный идентификатор (цель) и отдельный код отслеживания:

-     для кнопки «Купить» – buy;

-     для кнопки «В корзину» – basket;

-     для кнопки «Отправить» – send.

Созданные цели необходимо внедрить в соответствующие интерактивные элементы сайта путем вставки отслеживающего кода: ym(55770598,'reachGoal','ORDER'), где ORDER – имя идентификатора.

Составных целей создано две – для каждого каталога кирпича отдельно (ОСМиБТ и ЖКЗ). Каждая цель включила в себя 4 шага (рис. 3.4):

-     переход в каталог;

-     клик по кнопке «купить» (заполнение корзины);

-     клик по кнопке «корзина» (переход в корзину);

-     отправка заявки.

Рис. 3.4 – Создание составной цели для каталога ОСМиБТ

 

Созданные цели на текущий момент не внедрены на сайт ввиду отсутствия доступа к административной панели и отсутствия контакта с веб-мастером.

Доработка рекламной кампании. Первое, что было сделано – это собрано семантическое ядро (фрагмент на рисунке 3.5) и сегментировано на будущие группы объявлений:

-     «Железногорский кирпичный завод» – все запросы по тематике ЖКЗ;

-     «Старооскольский кирпичный завод» – все запросы по тематике ОСМиБТ;

-     «Кирпич – общее» – все запросы по смежным запросам и конкурирующим брендам.

Рис. 3.5 – Фрагмент семантического ядра рекламной кампании

 

Такой подход позволил охватить не только ту аудиторию, которая ищет кирпич от конкретного завода, но и аудиторию, которая ищет кирпич любого завода, подходящего по предъявляемым требованиям.

Далее – настройки на уровне кампании. Необходимо:

-     указать минус-слова;

-     добавить карточку организации;

-     отключить показ в медийной сети.

Список минус-слов указан на рисунке 3.6 – он включил в себя 19 ключевых слов.

Рис. 3.6 – Список минус-слов на уровне кампании

 

Так как организация не имеет других филиалов (складов, офисов), то нет смысла создавать отдельную карточку под каждую группу – она будет единой. Виртуальная визитка представлена на рисунке 3.7.

Заполнены следующие поля:

-     название организации;

-     телефон для связи;

-     адрес организации;

-     время работы;

-     краткое описание.

Рис. 3.7 – Виртуальная визитка рекламной кампании

 

Последнее – отключение медийной сети. Для этого необходимо перейти в раздел «Стратегия показов» и указать нужный параметр (рис. 3.8).

Рис. 3.8 – Ограничение показов (только поисковая сеть)

 

Следующий этап – создание новых групп объявлений. В соответствии с кластерами семантического ядра создано три группы объявлений. Каждая включила в себя по 50-70 поисковых запросов. Рассмотрим создание группы объявлений на примере «Кирпич – общее».

Основная задача – создать привлекательные объявления, задействовать максимум доступных функций. Необходимо заполнить поля:

-     заголовок и дополнительный заголовок – до 30 символов;

-     описание – до 81 символа;

-     страница перехода – ссылка на посадочную страницу;

-     маска URL – ключевая фраза;

-     уточнения;

-     быстрые ссылки.

Уточнения и быстрые ссылки являются дополнениями к объявлению. В качестве уточнений добавлены следующие фразы:

-     широкий выбор кирпича;

-     гарантия низкой цены;

-     быстрая поставка;

-     бесплатная доставка.

Быстрые ссылки ведут на следующие страницы:

-     контакты;

-     акции;

-     доставка и оплата.

Итоговое объявление выглядит следующим образом (рис. 3.9).

Рис. 3.9 – Готовое объявление рекламной кампании

 

Экспорт рекламной кампании Яндекс.Директ в Google Ads. Изначально планировалось совершить перенос классическим методом – выгрузка Excel с дальнейшей адаптацией. Однако удалось найти способ автоматизировать этот процесс с помощью официального инструмента Google – Google-Телепорт: https://teleport.withgoogle.com. (рис. 3.10).

Рис. 3.10 – Главная страница сервиса Google-Телепорт

 

Google-Телепорт специализируется на переносе именно контекстно-поисковой рекламы, что отлично подходит под задачи проекта. Для начала работы необходимо зарегистрировать Google-аккаунт или использовать существующий. Далее следуем инструкции:

-     выгрузка xls-файла рекламной кампании Яндекс.Директ;

-     загрузка xls-файла в Google-Телепорт;

-     выбор данных для переноса;

-     исправление неточностей.

Неточности возникают как раз из-за различий рекламных площадок. Однако устранить их при малых масштабах рекламы не составит труда. В результате рекламная кампания успешно перенесена (рис. 3.11).

На рисунке видны три группы объявлений:

-     «ЖКЗ»;

-     «ОСМиБТ»;

-     «Общее».

Рис. 3.11 – Экспортированная рекламная кампания в Google Ads

 

Об эффективности проведенных работ можно судить только после анализа результатов рекламной кампании. В завершающем параграфе бакалаврской работы представлено экономическое обоснование проекта с прогнозом результат на год вперед.

 

3.3 Технико-экономическое обоснование проекта

 

Эффективность рекламной кампании измеряется такими ключевым показателями, как CTR, стоимость заявки, процент отказов и средняя стоимость клика. Так как отслеживание конверсии невозможно без внедрения целей метрики на сайт и тесной взаимосвязи с колл-центром компании, эффективность рекламы будет оцениваться оставшимися показателями.

Для анализа взяты два отчетных периода: октябрь 2019 года и ноябрь 2019 года. Рекламные площадки – Яндекс.Директ и Google Ads. Сравнительный анализ результатов рекламной кампании (РК) Яндекс.Директ до и после проведенных работ в таблице 3.1.

 

 

Таблица 3.1

Сравнительные результаты РК за октябрь и ноябрь 2019 года

Период

Показы

Клики

CTR (%)

Расход (руб.)

Ср. цена клика (руб.)

Октябрь 2019

6760

69

1,02

4377

63,4

Ноябрь 2019

6548

732

11,2

8946

12,2

 

Как видно из таблицы, в результате проведенных работы эффективность рекламной поисковой кампании в сети Яндекс существенно повысилась:

-     CTR достиг нормального показателя;

-     стоимость клика снизилась до 12,2 рублей;

-     количество кликов увеличилось более чем в 10 раз;

-     выработка бюджета увеличилась примерно в 2 раза.

Проведенные корректировки рекламной кампании в рамках бакалаврской работы повысили эффективность рекламного канала Яндекс.Директ. Далее – анализ рекламной кампании в Google Ads за ноябрь 2019 года. Это позволит выявить лидера среди рекламных каналов. Результат представлен в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Результат РК Google Ads за ноябрь 2019 года

Показы

CTR, %

Стоимость, руб

Kлики

Средняя цена за клик, руб

482

11,00

2051,01

53

38,7

 

Результаты оказались на порядок слабее. Расход – 2 051 рубль. Средняя стоимость клика выше более чем в 3 раза, при этом CTR находится на хорошем уровне. Из этого можно сделать вывод, что рекламный канал нуждается в детальной доработке – например, провести эксперимент с сегментацией аудитории. В противном случае от канала следует отказаться, поскольку его эффективность значительно ниже.

Далее необходимо проанализировать показатель отказов и поведенческие факторы в целом. Для этого достаточно открыть отчет в Яндекс.Метрика «Посещаемость» и выделить сегмент «Рекламный трафик». Сравнение периодов – октябрь и ноябрь 2019 года (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Сравнительный анализ поведенческих факторов за месяц

Период

Посетители

Просмотры

Отказы, %

Кол-во просмотренных страниц

Длительность визита

Октябрь 2019

156

325

54,20

1,617

00:00:31

Ноябрь 2019

668

1271

36,20

1,510

00:00:30

 

Повышение посещаемости обусловлено повышением эффективности работы рекламных каналов. Количество посетителей возросло более чем в 4 раза. Отказы все еще на высоком уровне – 36,2%, но это на 18% ниже, чем за начальный отчетный период. В остальном показатели остались на прежнем уровне.

Чтобы дать правильную оценку эффективности проведенным мерам, необходимо сопоставить расходы и доходы, иначе говоря – рассчитать экономическую эффективность проекта. Расчеты будут производиться, исходя из пессимистичного сценария развития событий.

Доходы будут основываться на следующих данных: среднее количество клиентов за первый месяц: 5. Средний чек – 4 000 рублей. Начиная со 2-ого месяца количество клиентов возрастет до 10, а средний чек – до 5 000 рублей.

Расходы будут основываться на проведенной рекламной кампании с учетом стоимости услуг специалистов и запланированных мер. Все статьи расхода глобально разделены на две категории: инвестиционные и ежемесячные (текущие).

Инвестиционные расходы включают в себя единовременный взнос средств для старта запланированного проекта:

-     зарплата специалиста по поисковой рекламе – 8 000 рублей. В его услуги входит настройка, ведение и отслеживание рекламных кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ;

-     зарплата веб-мастера – 6 000 рублей. В его услуги входит доработка сайта и внедрение отслеживающего кода конверсионных целей (в том числе – настройка метрики);

-     бюджет рекламной кампании – 10 000 рублей в месяц;

-     зарплата менеджера проекта – 20 000 рублей. В его задачи входит контроль выполнения поставленных задач, планирование будущих работ, отслеживание результатов и перераспределение рекламного бюджета.

Сводка статей расходов инвестиционных затрат представлена в таблице 3.4. Таким образом, инвестиционные расходы составят 44 000 рублей.

Таблица 3.4

Инвестиционные расходы

Статья расходов

Стоимость, руб

Зарплата специалиста по рекламе

8 000

Зарплата веб-мастера

6 000

Зарплата менеджера проектов

20 000

Бюджет на рекламу

10 000

Сумма

44 000

 

Текущие затраты включают в себя те же статьи расходов за исключением зарплаты веб-мастера – за первый месяц все необходимые задачи по доработке сайта будут решены и необходимость в этом специалисте отпадет. Зарплата специалиста по рекламе также снижена до 6 000 рублей в месяц – основные работы проведены. Остальные расходы остаются без изменений, поскольку ведение поддержание работоспособности рекламной кампании необходимо на любом этапе.

Следует понимать, что текущие затраты могут сокращаться или расширяться в зависимости от текущих задач проекта. В случае возникновения необходимости повторной доработки товарных карточек сайта средства будут выделены из рекламного бюджета, поскольку рекламная кампания на этот период будет приостановлена.

В случае показа положительных результатов компания Пантеон готова выделить дополнительные средства для расширения рекламного бюджета с целью привлечения большего количества клиентов.

Сводка статей расходом текущих затрат представлена в таблице 3.5. Сумма текущих расходов составит 36 000 рублей.

Таблица 3.5

Текущие расходы

Статья расходов

Стоимость, руб

Зарплата специалиста по рекламе

6 000

Зарплата менеджера проектов

20 000

Бюджет на рекламу

10 000

Сумма

36 000

 

Технико-экономическое обоснование представлено в развернутой таблице 3.7. Согласно расчетам, проект окупится спустя 8 месяцев и принесет первую прибыль, которая составит около 2 000 рублей. Следует сделать уточнение – прогноз составлен на основе заниженных ожиданий от проведенных работ в рамках разработанного проекта без учета возможного повышения дохода со временем повышения эффективности рекламной кампании. Также при расчетах не учтена возможность расширения товарного ассортимента на сайте saratovkirpich.ru, что также повлияет на эффективность работы рекламной кампании.

 

Таблица 3.6

Технико-экономическое обоснование проекта

Наименование показателя

Месяцы

ИТОГО

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Доходы, руб.

20000

40000

40000

40000

40000

40000

40000

40000

40000

40000

40000

40000

460000

Текущие затраты, руб.

 

36000

36000

36000

36000

36000

36000

36000

36000

36000

36000

36000

396000

Инвестиционные затраты, руб.

44000

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Денежный поток за период, руб.

-24000

4000

4000

4000

4000

4000

4000

4000

4000

4000

4000

4000

64000

Коэффициент дисконтирова-ния

1

0,98

0,97

0,95

0,94

0,92

0,91

0,89

0,88

0,86

0,85

0,83

 

(rгод =20%)

Дисконтирован-ный денежный поток, руб.

-24000

3920

3880

3800

3760

3680

3640

3560

3520

3440

3400

3320

15920

Дисконтирован-ный денежный поток нарастающим итогом, руб.

-24000

-20080

-16200

-12400

-8640

-4960

-1320

2240

5760

9200

12600

15920

 

 

 

На рисунке 3.12 представлена гистограмма, которая наглядно показывает окупаемость проекта.

Рис. 3.12 – График окупаемости проекта

 

Исходя из проведенных расчетов, можно сделать следующие выводы:

-     для начала реализации проект потребует инвестиционный капитал в размере 44 000 рублей;

-     ежемесячные затраты составят 36 000 рублей;

-     первая прибыль будет получена спустя 8 месяцев с начала реализации проекта.

Таким образом реализуемый в рамках ВКР проект является экономически эффективным и, следовательно, целесообразным. Указанные рекомендации имеют практическую пользу не только для торгово-строительных компаний, но и для других отраслей.

Заключение

 

В рамках данной бакалаврской работы были рассмотрены способы повышения эффективности контекстно-поисковой рекламы средствами веб-аналитики в качестве инновационного способа повышения экономической эффективности веб-сайта компании. Для достижения поставленной в работе цели были решены все поставленные задачи. Изучены инструменты веб-аналитики, рассмотрены базовые определения поисковой рекламы и способы ее реализации. Изучены популярные и бюджетные способы повышения эффективности работы рекламной контекстно-поисковой кампании.

Проведено обследование объекта исследования – изучена текущая рекламная кампания и определены проблемные места. В качестве главного негативного фактора был выявлен высокий показатель отказов в рекламной кампании и низкая вовлеченность аудитории, а также сильное отставание от конкурентов по интернет-маркетинговым параметрам.

Исходя из интернет-маркетинговой активности сайтов конкурентов и ключевых показателей эффективности поисковой рекламы было принято решение расширить рекламные каналы, разработав рекламную кампанию в поисковой сети Google.

Подготовлен план инновационной для сайта рекламной кампании с разделением групп объявлений по ассортименту товаров фирмы с отдельными ключевыми словами. Предусмотрено распределение бюджета на различные рекламные площадки с целью выявления наиболее эффективного канала привлечения целевой аудитории. Проведена реализация рекламной кампании с корректировкой параметров в ходе для увеличения эффективности рекламных затрат.

Исследован экономический эффект от реализации рекламной кампании: определенны доходы, текущие и инвестиционные затраты, чистый дисконтированный доход (NPV), а также дисконтированный период окупаемости проекта. Полученные результаты демонстрируют экономическую эффективность и целесообразность применения инновационного подхода к повышению экономической эффективности функционирования веб-сайта saratovkirpich.ru. Чистый дисконтированный доход от проекта составит около 458 тыс. руб., а период окупаемости – 1 месяц. 

Таким образом, все поставленные в работе задачи решены, цель достигнута.

Реализация рекламной кампании средствами поисковой рекламы Google Adwords является для предприятия "Пантеон" локальной инновацией, поскольку данный способ продвижения ранее здесь не применялся. 

Результаты, достигнутые в процессе проведенного исследования, обладают высокой практической значимостью, поскольку могут быть использованы при реализации интернет-продвижения других торговых организаций.

 

 

 

Список использованных источников

 

1.       Заррелла, Д. Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта [Текст] / Д. Заррелла. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 171 с.

2.       Кеннеди, Д. Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум [Текст] / Д. Кеннеди, К. Уэлш-Филлиипс. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 344 с.

3.       Царевский, Ф. Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею [Текст] / Ф. Царевский. – СПб: Питер, 2017. – 256 с.

4.       Смит, К. Конверсия. Как превратить лиды в продажи [Текст] / К. Смит. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 280 с.

5.       Райен, Д. Краткий курс интернет-маркетинга [Текст] / Д. Райен, К. Джонс. – М.: ШКИМБ, 2015. – 320 с.

6.       Клифтон, Б. Google Analytics для профессионалов [Текст] / Б. Клифтон. – М.: Вильямс, 2017. – 608 с.

7.       Сенаторов, А. Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях [Текст] / А. Сенаторов. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 153 с.

8.       Севостьянов, И. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете [Текст] / И. Севостьянов – СПб: Питер, 2017. – 272 с.

9.       Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях [Текст] / Д. Халилов. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. – 240 с.

10.  Евдокимов, Н. Раскрутка веб-сайта. Практическое руководство [Текст] / Н. Евдокимов, И. Лебединский. – М.: Вильямс, 2016. – 288 с.

11.  Горяев, К. Искусство продвижения сайта. Полный курс SEO от идеи до первых клиентов [Текст] / К. Горяев. – М.: Инфра-Инженерия, 2017. – 268 с.

12.  Каплунов, Д. Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство [Текст] / Д. Каплунов. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2018. – 272 с.

13.  Агафонов, А. Сетевой маркетинг. Система рекрутирования в Интернете [Текст] / А. Агафонов. – М.: Омега-Л, 2017. – 154 с.

14.  Эйнштейн, М. Реклама под прикрытием. Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете [Текст] / М. Эйнштейн. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 300 с.

15.  Храповицкий, К. SEO-копирайтинг. Практическое руководство по созданию «правильных» текстов [Текст] / К. Храповицкий. – М.: Наука и техника, 2016. – 304 с.

16.  Кожушко, О. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы эффективного использования. Учебное пособие [Текст] / О. Кожушко, И. Чуркин, А, Агеев. – Новосибирск: Интелсиб, 2017. – 328 с.

 

 

Автор:

Может быть интересно

Смотрите также