Совершенствование маркетинговых коммуникаций приемной комиссии вуза в Интернете

Активное освоение современных информационных технологий и глобальной сети Интернет способствует развитию возможностей для общения, созданию социальных связей, появлению новых способов маркетинговых коммуникаций и форм ведения бизнеса.

Интернет это всемирная информационная компьютерная сеть, которая объединяет множество неоднородных компьютерных сетей и компьютеров, обменивающихся информацией по каналам общественных телекоммуникаций. Если рассматривать Интернет, как социальное явление, то это глобальное средство коммуникаций, которое обеспечивает обмен графической, текстовой, аудио- и видеоинформацией.

Бернетт Дж. и Мориарти С. определяют маркетинговые коммуникации как процесс передачи информации целевой аудитории о продукте, с целью создания, изменения или поддержания определенного поведения потенциальных потребителей по отношению к данному продукту, бренду.

Таким образом, маркетинговые коммуникации в Интернете – это совокупность действий компании на основе использования инструментов Интернет-маркетинга, которые направлены на донесение информации до потребителя, а также на изменение и поддержание его поведения с целью продвижения продукта или бренда.

Маркетинговые коммуникации, в том числе и проводимые в Интернете, направлены на предоставление определенной информации целевой аудитории, а также убеждение потребителей изменить свое поведение или отношение к бренду, продукции.

Интернет предоставил компаниям новый инструмент продвижения продукта и ведения бизнеса в целом, который позволяет снизить затраты, более полно удовлетворить потребности клиента и получить обратную связь. Однако появление Интернета принесло пользу не только производителям, но и потребителям, которые получили новые пути удовлетворения своих потребностей, новый источник информации о продуктах и компаниях, а также новое средство коммуникаций с производителями.

Также стоит отметить, что объем Интернет-рекламы имеет высокую степень роста. Согласно исследованиям АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) к концу 2016 года Интернет-реклама практически догнала по объему ТВ-рекламу и составила 136 млрд. рублей. При этом динамика роста Интернет-рекламы за 2015-2016 год превысила динамику роста ТВ-рекламы более чем в 2 раза. Согласно прогнозам агентства i-media, по итогам 2017 года Интернет-реклама обгонит по объёму телевизионную и впервые станет крупнейшим сегментом рекламного рынка в России.

Интернет заметно отличается от привычных средств массовой информации в силу того, что представляет собой абсолютно новую среду для общения. Поэтому традиционные инструменты ведения бизнеса и приемы маркетинга часто не применимы к среде Интернет в их существующей форме. Таким образом, перед современными компаниями ставится достаточно сложная задача относительно эффективного использования Интернета и его широких возможностей, а также требуется разработка новых методов ведения бизнеса или адаптация уже существующих.

Вследствие этого особенно актуальной выглядит проблема, поднимаемая в выпускной квалификационной работе, а именно совершенствование маркетинговых коммуникаций приемной комиссии вуза в Интернете, которые способны существенно изменить положение организации на Интернет-рынке образования, и в долгосрочной перспективе дать существенные преимущества перед остальными.

Цель бакалаврской работы – разработка способов совершенствования маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Поставленная цель обусловила решение следующих задач:

-     изучить способы и основы совершенствования маркетинговых коммуникаций в Интернете;

-     провести аудит маркетинговых коммуникаций приемной комиссии вуза в Интернете;

-     спланировать и реализовать комплекс мер совершенствования маркетинговых коммуникаций приемной комиссии вуза в Интернете;

-     изучить технико-экономический эффект от спланированных и реализованных мер совершенствования маркетинговых коммуникаций приемной комиссии вуза в Интернете.

Объектом данной бакалаврской является веб-сайт приемной комиссии ПГУТИ. Предметом исследования выступает процесс маркетинговых коммуникаций приемной комиссии ПГУТИ в Интернете.

ВКР состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет. В первой главе даётся характеристика маркетинговым коммуникациям в Интернете, рассматриваются методы продвижения продукции, принципы создания и оформления юзабилити. Во второй главе приводится общая характеристика объекта исследования – веб-сайт приемной комиссии ПГУТИ, анализируются внешний и внутренний контуры маркетинговых коммуникаций объекта исследований в Интернете. В третьей главе описывается процесс планирования и реализации мер совершенствования маркетинговых коммуникаций приемной комиссии ПГУТИ в Интернете, а также технико-экономическое обоснование проекта.

В рамках представленной бакалаврской работы используется ряд монографий и учебных пособий по тематике контекстной рекламы, маркетинговых коммуникаций и Интернет-маркетинга. Особое влияние на позицию автора оказали работы таких исследователей, как И. Севостьянов, К. Храповицкий, Б. Клифтон и другие.

1 Основные принципы совершенствования маркетинговых коммуникаций в Интернете

1.1 Маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукции, услуги в Интернете

 

Маркетинговые коммуникации в Интернете – это совокупность действий компании на основе использования инструментов Интернет-маркетинга, которые направлены на донесение информации до потребителя, а также на изменение и поддержание его поведения с целью продвижения продукта или бренда [1].

В условиях развития информационных и коммуникационных технологий традиционная реклама приобрела мощного конкурента в виде рекламы в Интернете. Печатная реклама, различные справочники, листовки и буклеты, конечно же, еще привлекают клиентов, но все более серьезных успехов можно добиться, если включить в медиаплан мероприятия по продвижению компании и ее продукции в сети Интернет. Сделать это можно как при помощи виртуальных аналогов традиционной рекламы, например, баннеров и объявлений, так и средствами продвижения в сети сайта компании, в том числе и с помощью поисковых систем. Рассмотрим традиционные способы продвижения продукции в Интернете (рис. 1.1).

Традиционные способы продвижения продукции в Интернете

Рис. 1.1 – Традиционные способы продвижения продукции в Интернете

Задачи, которые решают сайты, многообразны – от организации внутренних или внешних коммуникаций компании (корпоративные ресурсы) и Интернет-торговли (Интернет-магазины) до личного самовыражения (сетевые дневники) и объединения людей по интересам (ресурсы, образующие комьюнити).

Поисковая оптимизация и продвижение сайта (англ. Search Engine Optimization, SEO) – процесс корректировки программного кода, информационного наполнения (контента), структуры сайта, контроля внешних факторов для соответствия требованиям алгоритма поисковых систем с целью поднятия позиции сайта в результатах поиска в поисковых системах по определенным запросам пользователей [2]. Цель поисковой оптимизации – сделать так, чтобы содержание сайта индексировалось поисковыми системами. Компании нанимают специалистов для анализа и покупки ключевых слов у поисковых систем, чтобы при запросе сайт компании выходил на первую страницу в поисковых результатах.

Текстовая реклама в Интернете представляет собой текстовые рекламные сообщения (текстовые блоки), интегрированные в общий текст на странице сайта. Такая реклама может выглядеть как составная часть страницы. Поскольку многие пользователи блокируют возможность показа рекламных баннеров, текстовая реклама может быть эффективнее.

Кроме того, она гораздо быстрее загружается. Частным проявлением текстовой рекламы может быть контекстная (поисковая) реклама в виде текстовых сообщений.

Поисковые системы (англ. Search Engine) представляют собой инструменты для поиска информации в сети Интернет. Они индексируют сайты с помощью специальных программ (поисковых роботов). Когда посетители поисковой системы задают тот или иной запрос, поисковая система ранжирует проиндексированные сайты в соответствии с их релевантностью и другими показателями.

Чтобы сайт выходил на первую страницу по определенным поисковым запросам клиентов, необходимо оптимизировать сайт под поисковую систему и осуществлять комплекс мероприятий, направленных на его продвижение в сети.

Контекстная реклама – вид размещения Интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) Интернет-страницы, на которой размещается данный материал. Это более интеллектуальный подход к размещению рекламы, более релевантный, чем баннерная реклама. Контекст может быть текстовым, а может включать картинки или элементы медиа. Контекстная реклама часто встречается на веб-сайтах или блогах, а также на сервисах электронной почты.

Каталоги и рубрикаторы сайтов представляют собой систематизированную подборку ссылок на Интернет-сайты с описаниями (рис. 1.2). Каталоги делятся на каталоги общего назначения и тематические (специализированные, отраслевые), а также могут подразделяться на региональные, национальные и глобальные.

В отличие от поисковых систем, где индекс создается автоматически, составление каталога – это ручная работа по классификации и аннотированию ресурсов. Ими удобно пользоваться в тех случаях, когда посетители ищут не ответ на конкретный вопрос, а сайты на определенную тему.

Внутри представленных в каталогах категорий сайты могут быть отсортированы различными способами: по алфавиту, времени добавления ссылки, посещаемости или цитируемости.

Пример главной страницы

Рис. 1.2 – Пример главной страницы «Яндекс.Каталога» (рубрика «Авто»)

Медийная реклама в Интернете – это вид рекламы на Интернет-ресурсах, направленный на визуальное восприятие пользователем и узнаваемость рекламируемого бренда.

Баннер (от англ. banner – знамя) рекламное изображение фиксированного размера, как правило, содержащее анимацию, которое выполняет функцию гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета[3]. Баннерная реклама способствует увеличению количества посещений при значительных финансовых вложениях.

Как правило, баннеры используются для рекламы проморесурсов. В последнее время в качестве баннера часто используют, так называемый, «уголок» (англ. peeldown), реагирующий на движение мышки. «Уголок» занимает минимальную площадь в свернутом состоянии, имитирует отгибание листа обычной бумаги и не раздражает посетителей сайта. Как только на него кликают мышкой, «уголок» разворачивается и демонстрирует рекламный модуль.

Одним из преимуществ peeldown перед традиционным баннером является то, что это дополнительное рекламное место на сайте, в сетку которого уже сложно добавить новый рекламный модуль.

Rich-media – это формат баннера нового поколения. Данный формат представляет собой интерактивные рекламные ролики, созданные по технологии Flash. Благодаря rich-media появилась возможность использовать анимацию, звук, многоссылочность (с одного баннера ссылки могут вести на разные разделы сайта), возможность интерактивного общения с пользователями и многие другие преимущества, недоступные для традиционных баннеров.

Пример интерактивного баннера rich-media с элементами игры представлен на рис. 1.3.

Пример интерактивного баннера rich-media

Рис. 1.3 – Пример интерактивного баннера rich-media «Воздушный Криспелло» с элементами игры

Кроме перечисленных способов продвижения в Интернете существуют еще так называемые агрессивные инструменты маркетинга, представленные всплывающими окнами (Pop-Ups и Pop-Unders), троянами (вирусными программами), программами отслеживания. Агрессивные методы привлечения внимания клиентов или сбора данных пользователей используются довольно редко, так как пользователи могут связать бренд и образ самой компании с тем, какие методы продвижения ею использовались.

Говоря о традиционных способах продвижения продукции в сети, нельзя не упомянуть о е-mail-маркетинге. Современные e-mail-кампании представляют собой рассылку персонализированных писем, рассылаемых на частные адреса по списку. Реклама в тематических списках рассылки часто бывает более эффективна, чем традиционное размещение баннеров на веб-ресурсах. E-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретной группы пользователей.

С развитием информационных технологий традиционные методы и средства продвижения продукции в Интернете теряют свою эффективность. Специалисты в области Интернет-маркетинга вынуждены постоянно разрабатывать инновационные технологии продвижения продукции в сети [3]. В 2002–2004 гг. произошли значительные изменения в Интернет- пространстве, охватившие всех – как пользователей, так и владельцев сайтов. Интерес к новым проектам упал, объем инвестиций катастрофически сократился. Одним из факторов, помимо высокой конкуренции, стало появление принципиально нового подхода к созданию сайтов – подхода, при котором содержание составляется самими пользователями, владельцы в таком случае обеспечивают лишь простоту и удобство для этого.

Отсутствие обратной связи, характерное для Интернета в прошлом, было вытеснено принципиально новой концепцией – Web 2.0. Создатели сайтов предложили самим пользователям управлять содержимым страниц и гипертекстовыми связями между ними. Ключевой принцип Web 2.0: чем больше людей использует сервис, тем лучше он становится автоматически.

Чем сложнее продвигаемая в сети продукция, чем специфичнее целевая аудитория, тем менее пригодными становятся традиционные методы Интернет-маркетинга и более профессиональными, комплексными должны быть усилия по продвижению. Инновационные технологии продвижения продукции в Интернете весьма многочисленны, они представлены на рис. 1.4.

Инновационные технологии продвижения продукции в Интернете

Рис. 1.4 – Инновационные технологии продвижения продукции в Интернете

Продвижение сайта в социальных медиа – это комплекс мер, направленных на привлечение на сайт посетителей из блогов, социальных сетей и т.п. Появление этого термина принято связывать с публикацией Рохита Баргавы (Rohil Bhargava), в которой автор сформулировал пять правил продвижения сайта в социальных сетях:

-     повышать ссылочную популярность, т.е. создавать такие сайты и выкладывать такой контент, на который будут ссылаться;

-     упростить добавление контента с сайта в социальные сети, закладки, RSS-агрегаторы и т.п.;

-     привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается;

-     обеспечить экспорт и распространение контента со ссылками на источник;

-     поощрять создание сервисов, использующих контент.

Продвижение сайта в социальных медиа можно разделить на три направления – изменение (оптимизация) самого сайта, маркетинг в социальных медиа, реклама в социальных сетях.

Оптимизация под социальные сети (англ. Social Media Optimization, SMO) – комплекс чисто технических мероприятий, направленных на преобразование контента сайта таким образом, чтобы его можно было максимально просто использовать в сетевых сообществах (форумах, блогах).

Маркетинг в социальных сетях (англ. Social Media Marketing, SMM) – продвижение чего-либо в социальных медиа (блогах, форумах, сетевых сообществах).

В связи с нарастающей популярностью социальных сетей, становится все более привлекательным размещение рекламы в них. На данный момент реклама в социальных сетях (англ. Social Ads) использует информацию профиля пользователя и размещает релевантные для него объявления.

Продвижение в социальных сетях имеет ряд существенных преимуществ по сравнению с другими методами Интернет-маркетинга. К таковым, прежде всего, стоит отнести эффект от размещения ссылок на ресурс компании. Реклама в блогах на известных площадках способна дать намного больше, чем размещение ссылок на главных страницах родственных сайтов.

Важным показателем качества сайта, способным удержать целевую аудиторию и мотивировать ее совершить конверсионные действия, является юзабилити сайта. Данный показатель будет рассмотрен в следующем параграфе.

 

1.2 Принципы создания и оформления юзабилити

 

Разрабатывая методы совершенствования маркетинговых коммуникаций в Интернете, важно уделить внимание юзабилити сайта.

Юзабилити сайта – это степень удобства работы человека с интерфейсом, методы улучшения сайта во время разработки.

На сегодняшний день высокий уровень юзабилити сайта является серьезным конкурентным преимуществом. Как утверждает Forrester Research, Интернет-магазины не досчитываются до половины покупателей только из-за того, что люди не могут быстро найти нужный товар. При этом 40% посетителей, получив отрицательный опыт работы, на «плохой» сайт уже никогда не возвращаются.

По мнению социологов, люди в наше время слишком нетерпеливы. Посетителей Интернета это касается в самой полной мере. Как свидетельствует Nielsen Norman Group, средний пользователь проводит на одной странице 27 секунд и в большинстве случаев не досматривает ее до конца [4].

Одна из причин такого поведения, по мнению Якоба Нильсена – огромное количество бесполезной информации. Люди вынуждены быстро отфильтровывать то, что их не интересует. Если изучать каждый открытый сайт подробно, все свободное время уйдет только на Интернет, о реальной жизни придется забыть. Клиенты не хотят ждать, а потому не любят сложный дизайн и медленную загрузку. По той же причине они не желают читать правила пользования главной страницей. Посетитель хотел бы за несколько секунд, после беглого просмотра, все понять и начать действовать.

В том же ключе высказывается С. Круг, один из самых известных в мире специалистов по юзабилити. По его словам, простую и понятную веб-страницу можно сравнить с хорошо освещенной витриной магазина. Разработчик должен понимать, что после загрузки сайта в его распоряжении всего несколько секунд. Следует построить интерфейс таким образом, чтобы за это короткое время объяснить пользователю, где он находится и что делать дальше. При этом надо заинтересовать человека, чтобы он почувствовал – здесь лучшее из того, что ему требуется. В противном случае, клиент уйдет на другой сайт.

Сравнивая два веб-ресурса с разным уровнем юзабилити, можно отметить:

-     при равных расходах на рекламу «удобный» сайт получит больше клиентов, чем «неудобный», и стоимость обращения через такой сайт будет более низкой;

-     комфортабельная работа на сайте делает пользователя лояльным к компании, что выражается в повторных посещениях и покупках;

-     при высоком уровне юзабилити посетитель находит на страницах ответы на свои вопросы; в результате нагрузка (а вместе с ней и расходы) на менеджеров снижаются.

Юзабилити считается высоким, если, впервые попав на сайт, клиент сразу же понимает, как им пользоваться. Еще один признак: клиент без труда запоминает и легко ориентируется на сайте, попав сюда второй раз. Третий признак больше из разряда психологического, но также важен: пользователю должно быть приятно пользоваться сайтом. Как критерий хорошего юзабилити можно считать и отсутствие ошибок при пользовании сайтом. Это особенно важно, когда речь идет о больших развернутых порталах с требованиями регистрации, заполнениями анкет, интерактивными опросами, играми. В этом отношении сайты с играми особенно показательны: клиент, зайдя на сайт не в состоянии понять, как играть, с чего начинать, сделав несколько попыток, уходит с сайта.

Если теоретически с юзабилити все понятно, то на практике суровая реальность вносит свои коррективы. Когда клиент платит веб-разработчикам за создание сайта, он доверяет специалистам. Однако существует много фирм, которые без контроля со стороны заказчика не в состоянии разработать удобный интерфейс.

Почти всегда создатели сайтов начинают работу с проектирования дизайна, и полученный результат далеко не всегда соответствует ожидаемому. Потому что дизайну должен предшествовать этап проектирования с созданием прототипов страниц. В идеале же сначала следует изучить потребности пользователей. А готовые прототипы необходимо протестировать на респондентах из целевой группы. 

Но при таком подходе вырастет плановый бюджет, тогда как реально выделенная сумма часто бывает сильно ограничена.

Юзабилити рассматривает несколько основных факторов, среди которых:

-     простота обучения. Определяется тем, как быстро посетитель, впервые вошедший на сайт, осваивает выполнение простых заданий;

-     эффективность использования: насколько быстро клиент, научившийся пользоваться сайтом, решает свои вопросы;

-     запоминаемость: хорошо ли пользователь запоминает схему работы на сайте при повторном открытии веб-страниц, или потребуется снова что-то изучать;

-     ошибки при работе: часто ли пользователь ошибается, решая на сайте свои задачи и насколько эти ошибки серьезны, легко ли их исправить;

-     удовлетворение от работы: нравится ли посетителю работать с системой, и если да, то в какой мере.

По данным статистики, каждые 6 пользователей из 10 не могут найти в Интернете нужную информацию [5]. Одна из главных причин заключается в пренебрежении правилами юзабилити, в результате чего на поиск уходит больше времени, и работа оказывается малоэффективной. Поэтому тем, у кого уже есть веб-ресурс, полезно протестировать его.

Рассмотрим общую схему разработки сайта с высоким уровнем юзабилити.

Определение цели. В начале работы следует определить поставленные перед сайтом цели:

-     цель создания сайта;

-     целевая аудитория;

-     период времени, который будут проводить пользователи на сайте;

-     основные действия пользователей сайта.

Имеют значение также цели юзабилити сайта. В общем случае, веб-ресурс должен отвечать следующим требованиям:

-     простой в обучении;

-     эффективный в работе;

-     легко запоминающийся при повторном открытии;

-     приносящий пользователю удовлетворение.

Для конкретного сайта, в зависимости от сложившейся ситуации и целевой аудитории, дополнительно могут быть поставлены и другие цели.

Сбор данных от пользователей. Эти сведения нужны по той простой причине, что сайт делается, в конечном итоге, для людей. Для сбора данных существуют различные способы, в том числе тестирование юзабилити, логи серверов и обратная связь. При помощи полученной информации можно определить, в какой мере сайт (если он уже работает) удовлетворяет посетителей.

Разработка прототипа. Для первой серии тестов достаточно сделать прототип интерфейса, без графики и с минимальным количеством текста. Этого достаточно для того, чтобы получить вполне объективные данные с комментариями пользователей. Анализ результатов позволит определить, насколько данный вариант сайта способен решать их (пользователей) задачи. Прототипы делаются на бумаге, в HTML, при помощи MS Visio и т.д.

Подготовка и размещение контента. При подготовке текстовых материалов следует помнить главное: сайт обязан быть полезным и интересным для целевой аудитории. По этому принципу следует отобрать имеющуюся информацию [6].

При компоновке материала нужно помнить: чтение с экрана отличается от привычного, с бумажных носителей. Попав на сайт, посетитель быстро сканирует содержимое, выхватывая небольшие отрывки, чтобы определить, нужна ли ему эта страница. И двигается при этом слева направо, сверху вниз. Поэтому самый важный материал размещается вверху, ближе к левому полю. Крупных блоков быть не должно, контент разбивается на маленькие абзацы. Следует выбросить все вспомогательные слова, оставить только фразы с конкретной информацией. Очень полезно использование таблиц и списков.

По такому же принципу работают и поисковики – для них то, что в тексте вверху слева, важнее всего остального.

Тестирование. Проведение тестов является обязательным этапом разработки юзабилити. Суть его в том, что несколько респондентов, используя прототип системы, независимо друг от друга решают стандартный набор задач. Рядом находится специалист, фиксирующий их слова и действия. Полученные данные анализируются, после чего определяются необходимые коррективы. Главная цель тестирования – обнаружение проблем, которые возникают у респондентов при работе на сайте.

Общая схема задает направление, в котором следует двигаться при создании веб-ресурса. Но на каждом этапе необходимо учитывать правила, соблюдение которых позволит сайту стать привлекательным для пользователей, а значит успешным. Рекомендуется использование стандартных приемов: если посетитель видел нечто подобное на других интерфейсах, он уже знает, как этим пользоваться.

Навигация. Навигация, т.е. схема перехода между разделами, должна быть удобной для посетителя, и учитывать индексацию сайта поисковыми машинами. Последовательность страниц, посещаемых человеком (или роботом), называется «навигационной тропой».

Карта сайта. Качественно выполненная карта сайта помогает пользователю быстро найти необходимую информацию. Поисковики, благодаря наличию этого элемента, лучше индексируют сайт. Обязательно следует сгруппировать страницы по темам. Кроме хорошо проработанного дизайна, на карту нужно поместить прямую текстовую ссылку на домашнюю страницу – это важно для поискового робота.

Уровни и директории. Посетители предпочитают сайты, на которых от главной до нужной информации можно добраться за один-два клика. Если для этого приходится открывать много «промежуточных» страниц, то после второй-третьей люди уходят на другой веб-ресурс.

Так же поступают и роботы. Они углубляются лишь на несколько уровней. Если искомая информация «глубоко спрятана», то это отрицательно сказывается на индексации страниц, независимо от того, насколько хорошей будет навигационная система.

Text Links (Текстовые ссылки). Это одно из лучших решений, как с точки зрения юзабилити, так и для SEO. Нечитабельный код мешает поисковику следовать навигационной системе сайта. Наличие дополнительных текстовых ссылок облегчает работу пользователей и «нравится» поисковым машинам [7].

Anchor Text (Ссылочный текст). Так называются слова в гиперссылке, для перехода на другую страницу или сайт. С позиции SEO это еще одна возможность поставить ключевое слово. С точки зрения юзабилити – это дополнительное удобство, так как с предложением перехода сразу сообщается тема.  

Breadcrumbs («Хлебные крошки»). Выражение, заимствованное у братьев Гримм, характеризует систему навигации, при которой человек в любой момент может легко определить где он находится. А на предыдущую страницу может вернуться, не нажимая «Back». Роботам такая схема тоже облегчает передвижение по сайту.

Titles (Заголовки). Заголовки делаются краткими, конкретными и обязательно соответствующими содержанию текста. Посетитель должен сразу понять, о чем идет речь. Поисковые системы в этом случае быстрее определяют релевантность сайта, сканируя контекст его страниц, и определяя, насколько уместны именно такие заголовки.

Рекомендации при подготовке навигации сайта:

-     навигация для всех страниц должна быть одинаковой;

-     на каждой странице указывается название сайта и/или логотип. В большинстве случаев название идет со ссылкой на главную страницу. Логотип обычно располагается в левом верхнем углу;

-     контактная информация (как минимум, телефон) должна быть не только вверху, но и внизу;

-     меню первого уровня (еще лучше – если и второго) ставится на каждой странице;

-     на страницах обязательно указываются названия разделов;

-     для удобства посетителя, нужно показывать ему, где он находится, выделением текущего раздела в меню;

-     желательно выделять ссылки на каждой странице одинаково и подчеркивать их, чтобы было хорошо видно, что именно является ссылкой.

Поиск по сайту. Довольно часто, не обращая внимания на систему навигации, посетители для перехода на нужную страницу сразу используют внутренний поиск. Я. Нильсен предлагает пользоваться правилом: «Если сайт имеет до 100 страниц, поиск не обязателен. От 100 до 1000 – желательно, хотя система выбирается как можно проще. Свыше 1000 – необходимо, притом система должна быть высокоэффективной» [8].

Рекомендации при создании системы поиска по сайту:

-     желательно, чтобы поисковая форма имеется на каждой странице (обычно вверху справа);

-     длина поля для запроса выбирается в пределах 27 – 30 символов;

-     система должна работать только по «своему» сайту, поиск в других ресурсах Интернета не предлагается;

-     результаты поиска желательно оформлять так, как это делают глобальные поисковики: содержать введенный запрос, краткое описание, заголовок со ссылкой;

-     необходимо проверять орфографию, и, при ошибке в запросе, уточнять фразу («Возможно, Вы хотели написать…»).

Главная страница. С главной страницы обычно начинается знакомство с сайтом. Поэтому требования к ней предъявляются особенные:

-     на главной странице должно быть краткое и понятное разъяснение, что собой представляет веб-ресурс и для чего он нужен. Часто для этого используют слоган и приветствие;

-     главная страница, по сути, является сайтом в миниатюре. На ней располагается обзор содержимого: коммерческие предложения, заголовки последних статей, сервисы (авторизация, подписка и т.д.);

-     желательно, чтобы часть информации регулярно обновлялась (новости, блог);

-     большую пользу приносит наличие ссылки/подсказки типа «Откуда начинать». Чем очевиднее способ дальнейшего продвижения по сайту, тем посетителю проще и удобнее перейти к основному содержимому.

Перечисленные выше требования по навигации, поиску и т.д. в полной мере относятся и к главной странице.

Текст. Лучше всего, если тексты короткие, без «ненужных» слов, содержащие только конкретную информацию по теме. При их составлении используется правило «пирамиды»: сначала даются основные выводы, затем приводится их обоснование, после чего тема разворачивается более подробно. Самая важная и полезная часть информации располагается вверху – она должна быть видна без прокрутки.

Шрифты. При чтении пользователь не должен напрягаться. Слишком мелкий шрифт делает процесс неприятным, многие не пожелают даже знакомиться с текстом. То же самое относится к непривычному фону или негармоничным сочетаниям цвета шрифта и фона (красный на синем, оранжевый на темно-зеленом и др.). Мигающие, выскакивающие или прокручивающиеся элементы на поисковые машины не производят никакого «впечатления». А читателям сильно мешают, поэтому лучше обойтись без них.

Заголовки. Рекомендуется делить страницу на разделы, используя теги заголовков в формате HTML-документа (H1-H6). Это привлекает внимание посетителей, а поисковые системы подобную структуру считают серьезным преимуществом веб-ресурса.

Основные правила оформления сайта:

-     минимальный размер шрифта – 12 рх (в MS Word это приблизительно соответствует 10 pt);

-     подбирая шрифты, лучше ориентироваться не на фиксированный размер, а на относительные величины;

-     шрифты «без засечек» (Arial, ArialBlack, Verdana, Tahoma) на экране читаются легче, чем TimesNewRoman или Georgia;

-     при использовании шрифтов разного цвета, их должно быть не более четырех;

-     применение только прописных букв снижает скорость чтения и ухудшает восприятие смысла;

-     цвета текста и фона должны быть контрастными. Лучший вариант: черные буквы на белом поле.

Дизайн. С точки зрения людей и поисковых машин, оптимальный дизайн должен быть предельно простым и четко структурированным. В этом случае и человеку удобнее изучать страницы, и поисковики такой сайт посещают охотнее, потому что информация находится легко и быстро. При помощи HTML-кодов дизайнер без проблем изменяет содержание.

Дополнительные теги. Скорее всего, браузеры будут больше ориентированы на стандарты CSS, поэтому тег <font> станет непопулярным, а <b> и <i> будут заменены другими, так что желательно использовать их по минимуму. При работе с HTML-редактором, при необходимости изменений, могут появиться дополнительные теги.

Скрипты и CSS. Встроенные ссылки или ссылки JavaScript усложняют работу поисковых систем. Но в секциях <head> и <body> применение такого кода позволяет сделать использование ресурсов сайта при обходе машиной более интенсивным.

Каскадные таблицы стилей или CSS для поисковых ботов очень удобны. В секции <head> CSS иметь не обязательно, достаточно ссылки на внешние файлы CSS-страницы.

Необходимо вести статистику посещения веб-ресурса пользователями. Она требуется для того, чтобы иметь возможность проанализировать действия пользователей и сделать выводы о мерах по доработке сайта. Отмечаются часто посещаемые страницы, а также разделы, в которых клиенты испытывают трудности. Определение маршрута движения по сайту показывает, в каких местах люди уходят, что позволяет разобраться, почему. Помогают улучшить навигацию и данные об ошибках.

Создание сайта, дизайн которого удовлетворит и посетителей, и поисковые машины – вполне реальная задача. Между юзабилити и эффективным SEO существует тесная связь, направленная на то, чтобы увеличить лояльность потребителей [9].

2 Анализ методов совершенствования маркетинговых коммуникаций объекта исследования в Интернете

2.1 Общая информация об объекте исследования

 

Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики – это один из четырех российских отраслевых центров, ведущих широкомасштабную подготовку специалистов по направлениям телекоммуникации, радиотехники, информатики и экономики.

Сегодня университет ведет подготовку по 16 образовательным программам высшего профессионального образования, а прием студентов на 1-ый курс составляет более 1200 чел.

Корпус преподавателей ПГУТИ насчитывает 266 человек. Из них 229 работают на штатной основе, 37 – совместители. Ученую степень и ученое звание имеют 201 человек (75,6%), в том числе докторов наук, профессоров – 54 человек (20,3%). Средний возраст преподавателей 47,2 года.

Преподаватели ПГУТИ обучают 6500 человек на 5 факультетах, 27 кафедрах, в аспирантуре, докторантуре, 3-х филиалах и колледже связи. Функционируют базовые кафедры ряда известных компаний:

-     «Институт проблем управления сложными системами» РАН;

-     «Ростелеком»;

-     «Тателеком»;

-     «Самарский филиал НИИР»;

-     «Концерн – Автоматика».

С 1996 года успешно работает Самарский региональный телекоммуникационный тренинг-центра (СРТТЦ). Центр был создан по международной программе TACIS. В рамках этого проекта в ведущих телекоммуникационных центрах Западной Европы (Великобритания, Франция, Италия, Германия) прошли обучение более 20 преподавателей ПГАТИ, приобретено много вычислительной техники и другого оборудования. По итогам первых 10 лет функционирования СРТТЦ один из руководителей проекта, Питер Ланди, признал, что Самарский региональный тренинг-центр оказался самым удачным проектом из всех проектов, реализованных по программе TACIS в России и странах СНГ.

Все три филиала университета открывались исключительно по просьбе региональных администраций связи:

-     в 1998 году в г. Ставрополе;

-     в 2001 году в г. Оренбурге;

-     в 2003 году в г. Казани.

Историческая миссия Ставропольского и Казанского филиала успешно завершена – для этих регионов кадровая проблема на предприятиях отрасли связи успешна решена.

В работающем до сих пор Оренбургском филиале обучаются более 600 студентов. Время показало, что филиалы сыграли весомую роль в кадровом обеспечении инфокоммуникационных предприятий Северного Кавказа, Оренбуржья, Татарстана.

Хорошо известны и признаны научные школы университета:

-     «Волоконно-оптические линии связи и электромагнитная совместимость проводных средств связи»;

-     «Оптимальная обработка сигналов в каналах с рассеянием и сетевые технологии»;

-     «Некорректные задачи электродинамики и техники СВЧ»;

-     «Маломодовые технологии волоконной оптики и их приложения на сетях связи»;

-     «Моделирование стохастических процессов взаимодействия источников электромагнитных полей с окружающей средой»;

-     «Методы и модели исследования вычислительных систем и сетей»;

-     «Имитационное моделирование и управление сложными процессами в организационно-технических социально-экономических системах».

В 2010 году в рамках развития авиационно-космического кластера Самарской губернии при кафедре теоретических основ радиотехники и связи был создан Центр радиолокационного дистанционного зондирования.

В 2011 году в университете было создано два малых инновационных предприятия. Главной направлением работы одного из них – ООО «Самарское конструкторское бюро – Связь» – является разработка и реализация модульного сетевого транспортного оборудования и системы мониторинга оптических кабелей. Эти разработки являются основой для импортозамещения в определенной нише инфокоммуникационного оборудования.

Университет принимает активное участие в реализации проекта технопарка в сфере высоких технологий «Жигулевская долина». Специалисты ПГУТИ входят в состав экспертного совета IT-парка и работают в качестве экспертов. В 2014 году на базе технопарка создана научно-исследовательская лаборатория инновационных проектов.

Университет возглавляет Поволжское региональное отделение секции «Научные проблемы электропитания» РАН, а также издает научные журналы:

-     «Инфокоммуникационные технологии»;

-     «Физика волновых процессов и радиотехнические системы».

Решением ВАК Минобразования России данные журналы были включены в перечень ведущих научных изданий, в которых должны публиковаться основные результаты диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук.

По результатам Международной научной конференции «Оптические технологии телекоммуникаций», проводимой совместно с Казанским национальным исследовательским техническим университетом и Уфимским государственным авиационным университетом, под эгидой международного общества оптики и фотоники (SPIE) издается сборник научных трудов SPIE Proceedings «Optical Technologies of Telecommunications», входящий в базу Web of Science.

Общее количество публикаций сотрудников университета в периодических научных изданиях, входящих систему цитирования РИНЦ, Scopus, Web of Science, в расчете на 100 научно-педагогических работников в 2015 году было равно 105,3.

В университете большое внимание уделяется активизации научно-исследовательской деятельности студентов и повышения эффективности студенческих научных разработок. На базе вуза функционирует несколько научных мини структур:

-     студенческая ячейка ПГУТИ международного общества оптики и фотоники (PSUTI SPIE Student Chapter);

-     акселератор в рамках ИТ-клуба ПГУТИ;

-     алгоритмическое программирование;

-     использование 1С бухгалтерии;

-     Интернет-маркетинг;

-     сети и устройства телекоммуникации;

-     управление бизнесом (подготовка команд для участия в онлайн-играх (бизнес-симуляторах);

-     управление разработкой информационных систем.

Студенты, магистранты и аспиранты ежегодно участвуют в научно-инновационных программах, в том числе «УМНИК», «СТАРТ» и др. Кроме того, университет ежегодно выделяет средства и проводит конкурсы инновационных разработок для аспирантов и студентов вуза.

Активно развивается студенческое IT-направление. Университет является площадкой для проведения традиционных ежегодных студенческих конкурсов, таких, как:

-     открытый чемпионат «Собери компьютер»;

-     открытый чемпионат Поволжья по спортивному программированию;

-     олимпиады по инфокоммуникациям;

-     и др.

Выпускники ПГУТИ имеют возможность получения европейского приложения к диплому. Университет принимает участие в международных проектах:

-     «Двухуровневые программы обучения электронной коммерции для развития информационного общества в России, Украине, Израиле (ECOMMIS)»;

-     «Профессионально ориентированные Мастер-программы в области инжиниринга в России, Узбекистане, Украине» (PROMENG).

Высокие результаты трудоустройства выпускников университета достигается благодаря:

-     научно-практическим семинарам «Молодой специалист – Фирма. Поиск взаимности»;

-     ярмаркам вакансий;

-     дням карьеры;

-     экскурсиям на предприятия;

-     выставочным экспозициям современного телекоммуникационного оборудования;

-     конкурсам «Шаг в профессию», «Будь первым» и т.д.

В этой работе опираются на студенческий профсоюзный комитет (профком). Основная его задача – постоянное взаимодействие со студентами, выявление трудностей и проблем, с которыми сталкиваются обучающиеся, а также совместный поиск путей решения сложившихся ситуаций.

Первичная профсоюзная организация студентов ПГУТИ с успехом проводит такие мероприятия как:

-     «День первокурсника ПГУТИ»;

-     «Фестиваль Юмора»;

-     «Кубок ректора ПГУТИ по КВН»;

-     «Мистер и Мисс ПГУТИ»;

-     «Студенческая весна»;

-     «Бал чемпионов».

Ежегодно проводится обучение актива профсоюзной организации, которое основывается на принципах формирования сплоченности студентов, доверию друг к другу и готовности помочь в любую минуту.

Актив профсоюзной организации оказывает существенную помощь, как в участии мероприятия в рамках университета, так и в организации городских и областных акций:

-     «Протяни руку помощи»;

-     «День флага Российской Федерации»;

-     «Зеленый марафон»;

-     и др.

Приемная комиссия вуза осуществляет набор абитуриентов по следующим профилям обучения:

-     технология программирования;

-     программное обеспечение средств вычислительной техники и автоматизированных систем;

-     прикладная информатика в экономике;

-     информационные системы и технологии;

-     разработка программно-информационных систем;

-     безопасность телекоммуникационных систем;

-     радиотехника;

-     оптические и проводные сети и системы связи;

-     сети и системы радиосвязи;

-     оптические информационные технологии;

-     управление и информатика в технических системах;

-     управление инновациями;

-     электронный бизнес;

-     реклама и связи с общественностью в отрасли;

-     журналист;

-     разработка и программирование интеллектуальных систем в гуманитарной сфере;

-     защита информации в системах связи и управления;

-     прикладная информатика в медицине;

-     информационная безопасность.

Для проведения маркетинговых коммуникаций в Интернете в 2004 году был создан сайт ПГУТИ на системе Drupal (рис. 2.1).

Рис. 2.1 – Домашняя страница основного сайта ПГУТИ

В связи с тем, что структура сайта ПГУТИ сильно устарела и сделать технологичный и современный раздел крайне проблематично, было принято решение о создании отдельного сайта на домене третьего уровня.

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в Интернете в 2008 году веб-студией Webrover был разработан сайт приемной комиссии ПГУТИ на системе 1С-Битрикс – abitur.psuti.ru (рис. 2.2).

.

Рис. 2.2 – Главная страница сайта приемной комиссии ПГУТИ

За сайтом приемной комиссии ПГУТИ следят следующие сотрудники:

-     директор по Интернет-маркетингу;

-     зам. директора по Интернет-маркетингу;

-     референты.

Директор и зам. директора обеспечивают наличие на сайте необходимой официальной информации: указы, законы и пр. документы, которые регламентируются законодательством.

Референты отвечают на вопросы пользователей сайта, тестируют сайт, сканируют его на наличие технических ошибок, информационных неточностей, неактуальной информации и пр.

Как видно на рис. 2.3, посещаемость сайта приемной комиссии подвержена сезонности, которая связана с ведением контекстной рекламы. Рекламная кампания проводилась с конца мая по конец августа.

Трафик, приведенный на сайт с помощью рекламы, в несколько раз превышает трафик, приведенный на сайт с помощью поисковой оптимизации.

Рис. 2.3 – Посещаемость сайта приемной комиссии ПГУТИ за 2016 год

Поведенческие показатели сайта приемной комиссии ПГУТИ представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Поведенческие показатели сайта abitur.psuti.ru за 2016 год

Посетители, чел

Отказы, %

Глубина просмотра, стр

Время на сайте, мин

59824

12,2

4,31

5:20

Источники трафика сайта приемной комиссии ПГУТИ представлены на рис. 2.4.

Рис. 2.4 – Источники трафика сайта приемной комиссии ПГУТИ за 2016 год

Для выявления путей совершенствования маркетинговых коммуникаций приемной комиссии ПГУТИ в Интернете необходимо провести аудит внешнего и внутреннего контура маркетинговых коммуникаций приемной комиссии ПГУТИ в Интернете.

 

2.2 Аудит маркетинговых коммуникаций объекта исследования в Интернете

 

Проведен аудит внешнего и внутреннего контура маркетинговых коммуникаций объекта исследования в Интернете. В качестве внешнего контура маркетинговых коммуникаций были рассмотрены следующие маркетинговые каналы:

-     видимость в поисковых системах;

-     контекстная реклама;

-     SMM;

-     SERM.

В качестве путей совершенствования внутреннего контура маркетинговых коммуникаций приемной комиссии вуза в Интернете рассматривалось юзабилити сайта.

Проанализируем выбранные критерии.

Видимость в поисковых системах. Согласно анализу видимости веб-сервисом Megaindex (рис. 2.5):

-     сайт имеет более 280 показов в месяц;

-     более 25 запросов сайта находится в топ 5;

-     более 25 запросов сайта находится в топ 10;

-     более 30 запросов находится в топ 20.

Рис. 2.5 – Анализ видимости поисковых систем сайта приемной комиссии ПГУТИ

Как видно из рис. 2.6, в топ 5 видимости сайта входят информационные и навигационные запросы.

Рис. 2.6 – Топ 5 видимости поисковых систем сайта приемной комиссии ПГУТИ

Запрос «Бизнес-информатика» зачастую используют для поиска информации о направлении обучения: что это такое, кем будет работать выпускник и пр. А навигационные запросы («Пгути самара») задают тот сегмент аудитории, кто уже знает о ПГУТИ, либо сами студенты ПГУТИ.

Подобные запросы не способны привести на сайт целевую аудиторию. Необходимо выводить транзакционные запросы (такие, как «поступить в вуз самара», «поступить на бизнес-информатику», «получить высшее образование» и т. п.) в топ 5 видимости сайта путем разработки посадочных страниц под целевые запросы.

Контекстная реклама. Согласно анализу трафика сайта приемной комиссии ПГУТИ с помощью инструментов веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics, в 2016 году рекламная кампания проводилась как в поисковой сети Яндекс, так и в поисковой сети Google в период сезона активного поиска вуза абитуриентами (рис. 2.7).

Рис. 2.7 – Рекламный трафик за 2016 год

Суммарная посещаемость с контекстной рекламы составила 14576 человек, в то время как поисковый трафик составил 20821 человек. Таким образом, трафик с контекстной рекламы составил более 40% от общего объема.

Учитывая жесткую конкуренцию на рынке образования, топ 3 по наиболее частотным запросам занимают рекламные объявления [10].

Поэтому необходимо продолжать вести контекстную рекламу на протяжении всего года. Это повлияет не только на успешность привлечения новых абитуриентов, но и на узнаваемость бренда вуза, что крайне важно в текущей ситуации на рынке образования.

SMM. ПГУТИ продвигается лишь в одной социальной сети – vkontakte, – и имеет 2 соцгруппы:

-     «Абитуриент ПГУТИ»;

-     «ПГУТИ – университет связи (Самара).

В 2017 году было принято решение отказаться от продвижения «Абитуриент ПГУТИ» и сосредоточиться на развитии «ПГУТИ – университет связи (Самара)».

Согласно проведенному анализу активности социальной сети vkontakte с помощью веб-сервиса SMMUP (рис. 2.8) соцгруппа «ПГУТИ – университет связи (Самара)» имеет следующие показатели:

-     группа имеет более 940 «живых» подписчиков;

-     доля ботов составляет 11,3%;

-     в среднем ежедневно публикуется 2 поста;

-     В среднем посты собирают 5 лайков и 1 репост в сутки.

Для более качественной оценки выявленных показателей активности необходимо сравнить их с показателями прямого конкурента. В качестве конкурента был выбран Самарский государственный технический университет. Сравнение основных показателей активности соцгруппы проводилось с помощью ранее использованного веб-сервиса аналитики соцсети vkontakte – SMMUP.

Рис. 2.8 – Результаты анализа соц группы vkontakte ПГУТИ

В сравнении с соцгруппой СамГТУ (рис. 2.9), соцгруппа ПГУТИ имеет ряд недостатков:

-     высокий процент ботов;

-     крайне высокий процент рекламных, неудачных постов;

-     низкая активность пользователей.

Необходимо мотивировать пользователей проявлять активность в виде комментариев и репостов. Комментарии придадут социальной группе «живой вид», а репосты являются неплохим способом рекламы.

Также рекомендуется проверять «качество» соцгруппы: удалять ботов, несанкционированные рекламные объявления, а также удалять посты, нарушающие правила соцгруппы.

Для поддержания конкурентоспособности вуза в условиях жесткой конкуренции необходимо наладить работу SMM. Администрирование соцгрупп позволит наладить контакт с целевой аудиторией, улучшить узнаваемость бренда, привести трафик на сайт, а также привлечь новых абитуриентов, которые, как следствие качественной работы, могут решить поступить в ПГУТИ.

Рис. 2.9 – Результаты анализа соц группы vkontakte СамГТУ

SERM. Согласно проведенному анализу с помощью сервиса Check.ipiar, по запросам «ПГУТИ» и «ПГУТИ отзывы» в топ 50 поисковой выдачи выявлено 12 негативных отзывов, из них 6 находятся в топ 5 (рис. 00). Абитуриенты выбирают вуз не только по стоимости и интересующим специальностям, но и по отзывам. Работа над брендом компании бесполезна, если в топе поисковой выдачи лидируют отрицательные отзывы [11]. Необходимо их вытеснять и внедрять положительные и нейтральные отзывы.

Рис. 2.10 – Результаты анализа SERM ПГУТИ

Для повышения эффективности внешних маркетинговых коммуникаций были разработаны следующие рекомендации:

-     вывести в топ 5 видимости поисковых систем транзакционные запросы путем разработки посадочных страниц;

-     наладить работу контекстной рекламы на протяжении всего года;

-     наладить работу SMM: привлечь новую аудиторию и замотивировать посетителей проявлять активность в группе;

-     устранить негативные отзывы о вузе.

Рассмотрим возможности повышения эффективности внутреннего контура маркетинговых коммуникаций приемной комиссии вуза в Интернете с помощью юзабилити.

Согласно проведенному анализу поведения пользователей на сайте с помощью веб-сервиса Яндекс.Вебвизор, пользователи при первом посещении сайта не могут найти интересующую информацию беглым просмотром и, как результат, покидают сайт. Это связано с отсутствием на большинстве страниц заголовков 2-го и 3-го уровней, с помощью которых структура страницы при беглом просмотре становится понятной и удобной для быстрого поиска интересующей информации.

Проанализируем пути пользователей (рис. 2.11) для поиска места потери трафика.

Рис. 2.11 – Пути пользователей сайта abitur.psuti.ru

Результаты анализа пути пользователей сайта приемной комиссии ПГУТИ:

-     главная страница имеет 24% отказов;

-     страница «Очная форма обучения» имеет 62,9% отказов;

-     страница «Профили обучения» имеет 63% отказов;

-     страница «Направления подготовки» имеет 8% отказов.

Как видно из анализа, у страниц с целевой информацией для абитуриентов катастрофический процент отказов. Это говорит о плохо настроенном юзабилити, то есть пользователь не видит интересующую его информацию при переходе по целевому запросу на страницу и покидает сайт. Необходимо провести улучшение юзабилити сайта для снижения процента отказов.

Страницы «Профили обучения» и «Направления подготовки» имеют схожее содержание страницы. Рекомендуется скрыть от индексации страницу с огромным процентом отказов, так как данная страница не соответствует ожиданиям пользователей и ухудшает поведенческие факторы сайта, что, в свою очередь, негативно влияет на ранжирование сайта поисковыми системами [12].

В результате проведенного анализа внешних и внутренних маркетинговых коммуникаций приемной комиссии ПГУТИ в Интернете были выявлены следующие проблемы:

-     в топ 5 видимости поисковых систем сайта находятся навигационные запросы, не способные привлечь на сайт целевой трафик;

-     высокий процент отказов у страниц сайта, с помощью которых абитуриент выполняет конверсионное действие;

-     низкая активность в соцгруппе vkontakte ПГУТИ по сравнению с соцгруппой конкурента – СамГТУ;

-     не ведется работа с SERM, вследствие чего в топ 5 поисковой выдачи присутствуют негативные отзывы о вузе;

-     не ведется контекстная реклама, которая в 2016 году составила более 40% от общего объема трафика.

Предлагаемые рекомендации:

-     расширить семантическое ядро сайта и вывести транзакционные запросы в топ 5 видимости ПС. Добавление ключевых запросов в семантическое ядро позволит расширить охват аудитории, а вывод в топ 5 видимости поисковых систем увеличит приток целевого трафика на сайт;

-     разработать и оптимизировать существующие страницы. При расширении семантического ядра разработка посадочных страниц под целевые запросы – необходимая мера для достижения высокого уровня релевантности;

-     повысить юзабилити сайта: установить виджеты социальных сетей, кнопки действий, упростить навигацию (внутренняя перелинковка), разбавить текст изображениями, вставить, где уместно, оглавления, спойлеры и пр. Это способствует снижению отказов;

-     спланировать и подготовить рекламные кампании для получения целевого трафика на протяжении всего года. В связи с серьезной конкуренцией, топ 3 поисковой выдачи – это рекламные объявления, в данном случае использование исключительно поискового продвижения не даст значительных результатов. Необходимо подключить контекстную рекламу;

-     наладить работу SMM: привлечь новую аудиторию и замотивировать посетителей проявлять активность в группе;

-     вести активную работу SERM. Негативные отзывы способны вызвать недоверие абитуриентов к вузу, каким бы раскрученным брендом он не обладал. Их необходимо вытеснять из топа поисковой выдачи и внедрять положительные и нейтральные отзывы.

В третьей главе представлены планирование мер совершенствования маркетинговых коммуникаций объекта исследования в Интернете, частичная реализация и технико-экономическое обоснование проекта.

3 Меры совершенствования маркетинговых коммуникаций приемной комиссии ПГУТИ в Интернете

3.1 Планирование мер совершенствования маркетинговых коммуникаций приемной комиссии ПГУТИ в Интернете

 

Совершенствование маркетинговых коммуникаций в Интернете должна начинаться с оптимизации сайта, так как от этого будет зависеть успех всей работы [13].

Разработка и оптимизация страниц сайта abitur.psuti.ru. Для увеличения объема целевого трафика, привлекаемого на сайт, необходимо систематизировать выкладку и оптимизацию контента. Эти действия являются положительными сигналами для поисковых роботов.

Оптимальным решением будет являться выкладка не более 2 страниц в день (новости, информационные статьи и пр.). Учитывая высокую активность студентов ПГУТИ, генерация качественного контента в таком количестве не станет проблемой.

Сайт необходимо продвигать по целевым запросам (табл. 3.1), направленным на привлечение целевой аудитории, а именно – абитуриентов. Наиболее интересные запросы – транзакционные («поступить в вуз», «получить высшее образование», «вузы самары поступить» и пр.), т.к. подобные запросы задают поисковым системам пользователи, которые собираются получать высшее образование, но не определились с местом обучения.

Согласно собранному семантическому ядру, планируется разработать страницы, посвященные следующим темам:

-     «День открытых дверей»;

-     «Высшее образование»;

-     «Дистанционное обучение»;

-     «Что такое бакалавриат».

Таблица 3.1

Фрагмент семантического ядра

Ключевая фраза

Кол-во запросов в месяц

поступить в вуз

8 126

получить высшее образование

4 021

день открытых дверей

6 042

получить высшее

7 561

поступить на бакалавриат

221

обучение бакалавриат

442

дни открытых дверей в вузах

72

второе высшее образование

756

заочное обучение

1 695

университет образование

757

дистанционное обучение

4 568

направления подготовки специальность

165

бакалавриат это

251

заочное обучение

1 735

магистратура заочно

138

где получить высшее образование

271

техническое образование

764

программы обучения бакалавриат

213

вузы программирования

216

бизнес информатика

1 833

Разработка страницы, посвященная дню открытых дверей, преследует несколько целей:

-     информирование целевой аудитории о сроках проведения мероприятия;

-     привлечение целевой аудитории на сайт;

-     повышение узнаваемости бренда.

Содержание страницы должно отвечать на часто задаваемые вопросы:

-     что такое день открытых дверей;

-     как будет проходить день открытых дверей;

-     что приобретет абитуриент от посещения дня открытых дверей;

-     преимущества обучения в ПГУТИ.

В табл. 3.2 представлено семантическое ядро страницы «День открытых дверей».

Таблица 3.2

Семантическое ядро страницы «День открытых дверей»

Ключевая фраза

Кол-во запросов в месяц

день открытых дверей

6 042

дне открытых дверей

5 893

день открытых дверей 2017

2 549

дни открытых дверей

2 541

дни открытых дверей Самара

2 009

день открытых дверей в +Самаре 2017

578

маи день открытых дверей

541

день открытых дверей в вузах

403

день открытых дверей +в мае

231

день открытых дверей +в вузах Самары 2017

211

день открытых дверей +в мае 2017

129

самарский университет день открытых дверей 2017

109

Всего 15 194 запросов в месяц. При качественной поисковой оптимизации страницы (выход в топ 10) можно рассчитывать на привлечение 10% целевой аудитории от общего объема трафика, что составляет 1 519 посетителей в месяц.

Разработка страницы, посвященная высшему образованию, преследует следующие цели:

-     привлечение целевой аудитории на сайт;

-     мотивация целевой аудитории получить высшее образование в ПГУТИ.

Содержание страницы должно отвечать на часто задаваемые вопросы:

-     почему стоит поступить в ПГУТИ (преимущества вуза);

-     какое высшее образование выбрать (бакалавриат или специалитет).

Семантическое ядро страницы представлено в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Семантическое ядро страницы «Высшее образование»

Ключевая фраза

Кол-во запросов в месяц

высшее образование

53 958

высшее профессиональное образование

5 957

высшее государственное образование

4 802

второй высшее образование

4 459

второе высшее образование

4 458

учреждения высшего образования

4 172

образовательное учреждение высшего образования

3 550

государственные образовательные высшего образования

3 324

диплом +о высшем образовании

3 033

высшее образование дистанционно

2 743

государственные учреждения высшего образования

2 717

государственное образовательное учреждение высшего образования

2 612

Итого 95 785 запросов в месяц. При качественной поисковой оптимизации страниц (выход в топ 10) можно рассчитывать на привлечение 10% целевой аудитории от общего объема трафика, что составляет более 95 78 посетителей в месяц.

Согласно собранному семантическому ядру, планируется разработать страницы, посвященные следующим темам:

-     «День открытых дверей»;

-     «Высшее образование»;

-     «Дистанционное обучение»;

-     «Что такое бакалавриат».

Разработка страницы «Дистанционное обучение» преследует следующие цели:

-     привлечение целевой аудитории на сайт;

-     информирование абитуриентов о возможности поступления на дистанционное обучение;

-     мотивация абитуриентов поступить на дистанционное обучение в ПГУТИ.

Страница должна отвечать на следующие вопросы:

-     по каким направлениям ПГУТИ проводит дистанционное обучение;

-     особенности дистанционного обучения;

-     как будет проходить дистанционное обучение.

В табл. 3.4 представлено семантическое ядро страницы.

Таблица 3.4

Семантическое ядро страницы «Дистанционное обучение»

Ключевая фраза

Кол-во запросов в месяц

Дистанционное обучение

40 734

Дистанционное образование

8 636

Высшее образование дистанционно

2 731

Дистанционное обучение высшее образование

1 848

Дистанционное высшее обучение

1 042

Официальное дистанционное обучение

1 623

Дистанционный вуз

1 052

Итого более 57 000 запросов в месяц. При качественной поисковой оптимизации страницы (выход в топ 10) можно рассчитывать на привлечение 5% целевой аудитории от общего объема трафика, что составляет более 2 800 посетителей в месяц.

Разработка страницы, информирующая о программе бакалавриата, преследует следующие цели:

-     привлечение целевой аудитории на сайт;

-     информирование абитуриентов об аспектах обучения по программе бакалавриата;

-     призыв абитуриентов поступать на бакалавриат.

-     Содержание страницы должно отвечать на часто задаваемые вопросы:

-     что такое бакалавриат;

-     чем отличается бакалавриат от специалитета;

-     является ли бакалавриат высшим образованием.

Семантическое ядро страницы представлено в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Семантическое ядро страницы «Что такое бакалавр»

Ключевая фраза

Кол-во запросов в месяц

диплом бакалавра

1 256

что такое бакалавр

6 039

кто такой бакалавр

5 069

чем отличается бакалавр от специалиста

421

бакалавр это высшее образование

815

высшее образование бакалавр

851

Итого более 14 000 запросов в месяц. При качественной поисковой оптимизации страницы (выход в топ 10) можно рассчитывать на привлечение 10% целевой аудитории от общего объема трафика, что составляет 1400 посетителей в месяц.

В рамках работ над поисковой оптимизацией планируется доработать все страницы, посвященные профилям обучения, так как их структура не соответствует нормам юзабилити и поискового продвижения, а именно:

-     некорректное форматирование (отсутствие заголовков, изображений, списков и пр.);

-     отсутствуют интерактивные элементы (перелинковка с похожими направлениями обучения, веб-анкета, виджеты соцсетей и пр.);

-     отсутствует информация на наиболее востребованные вопросы: кем работают выпускники специальности, отзывы выпускников и пр;

-     наличие дублирования или отсутствия мета-тегов;

-     отсутствие необходимой плотности ключевых слов (низкая релевантность).

Также планируется размещение информационной статьи (с ссылкой на сайт приемной комиссии ПГУТИ) на всех кафедральных сайтах ПГУТИ для повышения ссылочной массы.

Для выполнения данной задачи потребуется помощь каждой кафедры в подготовке корректной и исчерпывающей информации о каждом направлении обучения и размещении информационной статьи на своем сайте. Также потребуются услуги веб-администратора.

Подготовка рекламной кампании в Интернете. Планируется подготовить и согласовать с руководством более 100 вариантов объявлений (учитывающих опыт прежних лет), включающих различные по стилистике и графическому наполнению призывы обучения в ПГУТИ и т.д. Они будут проходить параллельное тестирование, те объявления, которые покажут наибольшую эффективность (процент кликов к показам), будут браться за основу для дальнейших вариантов. Работа по обновлению и улучшению будет перманентной, т.к. нужно помнить, что рекламное объявление менее чем за месяц «замыливается» – теряет свою эффективность из-за того, что пользователи к нему привыкают и перестают замечать [14]. Также необходим анализ эффективности геотаргетинга – сопоставить данные по географии наших студентов и настройкам таргетинга.

Для выполнения данной задачи потребуются услуги специалиста по контекстной рекламе.

Планирование SMM-продвижения. Для реализации продвижения в социальных сетях (SMM) планируется подготовить лабораторную работу, в рамках которой студенты выполнять репост указанных страниц (по вариантам) во всех популярных социальных сетях (табл. 3.6).

 

 

 

Таблица 3.6

Варианты заданий для выполнения лабораторной работы

Название страницы (ссылка)

Вариант 1

 День открытых дверей

Вариант 2

Высшее образование

Вариант 3

Что такое бакалавр

Вариант 4

Направления подготовки

Вариант 5

Вопрос-ответ

Вариант 6

Направления подготовки (заочная форма)

Вариант 7

Магистратура

Вариант 8

Магистратура (заочная форма)

Вариант 9

Стоимость обучения

Вариант 10

Программы вступительных испытаний

Для реализации данной задачи потребуется помощь преподавателей кафедры ЭК ПГУТИ.

SERM. Предполагается провести анализ сайтов с отзывами и рейтингами вузов, которые выдаются по запросам «вузы Самары», «вузы Поволжья», «высшее образование», «куда пойти учиться после 11 класса» и т.д. Планируется улучшить позиции ПГУТИ на данных ресурсах за счёт осторожного добавления положительных и нейтральных отзывов и схожих манипуляций.

Также стоит провести анкетирование студентов ПГУТИ по следующим вопросам:

-     откуда вы узнали о ПГУТИ;

-     какую рекламу ПГУТИ вы замечали, будучи абитуриентом;

-     какие факторы были для вас определяющими при выборе места учёбы и т.д.

Необходимо получить положительные и нейтральные отзывы выпускников вуза от каждой кафедры, чтобы разместить естественные отзывы не только на страницах направлений обучения, но и на специализированных сайтах с отзывами (например, otzovik.ru).

Частичная реализация плана проекта представлена в следующем параграфе.

 

3.2 Реализация мер совершенствования маркетинговых коммуникаций приемной комиссии ПГУТИ в Интернете

 

Оптимизация страниц, посвященных профилю обучения. В рамках задачи оптимизации существующих страниц сайта были подготовлены типовые информационные статьи с высокой уникальностью, а также техническое задание, в котором представлен образец форматированного текста. Также был подготовлен проект Приказа Ректора, адресованный кафедрам ПГУТИ:

-     с просьбой разместить на кафедральных сайтах информационную статью, согласно подготовленному техническому заданию;

-     с просьбой подготовить тексты для наполнения страниц (в соответствии с направлением подготовки кафедры).

-     Также подготовлено техническое задание по написанию текстов:

-     заголовок первого уровня должен содержать название направления подготовки;

-     наличие заголовков второго и третьего уровней;

-     наличие графики;

-     ключевые особенности направления подготовки;

-     кем будут работать выпускники;

-     какие компетенции получит студент во время обучения;

-     интересные факты, мифы или заблуждения о специальности;

-     краткая информация о кафедре и преподавательском составе.

На текущий момент служебные записки находятся на стадии рассмотрения. До момента получения необходимой информации для работы над целевыми страницами было решено оптимизировать существующую информацию для улучшения поведенческих факторов.

На страницах, посвященных направлениям подготовки, были проведены следующие работы:

-     исправлены ошибки в мета-тегах;

-     текст разбит на информационные блоки: «Осваиваемые дисциплины», «Приобретенные навыки в процессе обучения», «Кем сможете работать», «Вступительные испытания»;

-     использованы заголовки 1 и 2 уровней для лучшего восприятия информации.

Разработка тематических страниц. В рамках выпускной квалификационной работы были разработаны спланированные страницы:

-     «День открытых дверей»

-     «Высшее образование»;

-     «Дистанционное обучение»;

-     «Что такое бакалавриат».

Реализация страницы «День открытых дверей». С момента реализации поставленной задачи наблюдаются положительные результаты (табл. 3.7):

-     страницу посетило 278 человек;

-     страница имеет всего 12,4% отказов. Показатель находится в пределах нормы, что свидетельствует об удовлетворительном юзабилити: более 85% посетителей находят страницу удобной и информативной;

-     глубина просмотров составляет 2,57 стр. Таким образом, пользователь, попавший на разработанную страницу, переходит по внутренним ссылкам, расположенным на странице в поиске дополнительной информации о вузе;

-     среднее время на сайте составляет более 3 минут, т. е. страница соответствует целевому запросу пользователя, и он, попадая на посадочную страницу, изучает интересующий его вопрос.

Таблица 3.7

Поведенческие факторы страницы «День открытых дверей»

Посещений,

чел.

Отказы,

%

Глубина просмотров,

стр.

Время на сайте,

мин.

278

12,4

2,57

3,1

Данная страница уже имеет положительный результат. Как уже было сказано, 278 человек посетили страницу, и 20 из них заполнили веб-анкету, т. е. 20 человек готовы посетить день открытых дверей в ПГУТИ. Коэффициент конверсии составил 6,8%. 13 июня было подготовлено и разослано письмо-приглашение людям, заполнившим веб-анкету.

Страницы «Высшее образование», «Дистанционное обучение» и «Что такое бакалавриат» были разработаны в конце апреля и не имеют достаточной статистики для оценки результатов проведенной работы.

В процессе оптимизации и разработке посадочных страниц были выявлены проблема в шаблоне разделов сайта: в рамках одного раздела задавался единый заголовок для всех элементов раздела. Как результат, на всех страницах, посвященных профилю обучения, одинаковый заголовок, т.е. дубликаты. В связи с этим поисковые системы снижали ранжирование сайта, так как считали, что сайт пытаются продвинуть «черными» методами. Проблему удалось устранить в рамках сотрудничества с веб-студией Webrover.

Результатом оптимизации и разработки страниц стало повышение поискового трафика (рис. 3.2). Также удалось значительно повысить коэффициент конверсии сайта – с 0,06% до 0,33%.

Рис. 3.1 – Сравнение поискового трафика в мае 2016-2017 года

Также значительно улучшились поведенческие факторы (табл. 3.8).

Таблица 3.8

Показатели поведенческих факторов за 2016-2017 года

Год

2016

2017

Посетители, чел.

996

2 402

Просмотры, ед.

4 238

14 388

Новые посетители, %

88,1

90,3

Отказы, %

11,3 %

11 %

Глубина просмотра, стр

3,87

4,34

Время на сайте, мин

3:56

4:09

 

Реализация рекламных кампаний в поисковых сетях Google и Яндекс.

Пример текстового объявления в Google Adwords представлен на рис. 3.2. Задействованы дополнительные ссылки, уточнение, номера телефонов и пр. (отображаются только в поиске).

Рис. 3.2 – Пример текстового объявления в Google Adwords

Пример текстового объявления в Яндекс.Директ представлен на рис. 3.3.

Рис. 3.3 – Пример текстового объявления в Яндекс.Директ

Подготовленное семантическое ядро было разбито на 19 кластеров (групп объявлений):

-     17 групп – это направления подготовки бакалавров и специалистов;

-     1 группа направлена на домашнюю страницу приемной комиссии ПГУТИ (для абитуриентов, которые не определились с направлением обучения);

-     1 группа направлена на статическую страницу, посвященную дню открытых дверей в ПГУТИ.

В общей сложности семантическое ядро включило в себя 834 ключевых слова. Во избежание получения нецелевого трафика выбрано фразовое соответствие ключевых слов, а также выставлены минус-слова:

-     «что это»;

-     «видео»;

-     «бесплатно»

-     «курсы» и др.

Рекламная кампания была разработана в конце февраля 2017 года. Однако, в связи с недостатком финансирования вуза, данная кампания до сих пор не запущена.

Реализация SMM-продвижения. В рамках SMM-продвижения была разработана лабораторная работа, которая будет проводиться в рамках предмета «Интернет-маркетинг». Также для лабораторной работы были разработаны методические указания в электронном виде (рис. 3.4).

Рис. 3.4 – Фрагмент методических указаний для лабораторной работы

Реализация SERM. В рамках задачи управления репутацией в поисковых системах была отправлена служебная записка с прикрепленным техническим заданием, в котором описаны рекомендации по написанию положительных и нейтральных отзывов для студентов ПГУТИ.

 На данный момент служебная записка находится на стадии рассмотрения.

Чтобы оценить экономическую эффективность проекта, необходимо рассмотреть технико-экономическое обоснование, представленное в следующем параграфе.

 

 

3.3 Технико-экономическое обоснование проекта

 

Структура прибыли и затрат была упрощена в связи со сложностью структуры экономики государственного вуза.

Источником дохода в рамках бакалаврской работы являются пользователи сайта приемной комиссии ПГУТИ, решившие поступить на бюджетной или контрактной основе. Стоимость обучения за семестр в среднем составляет 40 000 рублей. После оплаты НДС доход с 1-го студента составляет 32 800 рублей за семестр. 20% от этой суммы – прибыль вуза, остальная часть – государству. Таким образом, прибыль с 1-го студента в месяц составит 1 090 рублей.

Семантическое ядро включило в себя суммарно 181 379 вводов запросов в месяц. Из них 10% попадут на сайт – 18 370 посетителей, 0,33% (согласно текущему коэффициенту конверсии) совершат конверсионное действие (заполнить анкету, задать вопрос и пр.) – 60 человек. Учитывая, что коэффициент конверсии вырос более, чем в 2 раза по сравнению с прошлым годом, то можно считать, что 50% от потенциальных студентов – это результат поисковой оптимизации. Согласно отчетам зам. директора по интернет-маркетингу ЦДП Горбушко Александра Викторовича, треть пользователей, совершивших конверсионное действие, поступит на бюджетное или контрактное обучение – 10 человек.

Первые результаты работы наблюдались в январе 2017 года. Оплата обучения, как правило, происходит в сентябре. Таким образом, результатом реализации разработанного проекта к концу 2017 года будет привлечение в среднем 70 студентов.

Инвестиционные затраты – это затраты, необходимые для запуска проекта (табл. 3.9). Здесь включены следующие статьи расходов:

-     предпроектный анализ;

-     подготовка технических заданий для разработки контента и написания отзывов;

-     A/B тестирование;

-     подготовка рекламной кампании (первичная настройка). Здесь включено настройка контекстной рекламы в ПС Яндекс и Google.

Таблица 3.9

Инвестиционные затраты

Статья расходов

Стоимость, руб.

Предпроектный анализ

18 000

Подготовка ТЗ

500

A/B тестирование

13 000

Подготовка рекламной кампании

7 900

Итого:

39 400

Таким образом, для запуска проекта понадобится 39 400 рублей.

Текущие затраты – это ежемесячные затраты (зарплата рабочим, оплата контекстной рекламы и пр.). На текущий момент вуз испытывает финансовые трудности в связи с экономическим кризисом в стране, из-за чего финансирование контекстной рекламы приостановлено.

В данном случае в текущие затраты включены:

-     зарплата веб-мастера. В его услуги входят: администрирование и верстка сайта. Оплата почасовая (500 руб./час), не более 8 часов в месяц;

-     зарплата специалиста по поисковому продвижению. В услуги специалиста входят: расширение семантического ядра, контроль позиций сайта и продвижение сайта по целевым запросам в поисковых системах. Оплата почасовая (500 руб./час), не более 12 часов в месяц.

-     зарплата модератора соцсетей. В его услуги входят: консультация подписчиков группы, выкладка новостей вуза, контроль качества группы (удаление ботов, несанкционированных рекламных сообщений и пр.). Оплата почасовая (300 руб./час), не более 15 часов в месяц.

-     зарплата SERM специалиста. В его услуги входят: поиск и вытеснение негативных отзывов из топа выдачи поисковых систем, повышение бренда вуза путем размещения отзывов на специализированных сайтах. Оплата почасовая (500 руб./час), не более 10 часов в месяц.

Текущие затраты представлены в табл. 3.10.

Таблица 3.10

Текущие затраты

Статья расходов

Стоимость, руб.

Зарплата веб-мастера

4 000

Зарплата специалиста по поисковому продвижению

6 000

Зарплата модератора соцсетей

4 500

Зарплата SERM специалиста

5 000

Итого:

19 000

Эти затраты необходимы на поддержание конкурентоспособности сайта. Если остановить вложение средств, то проект не принесет запланированной эффективности.

Согласно прогнозам, представленным в табл. 3.11, проект окупится через 12 месяцев.

Необходимо помнить, что за это время сайт приемной комиссии ПГУТИ займет топ 1-10 по ряду целевых запросов, что положительно повлияет на бренд и повысит доверие к нему. С течением времени доход будет постоянно расти за счет поступления новых студентов.

Важно понимать, что поступление студента в вуз – это долгосрочная перспектива, т.е. доход со студента будет идти минимум 4 года. За это время количество студентов будет продолжать расти, ежегодно увеличивая доходность проекта. Однако, подобный ход событий возможен лишь в том случае, если проект не потеряет финансирование.

 

 

 

Таблица 3.11

Технико-экономическое обоснование проекта

<td rowsp

Наименование показателя

Месяцы

Автор:

Может быть интересно

Смотрите также