Совершенствование интернет-коммуникаций учреждения дополнительного профессионального образования

Данная работа направлена на изучение и применение средств повышения эффективности интернет-коммуникаций учреждения дополнительного профессионального образования.

Актуальность исследования связана с огромной популярностью Интернета как средства коммуникаций. Организация посредством своего веб-сайта решает целый круг бизнес-задач по сокращению издержек на коммуникации с целевой аудиторией (обновление прайсов и товарных предложений в режиме реального времени без затрат на расходные материалы, сокращение расходов на звонки и предварительные встречи с клиентами и т.д.). Однако эти значительные преимущества Интернета нивелируются всё более растущим уровнем конкуренции на интернет-рынке, суровой борьбой за клиента.

Более того, беспрепятственное распространение информации в Интернете при малейшем поводе может дать оглушительную антирекламу компании и лишить её доли рынка. Именно поэтому следует полагать, что бессистемное использование каналов на интернет-рынке, пренебрежение анализом данных о клиенте вскоре почти стопроцентно приведут компанию к краху. Лидеры рынка давно внедрили в свои бизнес процессы интернет-коммуникации и эффективно их используют для увеличения охвата целевой аудитории.

Цель работы – разработать план и провести серию мероприятий для увеличения конкурентоспособности Самарского регионального телекоммуникационного тренинг центра (СРТТЦ).

Задачи, посредством которых достигается поставленная цель, приведены ниже:

-     изучить рекомендации по настройке коммуникаций на сайте;

-     проанализировать специфику текущих интернет-коммуникаций СРТТЦ и выявить недостатки;

-     обнаружить точки роста и увеличения конкурентоспособности СРТТЦ путем сравнительного анализа с конкурентом;

-     подготовить, осуществить и оценить результаты плана повышения эффективности интернет-коммуникаций СРТТЦ.

Объектом данной бакалаврской является веб-сайт СРТТЦ srttc.ru. Предметом исследования выступает процесс повышения конкурентоспособности СРТТЦ средствами поискового маркетинга в Интернете.

ВКР состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, формируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет. В первой главе даётся определение основных положений интернет-коммуникаций, рассматривается структура поискового маркетинга, инструменты и компоненты интернет-маркетинга. Во второй главе приводится общая характеристика объекта исследования – веб-сайт СРТТЦ, анализируется конкурентоспособность объекта исследований в Интернете в сравнении с конкурентом. В третьей главе описывается процесс планирования и реализации мер повышения конкурентоспособности СРТТЦ средствами поискового маркетинга в Интернете, а также технико-экономическое обоснование проекта.

В рамках представленной бакалаврской работы используется ряд монографий и учебных пособий по тематике контекстной рекламы, интернет-маркетинга и поискового маркетинга: К. Храповицкий, А. Сенаторов, М. Эйнштейн, Н. Евдокимов, Д. Райен.

 

 

1 Ключевые принципы организации интернет-коммуникаций

1.1 Рекомендации по настройке коммуникаций на сайте

 

Многие изменения в мире бизнеса сегодня происходят в основном за счет достижений в области информационных технологий, и это повлекло за собой переход от маркетинга массового – к ориентированному на конкретного клиента, на интерактивные и измеримые подходы интегрированных коммуникаций. В настоящее время маркетологи разрабатывают целевые маркетинговые коммуникации для создания и поддержания отношений с клиентами на узко определенных целевых рынках.

Кроме того, существенное развитие информационных и коммуникационных технологий активизируют переход к персонализированным маркетинговым коммуникациям, расширяют права и возможности клиентов, которые сегодня рассматриваются не в качестве мишеней, а в качестве партнеров в текущих отношениях.

Сайт создается для того, чтобы рассказать будущим клиентам о себе, о своем товаре или услуге [1]. И правильно организованный сайт справляется с этим заданием просто отлично. Ведь любая реклама дает самый минимум информации о вас. А клиенту для принятия решения всегда хочется знать больше и подробнее. Любой вид рекламы призван к тому, чтобы зацепить внимание потенциального клиента. А вот сайт уже может показать вас во всей красе. Именно на сайте клиент должен увидеть все те преимущества, которые есть у вас. Он должен понять, что отличает вас от ваших конкурентов.

В этом и состоит недоработка многих фирменных сайтов. По-старинке считается, что достаточно сделать сайт красивым и расположить всю информацию о фирме и ее продуктах, и клиент воспылает желанием купить товар. Однако конкуренция растет, а это значит, что клиента уже не удивить дизайном сайта – ему нужно гораздо больше.

На этапе создания сайта очень важно организовать сайт так, чтобы человек, зашедший на ваш сайт, знал, что ему делать. Поэтому не дизайн будет продавать ваши товары, а то, насколько грамотно будет расположена информация.

Главный этап создания сайта – построение структуры. Структура определяет расположение и взаимосвязь элементов ресурса: разделов, подразделов, страниц. Правильная структура сайта – это система расположения страниц сайта по четко сформированной логической схеме, структуру можно обозначить, как иерархию всех страниц сайта, их принадлежность к тем или иным каталогам и папкам [2].

Структура сайта бывает:

-     простая (двухуровневая), главная страница и много внутренних страниц 2-го уровня (home.ru/stranica1 и home.ru/stranica2 и т.д.);

-     сложная (древовидная, три и больше уровней вложенности home.ru/category/stranica1 и home.ru/blog/statya и т.д.).

Требования к структуре сайта сформированы поисковыми системами Яндекс и Google. Рассмотрим более подробно каждую из них.

Требования поисковой системы Яндекс:

-     поддерживайте четкую ссылочную структуру на сайте. Каждый документ (страница) должна относиться к своему разделу (категории, блоку). На каждую страницу сайта должна быть хотя бы одна ссылка с другой страницы;

-     используйте карту сайта (имеется ввиду xml карта сайта), она ускорит индексацию сайта;

-     ограничивайте индексирование служебной информации, с помощью файла robots.txt;

-     каждая страница должна иметь уникальный и единственный URL-адрес. Имеется ввиду, что на разные страницы сайта должны вести разные URL, и наоборот одна и та же страница должна быть доступна только по одному адресу;

-     делать ссылки на другие разделы (страницы) сайта текстовыми, Яндексу так проще анализировать контент;

-     проверка корректности symlink-ов, при переходе по сайту URL не должны добавляться.

Требования поисковой системы Google:

-     cтруктура сайта должна быть простой;

-     url должно иметь логическую структуру, понятную для человека;

-     используйте слова, а не идентификаторы;

-     используйте знаки пунктуации в url (рекомендуется дефис «-»);

-     не используйте слишком длинные и сложные url.

Эффективность интернет-коммуникаций напрямую зависит от грамотной разработки сайта и обновлении информации на нем. Поэтому важно уделить внимание такому понятию, как юзабилити.

Юзабилити (от английского usability – «удобство использования») – это качественная оценка простоты и комфорта работы с сайтом. Пользователь должен без труда находить нужную информацию, не теряясь в функционале и многочисленных страницах, и при этом получать эстетическое удовольствие от работы с ресурсом [3].

Юзабилити влияет на несколько показателей:

-     посещаемость.  Пользователь вернется на сайт только в том случае, если ему понравится с ним работать. А потому ресурс должен быть удобным и понятным со всех позиций: текст, навигация, интерфейс, последовательность действий и т.д. Благодаря обилию выбора современному потребителю не приходится долго разбираться в тонкостях работы с сайтом: сложно здесь – он перейдет к конкурентам, у которых понятнее и проще;

конверсия. Правильно продуманная навигация подтолкнет пользователя выполнить целевое действие: позвонить в компанию, скачать прайс-лист, заказать товар, воспользоваться услугой и т.д. Важно грамотно выстроить повествование и структуру, ведь если посетитель задумается хотя бы на несколько секунд или не сразу поймет, что делать дальше – можно его потерять. К примеру, если, попав на главную страницу, он с первых же строк не узнает о сфере работы компании, не сориентируется, где находится и что делать дальше – он без сожалений закроет вкладку. Если он не найдет развернутых ответов на интересующие вопросы в виде статьи, видео, графики – произойдет то же самое.

Основные принципы юзабилити базируются на правиле: «чем проще – тем лучше». Чем более привычную структуру и интерфейс видит пользователь – тем легче ему сориентироваться и тем меньше времени он потратит, чтобы найти нужный раздел, т.к. будет чувствовать себя более уверенно. Рассмотрим несколько основных принципов юзабилити.

Дизайн не должен быть избыточным. Не стоит перегружать визуальную часть множеством деталей, цветов и динамичных элементов. Пользователя ничего не должно отвлекать от восприятия информации. А при длительном нахождении на ресурсе он не должен уставать от обилия контраста, плохой читабельности текста, разноплановой графики. Упор – на минималистичный дизайн: в сумме с уникальностью следует продумать сочетание цветов фона и шрифта, число и вид изображений.

Контент должен быть структурирован и логичен. Один из главных факторов юзабилити – удобное восприятие текстов. Структура, оформление, информативность, логическая разбивка, оптимизация, отсутствие ошибок – все эти параметры важно учитывать при написании статьи. Если это длинный текст-руководство – следует сделать оглавление в виде ссылок, чтобы пользователь мог быстро найти нужный раздел.

Важную информацию следует размещать в левом углу. Посетители просматривают веб-страницу по F-образному шаблону (рис. 1.1): внимание концентрируется в верхнем левом углу и ограничивается первыми несколькими абзацами текста в убывающем порядке. Потому при распределении важной информации использование такой схемы увеличит вероятность того, что посетитель быстро найдет нужные данные, увидит самое важное, бегло пробежавшись по разделу взглядом.

Рис. 1.1 – Карта кликов веб-инструмента Яндекс.Вебвизор

 

Необходимо общаться с пользователем. Успешная регистрация, принятый заказ, несуществующая страница – человек должен быть всегда в курсе происходящего. Причем во всех подробностях. Если он зарегистрирован в системе – стоит рассказать, что делать дальше. Если заказ принят: стоит указать номер, время ожидания звонка, контактные данные. Если попал на страницу 404 – как найти нужную информацию или куда вернуться.

Предлагать помощь нужно ненавязчиво. Не нужно настаивать на общении. Большие выскакивающие окна с предложением помочь в выборе, цветная полоска с номером телефона, занимающая треть экрана – подобные элементы не только смотрятся навязчиво и отталкивают посетителя, но и закрывают часть функционала. Лучше, чтобы изначально данная форма была в свернутом состоянии, но при этом заметной – к примеру, в виде яркой боковой вкладки (рис. 1.2). И при этом не перекрывала часть контента на странице. Последнее относится и к кнопкам социальных сетей.

Не стоит злоупотреблять терминологией. Не нужно делать упор на специализированные термины – стоит говорить проще, чтобы пользователю не пришлось тратить время на толкование непонятного слова. Если без узких понятий, пояснений не обойтись – необходимо разработать всплывающие окна.

 

Рис. 1.2 – Форма обратной связи в свернутом состоянии

 

Не нужно делать резких изменений. Это касается пунктов меню, названия и вида кнопок, их расположения. Запланированные изменения не должны шокировать пользователя и заставлять их вновь изучать сайт. Изменения должны быть постепенными и не менять кардинально привычную структуру.

Пользователь должен видеть все разделы. Реализация этого принципа – удачное решение, т.к. в любой момент пользователь может быстро сориентироваться, где находится и как вернуться обратно. Если на сайте планируется много контента – резонно предусмотреть горизонтальное верхнее, вертикальное меню (и то, и другое – возможно, с подразделами), а также «подвал». Если речь идет о минималистичной «визитке» или landing page – достаточно только верхнего горизонтального меню.

Если категорий очень много – стоит добавить пункт «Карта сайта», который позволит пользователю сориентироваться, какие разделы содержит ресурс и как ему туда попасть. Не стоит пренебрегать «хлебными крошками» – навигационной цепочкой в верхней части блока контента, которая подсказывает, по какой схеме человек попал на страницу.

Рис. 1.3 – Грамотно реализованная карта сайта

 

Важно применять правила юзабилити не в самый последний момент: чем раньше разработчик начнет планировать структуру и внешний вид будущего ресурса – тем больше аспектов продумает, более качественный результат получит и сможет без спешки внести все коррективы. Предварительно следует проанализировать сайты конкурентов, выявив их слабые и сильные стороны, а также оценить предыдущий ресурс при его наличии, обнаружив моменты, требующие улучшения.

Если же планируется корректировка уже существующего сайта, то следует разработать медиаплан, чтобы планомерно и без вреда внести все необходимые изменения для повышения эффективности интернет-коммуникаций.

 

 

1.2 Описание внешних интернет-коммуникаций компании

 

В рамках исследовательской работы рассматриваются следующие каналы внешних интернет-коммуникаций:

-     контекстная реклама (поисковая, баннерная);

-     регистрация в интернет-каталогах и агрегаторах;

-     поисковая оптимизация.

Каждый рассмотрим подробнее.

Контекстная реклама. Контекстная реклама – это текстовые объявления, которые показываются пользователям по запросам, если эти запросы рекламодатель добавил в настройки рекламной кампании [4]. Объявления показываются пользователю именно в тот момент, когда он сам проявил интерес к товару или услуге и, возможно, готов к покупке. Контекстная реклама бывает поисковой и тематической.

Поисковая контекстная реклама показывается в результатах поиска в крупнейших поисковых системах (Яндекс, Google, Рамблер, Поиск@mail.ru и др.) или по сайту (так называемые вертикальные поиски) в том случае, если запрос пользователя совпадает с ключевыми словами контекстного объявления.

Тематическая контекстная реклама показывается на странице сайта, входящего в Партнерскую сеть рекламных систем, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Хотя для показа объявлений, пользователь не вносит запрос, они все равно находятся в сфере его внимания (т.е. являются контекстными).

Показы тематической рекламы осуществляются на основе нескольких технологий:

-     контекстный таргетинг – контекстная система в автоматическом режиме считывает контент страниц сайта и показывает максимально релевантные содержанию страницы рекламные объявления;

-     поведенческие технологии. При показе объявлений система учитывает историю поиска пользователя в интернете;

-     ремаркетинг. Этот инструмент ориентируется на поведение пользователя на сайтах рекламодателей и показывает рекламу тех товаров и услуг, которые он просматривал, добавлял в корзину и пр.

В Партнерскую сеть контекстной системы принимаются только посещаемые и качественные сайты. Каждый сайт, подавший заявку на вступление в Партнерскую сеть, проверяется на соответствие условиям участия. Рекламные системы не принимают в Партнерскую сеть ресурсы с некачественным контентом и сайты, созданные специально для заработка на размещении рекламы [5].

У основных контекстных систем есть обширные Партнерские сети сайтов:

-     у системы Яндекс.Директ – это Рекламная сеть Яндекса (РСЯ);

-     у системы Google Adwords – это система Google Display Network (Контекстно-медийная сеть, КМС).

Основные характеристики контекстной рекламы:

-     контекстное объявление показывается только тем пользователям, которые сами потенциально в нем заинтересованы;

-     пользователя интернета можно сравнить с покупателем, пытающимся выбрать товар в огромном супермаркете. Он вводит запросы, чтобы найти нужную информацию, в том числе по товарам и услугам, а вы предлагаете ему помощь, рассказывая о своих предложениях, разместив контекстные рекламные объявления по его запросам. По сути, пользователь сам прикладывает усилия, чтобы отыскать ваше рекламное сообщение;

-     рекламодатель платит за конкретное действие пользователя, максимально приближенное к покупке. В контекстной рекламе используется CPC (Cost Per Click) модель оплаты – оплата за переход по объявлению. Благодаря этой модели рекламодатель платит не за показы по количеству или времени, а за переходы потенциальных клиентов на свой сайт (т.е. за клики по объявлению);

-     рекламодатель сам назначает допустимую стоимость перехода заинтересованного пользователя на сайт. В контекстной рекламе рекламодатели сами руководят ее стоимостью и назначают допустимые для себя ставки клика по объявлению;

-     аукционная система ценообразования. Аукционное ценообразование, которое применяется в контекстной рекламе, предполагает участие рекламодателей в торгах по каждому ключевому слову, в соответствии с которыми показывается их реклама. В результате объявления разных рекламодателей показываются пользователю в некой последовательности. На первом месте оказывается рекламодатель, готовый платить за переход заинтересованного посетителя максимальную ставку;

-     гибкость настроек рекламной кампании и широкие возможности таргетингов. Контекстная реклама предлагает определение и привлечение целевой аудитории по очень многим параметрам. География, время и стратегия показов, настройки показов объявлений на тематических сайтах, а также многие другие параметры определяются самостоятельно в зависимости от особенностей рекламного предложения [6];

-     прозрачный контроль и анализ эффективности рекламных кампаний. Системы контекстной рекламы предоставляют отчеты об эффективности рекламной кампании по каждому объявлению, каждой ключевой фразе за каждый день. Бесплатные системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics, OpenStat) позволяют проводить анализ рекламной кампании, четко и ясно понимать, окупаются ли вложения в рекламу и какую приносят прибыль;

-     быстрая отдача вложенных инвестиций. Действие контекстной рекламы в интернете, в отличие от поисковой оптимизации, например, начинается сразу после ее размещения. Уже в первую неделю работы рекламной кампании можно оценить динамику увеличения числа обращений, звонков и заказов. Результаты же поисковой оптимизации можно будет заметить только через несколько месяцев в зависимости от сложности запросов и масштабов конкуренции.

Отличительная черта рекламы в Яндекс.Директе. Реклама в Яндекс.Директе имеет самый большой охват интернет-аудиториив России – поиском Яндекса пользуются ежедневно несколько миллионов человек [7].

Минимальная цена клика составляет 30 коп., а минимальный объем заказа – 1 000 руб. Объявления, размещенные через Яндекс.Директ, могут быть показаны:

-     на страницах результатов поиска Яндекса по выбранному вами запросу;

-     на страницах сайтов-участников Рекламной сети Яндекса. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) – система размещения контекстной (поисковой и тематической) рекламы, а также рекламы, учитывающей интересы пользователей, на страницах сайтов-участников сети. В Рекламную сеть Яндекса принимаются только посещаемые и качественные сайты. Каждый сайт, подавший заявку на вступление в РСЯ, проверяется на соответствие условиям участия;

-     на страницах Каталога Яндекса и на страницах результатов поиска по Каталогу. Каталог Яндекса – это коллекция аннотированных ссылок на сайты, которую вручную собрали редакторы. Цель Каталога – предложить пользователю представительную подборку сайтов в каждой рубрике и облегчить поиск информации в интернете. Для этого в Каталоге используется не только обычная тематическая рубрикация (Развлечения, Спорт, Работа и пр.), но и типовая (Товары и услуги, Советы и пр.) и географическая;

-     на страницах результатов поиска по Яндекс.Картам. Яндекс.Карты – это поисково-информационный сервис, предоставляющий пользователям карты крупных городов России и Украины, актуальные данные о пробках, схемы метро и другие возможности;

-     на страницах результатов поиска по Справочнику организаций. Яндекс.Справочник – каталог организаций в русскоязычном интернете;

-     на страницах результатов поиска по блогам. Поиск по блогам – служба Яндекса, позволяющая узнать, что сейчас происходит в интернете;

-     на страницах результатов поиска по Яндекс.Маркету. Яндекс.Маркет – это система выбора разнообразных товаров и места для их покупки. на страницах просмотра всех объявлений Яндекс.Директа по ключевым словам.

Отличительная черта рекламы Google Adwords. Сервис контекстной рекламы, предлагающий «продвинутый» интерфейс и множество инструментов оценки эффективности рекламы, а также возможность продвигать сайт как среди русскоязычной, так и среди англоязычной (мультинациональной) аудитории контекстной рекламы Google [8].

Минимальная цена клика составляет 0,11 коп. (без НДС), а минимальный объем заказа – 400 руб. (с НДС).

Доступны следующие варианты показа рекламы:

-     в поиске Google и на других поисковых сайтах. Поисковая сеть включает в себя не только поиск, но и другие службы Google (например, Карты и Картинки, Покупки и т. д.), а также сайты партнеров по показу объявлений, например, AOL, Bing.com, Поиск@mail.ru и т. д.;

-     в контекстно-медийной сети Google рядом с контентом на различных интернет-ресурсах. Контекстно-медийная сеть Google объединяет огромное множество различных веб-сайтов, а также ряд ресурсов Google, таких как Google Финансы, Gmail, Blogger и YouTube, на которых могут показываться ваши объявления. В нее также входят мобильные сайты и приложения;

-     на мобильных телефонах с полнофункциональными браузерами, планшетных ПК и других подобных устройствах. Текстовые и графические мобильные объявления можно показывать на устройствах с полнофункциональным веб-браузером (например, iPhone и Android), задав соответствующие настройки таргетинга. Ваша реклама будет появляться в результатах поиска Google и на партнерских сайтах при их просмотре с мобильных устройств;

-     носителям определенных языков в выбранных местоположениях. Языковой таргетинг позволяет показывать объявления только на тех сайтах Google и сторонних ресурсах, которые написаны на нужном вам языке. Adwords позволяет настраивать таргетинг на нужные местоположения, и тогда ваша реклама будет отображаться только в определенных странах, регионах и городах. Например, можно предлагать ее только жителям города, где расположена ваша компания. Дополнительные настройки местоположения позволяют настроить таргетинг таким образом, чтобы система Adwords учитывала или исключала определенные регионы, в которых находятся пользователи, или места, которые они ищут.

-     выбранной целевой аудитории. Контекстная реклама в Google Adwords позволяет охватить пользователей, интересующихся вашим предложением, создавая рекламные кампании с персонализированными категориями интересов, а также тех, кто уже посетил ваш сайт, но, к примеру, не совершил покупку. Рекламные кампании с выбранной целевой аудиторией позволяют показывать на сайтах в контекстно-медийной сети Google рекламу пользователям, которых могут привлечь определенные товары или услуги.

Регистрация сайта в интернет-каталогах. Регистрация в каталогах сейчас – это инструмент продвижения по низкочастотным запросам. Именно инструмент, который в сочетании с другими вашими усилиями даст неплохой результат [9].

Конечная цель регистрации в каталогах – это посетители на сайт. Она достигается тремя путями:

-     прямой переход. Посетители переходят на сайты пользователей сразу из каталогов. К сожалению, настоящие каталоги, сделанные для пользователей, со временем трансформировались в каталоги, предназначенные для поисковиков, поэтому такого трафика в общем числе относительно немного, но он есть, особенно из крупных каталогов, таких как каталог Яндекса;

-     это опосредованный поисковый трафик. В страницах поиска по запросу находятся страницы каталогов, и уже оттуда переходят пользователи. Такой трафик часто получают новые сайты, еще не набравшие веса;

-     продвижение в поисковиках. Получение прямого поискового трафика за счет того, что любая поисковая система при ранжировании сайтов в выдаче по поисковому запросу учитывает количество тех ссылок на ресурс, тексты которых совпадают с поисковым запросом. А именно благодаря регистрации в каталогах мы получаем огромное количество ссылок на сайт, которые учитывают поисковики. Этот фактор зачастую перевешивает многие другие, влияющие на место в поисковой выдаче.

Поисковая оптимизация сайта. Оптимизация сайта подразумевает комплекс работ для достижения высоких позиций в поисковой выдаче и привлечении качественного трафика. Все работы делятся на внешние и внутренние. Внутренняя seo оптимизация нацелена на улучшение сайта: устранение технических ошибок, работу с навигацией, юзабилити и контентом. Внешняя поисковая оптимизация направлена на получение качественных входящих ссылок и улучшения видимости сайта в сети [10].

Оба вида работ важны. Если провести только внешние работы и привлечь пользователей на сайт без внутренней оптимизации, то трафик будет, а конверсия – нет. Запутанная навигация, медленная скорость работы или переоптимизированные тексты отпугнут посетителей, и они быстро покинут ресурс. Если заниматься только внутренней оптимизацией, то прирост трафика и выход в топ будут медленными. Будет отличный ресурс, который никто не посещает.

Рассмотрим принципы внутренней оптимизации сайта.

Оптимизация страницы. Стоит начать поисковую оптимизацию сайта с проверки страниц: мета-теги, заголовки, написание url, контент, картинки и кнопки соцсетей. Присваивать каждой странице человекопонятный url (ЧПУ), уникальный title и несовпадающий с title заголовок h1. Добавить главный ключ в url, title и h1. Посмотреть description. Оценить, насколько он вызывает желание перейти на сайт [11].

Также стоит проверить вложенность меню, исправить, если вложенность более трех уровней. Почитать тексты на сайте и переписать их, если они содержат неуникальную или устаревшую информацию. Если текст переоптимизирован, исправить это. Проверить материалы в сервисе «Тургенев». Он оценит удобочитаемость, стилистику, ключи, водность и другие параметры и выдаст перечень рекомендаций.

Оптимизация изображений. Часто именно картинки весят больше всего и замедляют скорость работы, поэтому масштабируйте изображения под нужные размеры, используйте только подходящий формат, работайте с векторными картинками везде, где можно. Дополнительно ограничьте цветовую палитру и применяйте дельта-кодирование, это снизит вес изображений в два раза. У картинок есть свои мета-теги alt и title. Заполняйте теги, чтобы помочь краулерам в индексации [12].

Внутренняя перелинковка. Это проставление ссылок внутри сайта с одного материала на другой. Проводится обычно для удобства посетителей сайта и улучшения юзабилити. Когда посетитель читает статью, он видит ссылки на связанные материалы и может сразу перейти на них. Ему не нужно искать дополнительную информацию через поиск. Или на сайте интернет-магазина в обзоре продукции указывают прямые ссылки на товар. Для сео целей перелинковка нужна при распределении веса между страницами или продвижении по низкочастотным запросам.

Коммерческие факторы особенно влияют на продвижение сайтов компаний и интернет-магазинов. Их учитывают поисковые роботы при ранжировании ресурсов по коммерческим запросам: купить, заказать, цена и подобные. К таким факторам относятся: контакты, онлайн-консультант, заказ обратного звонка, количество товаров и услуг, цены, фильтры подбора и сравнения, фотографии товаров, условия работы, отзывы [13].

Чтобы находится в топе по коммерческим запросам, нужно непрерывно улучшать интернет-магазин. Вводить лучшие условия доставки, расширять способы оплаты, добавлять дополнительные фотографии, видео и описания к товарам. Работать над тем, чтобы посетители как можно больше заказывали на сайте. Это улучшает одновременно коммерческие и поведенческие факторы.

Поведенческие факторы ранжирования показывают, как посетители ведут себя на сайте, насколько они удовлетворены результатом поиска. Для оценки ПФ используйте статистику сайта: отказы, время на сайте, глубину просмотра, вовлеченность, кликабельность сниппета. SEO-раскрутка сайта сильно зависит от ПФ, хотя они больше относятся к интернет-маркетингу, потому что влияют на поведение пользователей.

Социальные факторы. Для продвижения сайта правильно работайте с соцсетями. Создайте собственную группу или бизнес-страницу, потому что больше половины сайтов в топ поисковой выдачи имеют представительства в соцсетях. Дополнительно разместите на сайте кнопки «Поделиться», чтобы пользователи «расшаривали» материалы. Отслеживайте количество репостов. Это сильный фактор ранжирования в Яндексе и Google.

Техническая оптимизация. Проводите ее, чтобы убрать ошибки на сайте. Сначала проверьте наличие битых ссылок. В этом помогут сервисы вебмастера Яндекса и Google. Если страница ведет в никуда, то вес страницы снижается, а за ним и общий вес сайта. Удаляйте такие ссылки или ведите их на существующие страницы.

Рассмотрим основные принципы внешней оптимизации сайта.

Ссылочные факторы. С введением «Минусинска» роль ссылок при продвижении коммерческих сайтов снизилась, потому что Яндекс ввел коммерческие факторы для оценки качества сайта. Тем не менее, ссылки по прежнему важны, особенно при продвижении под Google. Не бойтесь использовать ссылки, но обязательно оценивайте риски при наращивании ссылочной массы. Она должна быть и выглядеть естественной. Следите за приростом ссылок в сервисах Яндекс.Вебмастер и Google Search Console.

Согласно проведенному исследованию в 2017 года компании «Ашманов и партнеры», количество ссылающихся доменов, уникальных ссылок и ссылающихся страниц практически одинаково влияет на ранжирование сайта, поэтому лучше разместить несколько ссылок с одного качественного донора, чем много уникальных с разных сайтов невысокого качества. Следите за тем, чтобы ссылок на главную страницу сайта было меньше, чем на другие страницы. От этого зависит позиция в Google и попадание в топ в Яндексе. 

Наличие точного запроса в ссылке становится не обязательным. Используйте в анкоре слова запроса и синонимы, их значение сегодня наиболее сильное. Лучше разместить рядом с ссылкой связный текст с использованием разных слов и дополнений, чем кривой ключ или ключ в разных словоформах.

Доноры. Тщательно выбирайте сайты для размещения ссылок. Если в общей ссылочной массе велика доля некачественных seo-доноров, то большой риск попасть под санкции фильтра «Минусинск». Google оценивает сайты-доноры по заспамленности, региональности и тематичности. У него есть собственный фильтр для «плохих» ссылок – Penguin.

Крауд-маркетинг – метод размещения информации о сайте в виде UGC (User-generated Content). Пользователи делятся впечатлениями и оставляют ссылки на продвигаемые сайты. Ссылки могут быть прямыми, открытыми или закрытыми от индексации, неактивными, редиректами или отсутствовать, когда вместо ссылки стоит просто упоминание бренда. В этом заключается главное преимущество крауд-маркетинга: такое разнообразие поисковики считают естественным [14].

Советуем использовать для размещения ссылок форумы, блоги, сайты вопросов-ответов, площадки-отзовики, комментарии в блогах и порталах, соцсети, особенно тематические и региональные. Размещать ссылки в профилях людей нет смысла, потому что там мало «живой» аудитории, и эффект будет низким.

Размещая текст с ссылкой, учитывайте тип площадки. В блогах пишите тексты в виде личных мнений и размышлений, на форумах провоцируйте обсуждение и рассказывайте о впечатлениях, на сайтах-отзовиках размещайте всесторонние и объектиные отзывы, на площадках «вопрос-ответ» делитесь полезной информацией. Отдельно прорабатывайте тексты в комментариях. Они должны содержать ценную информацию, прямо относящуюся к теме материала, иначе будут удалены.

Первоисточник. Часто информацию с сайта копируют на другие ресурсы. Защититься от этого сложно. Следите за тем, чтобы сайт стоял как первоисточник. Это улучшит его позиции в поиске.

Пресс-релизы. Размещайте информацию, новости бизнеса и анонсы мероприятий на известных трастовых ресурсах. Это будет служить двум целям одновременно: PR и SEO. Метод хорошо подходит коммерческим сайтам для продвижения по информационным запросам. Выбирайте для размещения профильные или общетематические СМИ.

Аутрич (Outreach) – дорогой метод продвижения. Подразумевает платное или условно-бесплатное размещение у известного блогера, на раскрученной площадке и в онлайн-издании. Он влияет на SEO, продвижение бренда, прямые продажи, поэтому старайтесь подбирать места размещения с максимально качественной целевой аудиторией.

2 Обследование объекта выпускной квалификационной работы

2.1.   Общая информация о компании

 

Более 50 лет Поволжский Государственный Университет Телекоммуникаций и Информатики (ПГУТИ)  является кузницей кадров предприятий связи. В функцию университета входит не только задача подготовки новых специалистов, но также переподготовка и повышение квалификации специалистов инфокоммуникационных предприятий по самым современным технологиям в Самарском региональном телекоммуникационном тренинг центре (СРТТЦ).

В 1996 году на базе Поволжского Института Информатики, Радиотехники и Связи (ныне Поволжский Государственный Университет Телекоммуникаций и Информатики – ПГУТИ) при содействии Европейской Комиссии в рамках программы TACIS был создан СРТТЦ, призванный обеспечить решение задач по повышению квалификации и переподготовке технических специалистов и управленческого состава инфокоммуникационных предприятий Поволжско – Уральского региона России. СРТТЦ ПГУТИ начал свою практическую работу в январе 1997 года, после окончания первой фазы программы TACIS. Самарский Тренинг Центр способен помочь организациям в подготовке высококвалифицированных кадров, предлагая большой выбор курсов повышения квалификации и переподготовки. Высокое качество обучения на курсах в СРТТЦ сочетается с минимальным временем отрыва обучаемых от работы за счет широкого использования технологий дистанционного обучения.

В настоящее время Тренинг Центр занимает площадь более 1200 кв. м. Дизайн помещений и учебных лабораторий выполнен в соответствии с нормами принятыми в Европе, что позволяет слушателям чувствовать себя комфортно во время пребывания в стенах Тренинг Центра.

В нашем центре имеются учебные лаборатории «Волоконно-оптических линий передачи» и «Электрических кабелей связи», а также смонтировано и используется оборудование фирм CISCO, NEC, HUAWEI, Юрьев Польского завода «Промсвязь». Отличное материальное обеспечение и наличие современного оборудования позволяет проводить практические занятия на высоком уровне.

Программы учебных курсов разработаны преподавателями Тренинг Центра, прошедшими подготовку в Англии, Франции и Германии, в соответствии с методиками, принятыми в странах Западной Европы, и адаптированы к условиям России.

Содержание лекций слушатели получают в виде электронных или печатных документов, учебных пособий и раздаточных материалов, что позволяет им, не отвлекаясь на ведение конспектов, полнее усваивать излагаемый материал и больше времени уделять практическим вопросам. Оптимальное сочетание теоретических занятий и практической работы на современном оборудовании даёт возможность в короткие сроки получить необходимые навыки для работы в реальных условиях. В СРТТЦ ПГУТИ за период его деятельности прошли обучение и повышение квалификации свыше 19,5 тысяч слушателей из всех регионов России – от Калининградской области на западе  до Магаданской области на востоке и стран СНГ: Казахстана и Республики Беларусь по 20 направлениям подготовки.

ПГУТИ, подразделением которого является Самарский Региональный Телекоммуникационный Тренинг Центр, имеет лицензию: № 2138 от 17.05.16г. на право ведения образовательной деятельности и свидетельство о государственной аккредитации № 2177 от 11.08.16 г., что позволяет выдавать слушателям удостоверения и сертификаты установленного образца. Образовательные программы СРТТЦ ПГУТИ прошли общественную аккредитацию в ПАО «Транснефть», а также одобрены ведущими предприятиями отрасли связи.

За время свое существования СРТТЦ ПГУТИ получил существенные преимущества:

-     более 22 лет на рынке образовательных услуг

-     свыше 20 тысяч обученных специалистов по 18 направлениям  подготовки

-     лицензия Министерства образования и науки Российской Федерации

-     общественная аккредитация образовательных программ ПАО «Транснефть» и Федеральным агентством связи

Краткая характеристика предоставляемых услуг:

-     76 образовательных программ, из них 19 новых реализуемых  в 2019 году;

-     новые формы обучения (дистанционные технологии, эмуляторы, тестирование), которые позволяют сократить время пребывания на учебных курсах, уменьшить затраты на повышение квалификации;

-     обучение в сетевой Академии CISCO;

-     обучение и повышение квалификации по рабочим профессиям;

-     по заявкам предприятия могут быть организованы выездные занятия и дистанционное обучение как по темам СРТТЦ, так и по темам, указанным самим предприятием.

По окончанию учебного курса специалисты получают:

-     удостоверения о повышении квалификации установленного образца для специалистов предприятий любой формы собственности и любой ведомственной принадлежности;

-     сертификаты аккредитованных в СРТТЦ ПГУТИ ведущих отечественных и зарубежных инфокоммуникационных компаний и фирм.

Домен srttc.ru зарегистрирован в 2004 году согласно сервису Whois servise (рис. 2.1). Таким образом, сайт существует 19 лет – солидный возраст для веб-ресурса.

Рис. 2.1 – Данные о домене srttc.ru согласно сервису Whois service

 

В 2017 году в связи с устаревшим дизайном и функционалом сайта, которые не способны в полной мере удовлетворить современные требования пользователей и поисковых роботов, был проведен масштабный редизайн (рис. 2.2) в сотрудничестве с веб-агентством Webrover.

Сайт СРТТЦ содержит 7 основных разделов:

●      новости;

●      о центре;

●      план-график;

●      направления подготовки;

●      дистанционное обучение;

●      заказчикам;

●      контакты.

 

Рис. 2.2 – Главная страница сайта srttc.ru

 

         Каждый раздел содержит в себе подразделы. «Новости» является разделом-блогом – важный элемент для поискового продвижения. Этот раздел позволяет не только показать экспертность центра и рассказать о грядущих новостях, но и своевременно посылать поисковым роботам сигналы к переобходу сайта. Благодаря такому разделу растет вес сайта в индексе, что является положительным фактором.

         Раздел «О центре» носит информационный характер. В нем размещены следующие данные:

-     краткая информация о СРТТЦ и история возникновения;

-     список лицензий, сертификатов и государственных аккредитаций;

-     положения устава;

-     коллектив центра с контактными данными;

-     список общественных аккредитаций;

-     регламент проведения образовательных работ;

-     отзывы специалистов.

Раздел «План-график» содержит в себе список документов и таблиц с графиком проведения образовательных мероприятий.

Раздел «Направления подготовки» содержит в себе подробную информацию о всех доступных курсах обучения:

-     курсы повышения квалификаций;

-     курсы профессиональной переподготовки в сфере IT и Телеком;

-     курсы по рабочим областям;

-     переподготовка и повышение квалификации по направлению «Информационная безопасность»;

-     семинары.

Раздел «Дистанционное обучение» включает в себя 3 крупных подраздела:

-     курсы профессиональной переподготовки;

-     курсы повышения квалификации;

-     вход в личный кабинет дистанционного обучения.

Раздел «Заказчикам» предназначен для юридических лиц (предприятий). Содержит в себе:

-     форму заявки;

-     список предоставляемой литературы;

-     условия проживания (для иногородних);

-     основной договор.

Раздел «Контакты» содержит стандартную контактную информацию:

-     номера телефонов;

-     электронная почта;

-     физический адрес.

Вместе с редизайном сайт был перенесен на современную систему управления сайтом (CMS) – 1С Битрикс. Данная CMS является общепризнанным и наиболее популярным движком среди крупных российских компаний. 1С Битрикс обладает широким функционалом и интуитивно понятным интерфейсом для администраторов сайта (рис. 2.3).

Рис. 2.3 – Административная панель 1С Битрикс

 

Административная панель в полной мере отображает структуру сайта и позволяет использовать интерактивное программирование методом «Drag and drop».

Продвижение сайта СРТТЦ сильно отличается от продвижения любой торговой или производственной компании. Основная сложность заключается в уникальности контента – планы программ соответствуют ГОСТам и изменять их нельзя. Отсюда вытекает необходимость в поиске повышения эффективности интернет-коммуникаций. Для этого необходимо провести конкурентный анализ и выявить пути развития.

2.2.   Сравнительный анализ интернет-коммуникаций srttc.ru и www.academyit.ru

 

Проведем сравнительный анализ сайта СРТТЦ и Академия IT (academyit.ru) по трем направлениям:

-     контекстная реклама (поисковая, баннерная);

-     регистрация в интернет-каталогах и агрегаторах;

-     поисковая оптимизация.

Рассмотрим сайт srttc.ru. Контекстная реклама не ведется. Возможно, это сильный недостаток, так как контекстная реклама способна дать достаточно дешевые лиды.

Регистрация в интернет-каталогах и агрегаторах. Согласно сервису pr-cy, на сайт ссылается всего 67 сайтов (рис. 2.4).

Рис. 2.4 – Ссылочный профиль srttc.ru

 

Среди ссылок крупные агрегаторы не обнаружены, только интернет-каталоги и тематичные сайты.

Поисковая оптимизация. Этот пункт включает в себя ряд характеристик:

-     параметры поисковых систем: Яндекс ИКС, кол-во проиндексированных страниц, знаки отличия Яндекс;

-     скорость загрузки сайта (согласно сервису Google Pagespeed Insights);

-     коммерческие факторы (онлайн консультант, контакты, формы связи и пр.);

-     поведенческие факторы (посещаемость и показатель отказов);

-     социальные факторы (наличие социальных сообществ и их состояние).

Параметры поисковых систем. Анализ индексации и отличительных знаков на рисунке 2.5. Данные предоставлены сервисом pr-cy.

Рис. 2.5 – Параметры индексации srttc.ru поисковыми системами

 

Достаточно низкий показатель ИКС (Индекс качества сайта), но при этом есть пункты знаков отличия, что является положительным моментом. Индексация в Яндекс в 2 раза ниже, чем в Google – это говорит о проблеме в технической части.

Скорость загрузки сайта. Анализ проведен с помощью сервиса Google Pagespeed Insights. Оценивалась мобильная и ПК версия сайта. Мобильная версия на рисунке 2.6.

Мобильная версия оптимизирована достаточно слабо – красная зона по оценке сервиса, 38 баллов. Из наиболее критичных проблем:

-     высокий вес изображений;

-     избыточный код;

-     не настроено время жизни кеша;

-     скрипты выполняются слишком долго.

 

Рис. 2.6 – Оценка мобильной версии srttc.ru

 

Оценка ПК версии представлена на рисунке 2.7. Здесь ситуация значительно лучше – почти зеленая зона, 85 баллов. В целом ПК версия сайта хорошо оптимизирована и в серьезных доработках не нуждается. Единственная серьезная проблема – не настроено время жизни кеша. Остальные недостатки можно проигнорировать.

Коммерческие факторы. Потенциальные клиенты могут связаться с менеджерами и администраторами только тремя способами:

-     написать на электронную почту;

-     позвонить по телефону;

-     отправить заявку через форму обратной связи.

 

Рис. 2.7 – Оценка ПК версии srttc.ru

 

Практика показывает, что количество способов связи благоприятно влияет на повышение коэффициента конверсии. В данном случае стоит рассмотреть внедрение таких инструментов, как:

-     онлайн-консультант;

-     простая форма обратного звонка (2-3 поля);

-     форма подбора курса.

Поведенческие факторы. Оценочная посещаемость сайта представлена на рисунке 2.8.

Рис. 2.8 – Посещаемость сайта srttc.ru

 

Сервис Alexa предоставил оценку (рис. 2.9) количества просмотренных страниц, времени на сайте и показателя отказов (за день).

Рис. 2.9 – Оценка параметров сайта srttc.ru сервисом Alexa

 

В целом поведенческие факторы на хорошем уровне. На рисунке отображены усредненные данные за последние 3 месяца работы сайта. Показатель отказов рассчитывается несколько иначе, чем в Яндекс.Метрика:

-     для Alexa «отказ» – это покинуть страницу, не перейдя на следующую (вовлеченность = 1);

-     для метрики «отказ» – это покинуть сайт спустя 15 секунд независимо от количества просмотренных страниц.

         Социальные факторы. СРТТЦ не имеет никаких социальных сообществ. Это также является отрицательным фактором не только для поисковых роботов, но и для посетителей.

Теперь рассмотрим сайт конкурента – academyit.ru (рис 2.10).

Рис. 2.11 – Главная страница сайта academyit.ru

 

Параметры поисковых систем. Анализ параметров представлен на рисунке 2.12.

Наблюдается аналогичная проблема с индексацией страниц – количество страниц в Яндексе в 4,5 раза меньше, чем в Google. Это говорит о существенных технических проблемах.

 

Рис. 2.12 – Параметры индексации academyit.ru поисковыми системами

 

Скорость загрузки страниц. Аналогичным образом проверим скорость загрузки мобильной и ПК версии сайта academyit.ru. Результаты анализа мобильной версии на рисунке 2.13.

Рис. 2.13 – Проверка мобильной версии academyit.ru

 

Контекстная реклама не ведется. Снова не используется достаточно эффективный инструмент по привлечению клиентов.

Регистрация в интернет-каталогах и агрегаторах. Согласно сервису pr-cy, на сайт ссылается всего 720 сайтов (рис. 2.14).

Рис. 2.14 – Ссылочный профиль academyit.ru

 

Достаточно хорошо развитый ссылочный профиль. В список ссылок включены крупные сайты-агрегаторы и каталоги, а также новостные порталы и тематические блоги.

Поисковая оптимизация. Наблюдаются серьезные проблемы с мобильной версией – красная зона, 28 баллов. Наиболее критичные пункты:

-     слишком долгое время загрузки первого экрана;

-     нарушен приоритет загрузки элементов;

-     не настроено время жизни кеша;

-     перегрузка кодом;

-     долгая компиляция скриптов.

Эти ошибки сильно влияют на показатель отказов. Результат анализа ПК версии на рисунке 2.15.

Ситуация более положительная, но все же проблемная – желтая зона, 53 балла. Наблюдаются аналогичные проблемы, что и в мобильной версии. За исключением одного пункта – скорость загрузки первого экрана находится в допустимых значениях.

 

Рис. 2.15 – Проверка ПК версии academyit.ru

 

Коммерческие факторы. Сайт предоставляет пользователю достаточно много возможностей для совершения конверсии:

-     регистрация и корзина – посетители могут покупать курсы прямо на сайте;

-     онлайн консультант позволяет связаться со специалистом и решить возникшие вопросы;

-     форма подбора курсов помогает пользователю подобрать подходящую услугу;

-     контактные данные (эмейл, телефон, адрес).

Однако в перечне также отсутствует возможность заказать обратный звонок или отправить заявку на консультацию по выбранному курсу.

Поведенческие факторы. Оценочная посещаемость (согласно pr-cy) отражена на рисунке 2.16.

Рис. 2.16 – Посещаемость сайта akademyit.ru

 

Сервис Alexa предоставил оценку (рис. 2.17) количества просмотренных страниц, времени на сайте и показателя отказов (за день).

Рис. 2.17 – Оценка сайта akademyit.ru сервисом Alexa

 

Поведенческие факторы в целом положительные, однако наблюдается сильная отрицательная динамика в сравнении с предыдущим периодом:

-     количество просматриваемых страниц за сессию упало на 25%;

-     время сессии упало на 26%;

-     показатель отказов вырос на 14%.

Это говорит об отсутствии работ над сайтом или неправильно выбранной стратегии продвижения.

Социальные факторы. Академия Айти имеет социальные сообществе в:

-     Одноклассниках;

-     Фейсбуке;

-     Вконтакте;

-     Твиттер;

-     Яндекс.Дзен.

         Наиболее развитые сети: Фейсбук (1700 участников) и Вконтакте (900 участников). Остальные сети имеют около 100 участников. В социальных сетях регулярно публикуются новостные поводы, связанные с образовательным учреждением, а также спец. предложения и акции.

На основе проведенного сравнительного анализа сформированы следующие рекомендации:

-     рассмотреть возможность запуска контекстной рекламы. Поисковая и контекстно-медийная реклама – это не только генератор дешевых лидов, но и способ брендирования организации. Сайт будет приносить пользу несмотря на текущие позиции в поисковых сетях;

-     устранить проблемы сайта, влияющие на поисковое продвижение. Битые ссылки, пустые метатеги, низкая скорость загрузки – все эти факторы напрямую влияют на ранжирование сайта поисковыми системами;

-     разработать контент-стратегию. Необходимо систематическое обновление и дополнение информации на сайте для повышения лояльности пользователей и передачи положительных сигналов поисковым системам;

-     подключить дополнительные способы связи для потенциальных клиентов. Особенно важно внедрить онлайн консультанта и вывести его в результаты поисковой выдачи (например, Jivosite);

-     повысить качество ссылочного профиля. Необходимо разметить информацию на крупных образовательных агрегаторах, а также на тематических новостных порталах;

-     создать социальные сообщества в популярных сетях. Это позволит увеличить охват аудитории, а также дать дополнительный канал связи потенциальным клиентам.

Планирование работ по повышению эффективности интернет-коммуникаций учреждения дополнительного профессионального образования представлено в следующей главе выпускной квалификационной работы.

3 Совершенствование интернет-коммуникаций учреждения дополнительного профессионального образования

3.1 Планирование мер совершенствования интернет-коммуникаций

 

Планирование работ по повышению эффективности интернет-коммуникаций СРТТЦ основывается на сформированных рекомендациях. Таким образом, спланированы следующие задачи:

-     планирование контекстно-поисковой рекламы Google Adwords;

-     поисковый аудит сайта СРТТЦ с целью выявления технических проблем и их дальнейшего устранения;

-     разработка контент-стратегии для сайта СРТТЦ;

-     внедрение онлайн чата Jivosite;

-     регистрация в образовательных агрегаторах и формирование списка ссылочных доноров;

-     создание социальных сообществ с целью расширения охвата целевой аудитории.

Планирование контекстно-поисковой рекламы Google Adwords. Выбор сделан в пользу Adwords по нескольким причинам:

-     Adwords значительно дешевле других платформ (например, Яндекс.Директ);

-     Adwords проще в настройке и сопровождении рекламной кампании;

-     Adwords располагает более расширенным функционалом.

Среди наиболее важных функций, которые были введены в 2018 году:

-     Adwords Express – облегченная урезанная версия Google Adwords, которая позволяет настроить и запустить рекламную кампанию без профильный навыков. Есть возможность перевести Express версию в полную версию без потери данных;

-     Создание адаптивных объявлений – объявления формируются из 10 вариантов заголовков и 3 вариантов описаний, которые задаются оператором. Варианты объявлений зависят от запросов пользователей.

Прежде всего необходимо собрать семантическое ядро и сформировать кластеры на основе структуры сайта и приоритетных образовательных программах. Возможные кластеры:

-     курсы повышения квалификаций;

-     курсы профессиональной переподготовки;

-     курсы по информационной безопасности;

-     курсы по рабочим специальностям.

Фрагмент семантического ядра в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Фрагмент семантического ядра рекламной кампании

Ключевое слово

Минимум показов

Максимум показов

it повышение квалификации

10

100

it специалист курсы

10

100

курсы для ит специалистов

10

100

курсы повышения квалификации

1 000

10 000

курсы повышения квалификации it

10

100

курсы повышения квалификации it специалистов

10

100

курсы повышения квалификации ит

10

100

курсы повышения квалификации программист

10

100

повышение квалификации it

10

100

повышение квалификации it специалистов

10

100

системный администратор обучение

100

1 000

 

На основе кластеров будут созданы группы объявлений. Пример стандартного рекламного объявлений на рисунке 3.1.

Рис. 3.1 – формирование стандартного рекламного объявления

 

Возможность создания адаптивных объявлений находится в стадии beta-тестирования, но контекстологи уже отмечают удобство и эффективность этого инструмента. Система дает подсказки по формированию заголовков и описаний, указывая на проблемные места рекламных объявлений. Настройка адаптивного объявления представлена на рисунке 3.2.

Рис. 3.2 – Настройка адаптивного рекламного объявления

Устранение проблем сайта, влияющие на поисковое продвижение. Результат комплексного анализа показал возможные проблемы, которые необходимо исправить для эффективного поискового продвижения.

Анализ метатегов (рис. 3.3) показал, что мета-описание не на всех страницах оптимального размера. Необходимо, чтобы описание страницы состояло от 70 до 160 символов. С остальными показателями проблем не наблюдается.

Рис. 3.3 – Анализ метатегов сайта srttc.ru

 

Анализ технической стороны сайта (рис. 3.4). В результате анализа было выявлено:

-     отсутствие перенаправления с «www» на «без www» (другими словами – склейки). Поисковые системы могут принимать домены «srttc.ru» и «www.srttc.ru» как разные ресурсы и индексировать как два отдельных сайта. Как результат, поисковые системы могут посчитать, что один ресурс дублирует другой и наложить санкции. Для предотвращения возможных санкций необходимо сделать перенаправление;

-     отсутствие SSL сертификата. В середине 2014 года Google объявил о появлении нового фактора, влияющего на позиции веб-сайта в поисковой выдаче – использование протокола HTTPS. Было заявлено, что если использовать протокол HTTPS, для сайта будут доступны существенные бонусы ранжирования в виде преимущества перед теми, кто его не использует. При этом в официальном объявлении делался упор на заботу Google о безопасности пользователей во время посещения интернета. Поэтому стоит задуматься об установке данного сертификата.

Рис. 3.4 – Анализ технических показателей сайта srttc.ru

 

Анализ показателей, влияющих на скорость загрузки сайта (рис. 3.5). В результате анализа были выявлены следующие проблемы:

-     кеш браузера не используется. Если указывать в заголовках HTTP дату или срок действия статических ресурсов, браузер будет загружать уже полученные ранее ресурсы с локального диска, а не из Интернета. Это значительно ускорит загрузку страницы при повторном просмотре;

-     отсутствие сокращения CSS, JS и HTML файлов. CMS Битрикс обладает внутренним функционалом сжатия данных файлов (реализуется через пользовательский интерфейс). Для снижения веса страницы с целью ускорения загрузки рекомендуется использовать данный функционал;

-     изображения не оптимизированы. С помощью специализированных программ, а также онлайн-сервисов можно бесплатно сжать изображения без потери качества. Таким образом, вес страниц, на которых размещены изображения, уменьшится, тем самым увеличится скорость загрузки.

Рис. 3.5 – Анализ скорости загрузки сайта srttc.ru

 

Для устранения всех выявленных проблем, влияющие на поисковое продвижение, понадобятся услуги веб-мастера.

Разработка контент-стратегии. В рамках формирования контент-стратегии необходимо определиться с тематикой статей и периодичностью их публикации.

Тематика статей:

-     информация о предстоящих семинарах, курсах;

-     новости информационной безопасности;

-     отчеты о проведенных мероприятиях;

-     информация о направлениях подготовки: назначение программы, целевая аудитория, формат обучения, структура программы и пр.

Тематика статей не ограничивается этим списком. Основная задача – предоставить полноценную качественную информацию для привлечения целевой аудитории. Тексты будут заказываться на специализированных фриланс-площадках (text.ru, etxt.ru и пр.).

Периодичность публикации, согласно справочным материалам Google и Яндекс, должна быть не менее 2-4 статей в неделю для положительного влияния на ранжирование сайта поисковыми системами.

Внедрение онлайн чата Jivosite. Наиболее популярным и общепризнанным онлайн чатом в русскоязычном сегменте является именно Jivosite (рис. 3.6).

Он предоставляет как платную, так и бесплатную версию. Разница между версиями заключается в предоставляемом функционале и количестве операторов. Бесплатная версия позволяет работать одновременно пяти операторам – этого более, чем достаточно для сайта с низкой и средней посещаемостью.

 

Рис. 3.6 – Онлайн чат Jivosite

Этому есть несколько объяснений:

-     бесплатная версия с большим функционалом;

-     возможность отслеживать статистику обращений;

-     возможность контролировать чаты операторов и проверять журнал сообщений;

-     возможность внедрить в результаты поисковой выдачи Яндекс.

Последний пункт наиболее важный. Jivosite на текущий момент – единственный онлайн консультант, который можно внедрить в поисковую выдачу. Это расширяет сниппет, привлекает внимание и, как следствие, повышает конверсию (снижая при этом конверсионный путь).

Формирование ссылочного профиля. В первую очередь необходимо зарегистрировать srttc.ru в образовательных агрегаторах:

-     goeducate.ru;

-     nsportal.ru;

-     pfo.spr.ru и другие.

Второй момент – регистрация в региональных сайтах-каталогах. Для этого следует использовать программы для полуавтоматической регистрации. Например, Allsubmitter (рис. 3.7). Достаточно сформировать базу каталогов, в которых необходимо зарегистрировать сайт, импортировать его в программу и запустить.

Рис. 3.7 – Интерфейс программы Allsubmitter

 

Третий этап – размещение ссылок в тематических блогах и новостных порталах. Есть два варианта реализации:

-     аутрич – метод эффективный, но не гарантирует результат в русскоязычном сегменте, т.к. не каждый владелец сайта готов пойти на встречу;

-     закупка ссылок на площадках – менее эффективный метод, но результат гарантирован в краткие сроки.

Опираться стоит на второй способ. Среди всех площадок-линкоброкеров выделяется Miralinks (рис. 3.8).

Рис. 3.8 – Главная страница сайта miralinks.ru

 

Создание сообществ в социальных сетях. Для образовательных учреждений социальные сети – это хороший источник дополнительного трафика и потенциальных клиентов. Как показал анализ конкурента, важно охватить максимум доступного интернет пространства. Это также повлияет на узнаваемость бренда организации.

Таким образом, планируется создать социальные сообщества:

-     Вконтакте;

-     Одноклассники;

-     Facebook;

-     Twitter;

-     Istagram;

-     Youtube.

Из всех перечисленных социальных сетей наиболее ресурсозатратным является Youtube – подготовка и регулярная публикация видеоматериалов занимает много времени и средств. Поэтому реализация Youtube-канала запланирована в последнюю очередь.

Важно не просто создать социальные сообщества, но и подготовить их к будущим клиентам. Необходимо:

-     указать род деятельности компании;

-     указать контактные данные: телефон, эмейл, физический адрес и пр.;

-     установить приложения для удобного общения с клиентами;

-     выполнить дизайн в соответствии со стилистикой компании (баннеры, логотипы и пр.);

-     указать полный или частичный перечень учебных курсов;

-     указать учебный план на текущий и следующий год;

-     наладить регулярный постинг новостей или статей с целью создания видимости «живого» сообщества.

Наиболее важный пункт – регулярный постинг. Для одновременного постинга во всех сетях следует использовать специализированные инструменты кросспостинга. Например, NovaPress Publisher (рис. 3.1).

Рис. 3.9 – Главная страница сервиса NovaPress Publisher

 

Сервис обладает полезными преимуществами:

●      удобный и понятный интерфейс;

●      стоимость – 350 рублей в месяц;

●      охватывает все современные социальные сети;

●      дает возможность постинга видео (Youtube).

Доступен бесплатный тестовый период. Наиболее важный пункт – постинг видео, эту функцию предоставляют не все сервисы.

 

3.2. Реализация запланированных мер

 

В рамкам выпускной квалификационной работы частично реализованы следующие пункты:

-     формирование технического задания для написания текста;

-     выбор сайта линкоброкера и процесс закупки ссылок;

-     формирование алгоритма регистрации в тематических сайтах-каталогах.

Написание полноценного текста с учетом отрасли требует от автора в первую очередь экспертности в данной области. Чтобы облегчить поиск подходящего исполнителя, следует выставить задание на специализированной площадке. Например, text.ru. Для того, чтобы выставить задание, необходимо зарегистрироваться в системе в качестве заказчика, а также сформировать техническое задание (рис. 3.10):

-     название статьи;

-     ключевые слова (не более 2-3);

-     уникальность текста (не менее 90%);

-     требования к содержанию: маркированные списки, заголовки 2 и 3 уровня, цель текста, целевая аудитория и пр.;

-     объем работы (2000-4000 знаков);

-     срок написания.

Рис. 3.10 – Техническое задание на написание текста в text.ru

 

Отдельно в системе необходимо указать:

-     способ выбора исполнителя (ручной или автоматический);

-     стоимость работы (100-150 рублей за статью);

-     уровень исполнителя (желательно не ниже бакалавра);

-     язык написания.

Чем четче будет сформировано задание, тем качественнее будет получен результат.

Закупка ссылок подразумевает использование специализированных площадок, таких как Miralinks. Эта площадка является наиболее популярной в русскоязычном сегменте и предоставляет широкий перечень инструментов для отбора сайтов-доноров. Доноры должны отвечать следующим требованиям:

-     ИКС Яндекс – не менее 20. Этот коэффициент пришел на замену ТИЦ;

-     Miralinks Rank – не менее 90/100. Внутренний рейтинг Миралинкса. Сигнализирует о качестве площадки и квалификации вебмастера;

-     тематика – образование, бизнес, СМИ. Важно, чтобы тематика сайта-донора совпадала с тематикой сайта-акцептора – это повлияет на траст поисковых систем;

-     PR Google – не ниже 1. Трастовая оценка поисковой системы Google;

-     статейность – не больше 10%. Этот параметр показывает долю статей, размещенных через систему Миралинкс;

-     посещаемость – выше 100 человек в день;

-     стоимость размещение – не более 400 рублей за статью.

Отбор сайтов осуществляется с помощью широкого фильтра (рис. 3.11).

Рис. 3.11 – Фильтрация сайтов-доноров в Миралинкс

 

Необходимо ввести входные данные, чтобы система сформировала список подходящих площадок (рис. 3.12).

Далее необходимо оставить заявку на размещение ссылки на отобранных сайтах и ждать выполнение задания со стороны вебмастеров. В среднем это занимает 1-2 дня. Последним этапом является проверка опубликованной статьи и подтверждение оплаты в случае удовлетворительного результата. В противном случае необходимо отправить запрос на доработку, указав недостатки.

 

Рис. 3.12 – Список площадок для размещения ссылки в Миралинкс

 

Регистрация в сайтах-каталогах также способствует формированию ссылочного профиля, однако сам алгоритм отличается. Во-первых – регистрация в большинстве случаев не требует оплаты. Во-вторых – сайты-каталоги оцениваются поисковиками иначе, чем отраслевые. В-третьих – регистрация потребуется в нескольких десятках каталогов. Задача достаточно рутинная и занимает много времени, поэтому следует воспользоваться специализированным инструментом – Allsubmitter.

Программа позволяет провести регистрацию в каталогах в полуавтоматическом режиме. Полностью автоматический не подходит, так как программа может ошибочно вводить данные в неподходящие поля. Полуавтоматический режим позволяет увидеть предварительный результат автоматического ввода данных и скорректировать их перед отправкой.

Работа с Allsubmitter делится на несколько этапов:

-     подготовка базы каталогов;

-     настройка полей ввода данных;

-     подготовка вариантов вводимых данных;

-     запуск полуавтоматической регистрации.

Подготовка базы каталогов подразумевает собой составление списка сайтов (URL) и внесение этого списка в программу (рис. 3.13).

Рис. 3.13 – База каталогов в Allsubmitter

 

Далее следует самый ответственный этап – подготовка полей. Их два типа – стандартные и дополнительные (рис. 3.14).

Стандартные включают в себя контактную информацию и информацию о компании: телефон, адрес, название компании, краткое описание, официальный сайт и пр.

Дополнительные поля создаются вручную – необходимо задать имя строки и описание. Дополнительные поля необходимы для исключения ошибок распознавания. Например, если вместо поля «Телефон» будет указано «Рабочий телефон» – программа не сможет распознать и введет данные некорректно.

 

Рис. 3.14 – Настройка полей Allsubmitter

 

Варианты вводимых значений необходимо подготовить в отдельном текстовом файле. Каждая новая строка – новое значение. Важно, чтобы описания строк отличались – это повлияет на ранжирование поисковыми системами.

Последний этап – запуск полуавтоматической регистрации. Программа использует свой встроенный браузер, что ускоряет работу. На основе базы каталогов в Allsubmitter будут поочередно открываться страницы регистрации с уже введенными полями. Если введены верно – необходимо подтвердить регистрацию. Если нет – внести правки и отправить на регистрацию.

График работ можно наглядно представить с помощью диаграммы Ганта. Входные данные указаны на рисунке 3.15.

Рис. 3.15 – Входные данные для диаграммы Ганта

 

Сформированная диаграмма Ганта с параллельными и связанными задачами указана на рисунке 3.16.

Рис. 3.16 – Диаграмма Ганта

 

Чтобы судить об эффективности реализованных и запланированных мер, необходимо провести анализ и сформировать экономическое обоснование проекта. Технико-экономическое обоснование представлено в следующем параграфе.

 

3.3. Технико-экономическое обоснование проекта

 

Полная реализация предложенных мер по повышению эффективности интернет-коммуникаций учреждения дополнительного образования способствует укреплению сайта в поисковых системах, что приведет к повышению поведенческих факторов. Как следствие – организация получит дополнительный источник потенциальных клиентов.

Сайт не молодой и обладает достаточно высоким трастом, что даст дополнительное преимущество при его поисковом продвижении. Однако следует понимать, что даже полная реализация мер не гарантирует моментального роста – это стратегия долгосрочного развития.

При расчетах используются следующие данные:

-     средний чек;

-     среднее количество клиентов в месяц;

-     инвестиционные расходы;

-     ежемесячные расходы.

Основной источник дохода СРТТЦ – это продажа курсов повышения квалификации IT специалистам:

-     средняя стоимость курса – 20 000 рублей;

-     среднее количество клиентов в 1-3 месяцах – 2 человека;

-     среднее количество клиентов начиная с 4 месяца – 4 человека.

Инвестиционные расходы включают в себя капитал, необходимый для старта реализации запланированных мер:

-     зарплата специалиста по поисковому продвижению. В его услуги входит: подготовка и уникализация SEO текстов, планирование публикационной активности, работа с ссылочным профилем сайта. Оплата почасовая (300 руб./час), не более 25 часов в месяц;

-     зарплата специалиста по продвижению в социальных сетях. В его услуги входит: создание и ведение социальных групп, подготовка анонсов и работа с подписчиками. Оплата почасовая (300 руб./час), не более 15 часов в месяц;

-     зарплата веб-мастера. В его услуги входит: оптимизация сайта под поисковые системы, разработка новых разделов и элементов. Услуги специалист по работе с CMS Битрикс достаточно дорогостоящие – 800 рублей в час. Не более 20 часов в месяц;

-     зарплата специалиста по контекстной рекламе. В его услуги входит: создание и ведение рекламных кампаний, своевременная корректировка и отслеживание результатов. Оплата почасовая (300 руб./час), не более 15 часов в месяц.

-     зарплата менеджера проекта – 25 000 рублей в месяц;

-     бюджет на рекламную кампанию – 20 000 рублей.

Сводка инвестиционных расходов представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Инвестиционные расходы

Статья расходов

Стоимость, руб.

Зарплата специалиста по поисковому продвижению

7 500

Зарплата специалиста по продвижению в социальных сетях

4 500

Зарплата веб-мастера

16 000

Зарплата специалиста по контекстной рекламе

4 500

Зарплата менеджера проекта

25 000

Бюджет на рекламную кампанию

20 000

Итого

77 500

 

Таким образом, для старта реализации проекта потребуется капитал в размере 77 500 рублей.

Ежемесячные расходы в данном случае включают в себя те же статьи расходов со сниженными ставками специалистов (табл. 3.3).

 

 

Таблица 3.3

Ежемесячные расходы

Статья расходов

Стоимость, руб.

Зарплата специалиста по поисковому продвижению

5 500

Зарплата специалиста по продвижению в социальных сетях

2 500

Зарплата веб-мастера

10 000

Зарплата специалиста по контекстной рекламе

3 000

Зарплата менеджера проекта

25 000

Бюджет на рекламную кампанию

20 000

Итого

66 000

 

Таким образом, ежемесячные затраты составят 66 000 рублей. По мере необходимости статьи ежемесячных затрат могут исключаться или уменьшаться.

Эти затраты необходимы на поддержание конкурентоспособности компании. Если полностью приостановить работы, сайт быстро потеряет завоеванные позиции.

Согласно прогнозам, представленным в таблице 3.4, период окупаемости проекта составит 10 месяцев. Важно помнить, что за этот период сайт займет топ-10 поисковой выдачи по целевым и информационным запросам, что положительно повлияет на поведенческие факторы и привлечет новую аудиторию. Как следствие – уменьшение стоимости лида и повышение стоимости клиента. Стоим обратить внимание, что расчеты произведены исходя из пессиместичных прогнозов.

 

 

Таблица 3.4

Наименование показателя

Месяцы

ИТОГО

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Доходы, руб.

60000

60000

40000

80000

80000

80000

80000

80000

80000

80000

80000

80000

880000

Текущие затраты, руб.

 

66 000

66 000

66 000

66 000

66 000

66 000

66 000

66 000

66 000

66 000

66 000

726000

Инвестиционные затраты, руб.

77500

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Денежный поток за период, руб.

-17500

-6000

-26000

14000

14000

14000

14000

14000

14000

14000

14000

14000

154000

Коэффициент дисконтирования

1

0,98

0,97

0,95

0,94

0,92

0,91

0,89

0,88

0,86

0,85

0,83

 

(rгод =20%)

Дисконтированный денежный поток, руб.

-17500

-5880

-25220

13300

13160

12880

12740

12460

12320

12040

11900

11620

63820

Дисконтированный денежный поток нарастающим итогом, руб.

-17500

-23380

-48600

-35300

-22140

-9260

3480

15940

28260

40300

52200

63820

 

Технико-экономическое обоснование

 

Ниже приведен график (рис. 3.15), на котором наглядно представлен период окупаемости проекта.

Рис. 3.15 – Период окупаемости проекта

 

Исходя из результатов произведенных расчетов, сформированы следующие выводы:

-     для начала реализации проекта потребуется инвестиционный капитал в размере 77 500 рублей;

-     ежемесячные затраты составят 66 000 рублей;

-     первая прибыль будет получена в 10 месяцев с начала реализации проекта.

 

Заключение

 

В рамках данной бакалаврской работы были рассмотрены меры повышения эффективности интернет-коммуникаций учреждения дополнительного профессионального образования. Для достижения поставленной в работе цели были решены все поставленные задачи.

Изучены ключевые принципы организации интернет-коммуникаций, определены наиболее эффективные каналы для образовательного учреждения. Рассмотрены внешние интернет-коммуникации компании: их виды, рекомендации по настройке и ведению.

Проведено обследование объекта исследования – определены рыночные позиции компании, текущая ситуация с развитие сайта. В качестве главной проблемы был выявлен низкий охват аудитории, следствием которому стали низкие позиции сайта в поисковой системе и неиспользуемые интернет-каналы в сравнении с конкурентом.

Исходя из маркетинговой активности сайтов конкурентов в было предложено провести комплекс мер, направленных на привлечение новой аудитории – создание представительств в социальных сетях, налаживание контент-маркетинга, разработка и ведение рекламной компании, оптимизация сайта под поисковые системы и создание ссылочного профиля.

На основе выдвинутых рекомендаций сформирован план развития интернет-коммуникаций. Проведена частичная реализация запланированных мер.

Исследован экономический эффект от реализации рекламной кампании: определены доходы, текущие и инвестиционные затраты, чистый дисконтированный доход (NPV), а также дисконтированный период окупаемости проекта. Полученные результаты демонстрируют экономическую эффективность и целесообразность применения инновационного подхода к повышению экономической эффективности функционирования веб-сайта srttc.ru. Период окупаемости – 10 месяцев.

Таким образом, все поставленные в работе задачи решены, цель достигнута.

Результаты, достигнутые в процессе проведенного исследования, обладают высокой практической значимостью, поскольку могут быть использованы при реализации интернет-продвижения не только для учреждений дополнительного профессионального образования, но и для малого и среднего бизнеса.

 

 

Список использованных источников

 

1.       Сенаторов, А. Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях [Текст] / А. Сенаторов. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 153 с.

2.       Горяев, К. Искусство продвижения сайта. Полный курс SEO от идеи до первых клиентов [Текст] / К. Горяев. – М.: Инфра-Инженерия, 2017. – 268 с.

3.       Ашманов, И. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах [Текст] / И. Ашманов, А. Иванов. – СПб.: Символ-Плюс, 2015. –      465 с.

4.       Эйнштейн, М. Реклама под прикрытием. Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в Интернете [Текст] / М. Эйнштейн. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 300 с.

5.       Кажарнович, В. SEO на результат. Простые и понятные методы продвижения в Интернете [Текст] / В. Кажарнович. – СПб.: Питер, 2017. – 320 с.

6.       Храповицкий, К. SEO-копирайтинг. Практическое руководство по созданию «правильных» текстов [Текст] / К. Храповицкий. – М.: Наука и техника, 2016. – 304 с.

7.       Севостьянов, И. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете [Текст] / И. Севостьянов. – СПб.: Питер, 2017. – 272 с.

8.       Евдокимов, Н. Раскрутка веб-сайта. Практическое руководство [Текст] / Н. Евдокимов, И. Лебединский – Москва: Вильямс, 2015. – 288 с.

9.       Каплунов, Д. Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство [Текст] / Д. Каплунов – Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 272 с.

10.  Райен, Д. Краткий курс интернет-маркетинга [Текст] / Д. Райен, К. Джонс – Москва: ШКИМБ, 2015. – 320 с.

11.  Энж, Э. SEO – искусство раскрутки сайтов [Текст] / Э. Энж, С. Спенсер, Д. Стрикчиола – СПб: БХВ-Петербург, 2017. – 816 с.

12.  Климин, А. Медиапланирование своими силами [Текст] / А. Климин. – СПб.: Питер, 2013. – 192 с.

13.  Царевский, Ф. Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею [Текст] / Ф. Царевский. – СПб.: Питер, 2017. – 256 с.

14.  Клифтон, Б. Google Analytics для профессионалов [Текст] / Б. Клифтон. – М.: Вильямс, 2017. – 608 с.

 

 

 

Автор:

Может быть интересно

Смотрите также