1. Основные положения интернет-маркетинга
1.1 Определения и структура поискового маркетинга
В современном мире ситуация такова, что если коммерческая компания не представлена в интернете, то добиться успеха ей практически нереально. Однако даже отлично сделанный сайт-визитка или идеально удобный интернет-магазин не гарантируют высокой посещаемости – его могут просто не найти, особенно если конкуренция в конкретной сфере высока. Чтобы сайт компании работал и привлекал новых клиентов, владелец компании (и сайта) должен воспользоваться инструментами поискового маркетинга. Сокращенно – SEM.
SEM (search engine marketing), или поисковый маркетинг – это продвижение ресурса в поисковых системах. Его цель – генерация лидов, то есть привлечение целевых покупателей, потенциально заинтересованных в оффере или прямые продажи (интернет-магазины). Основными направлениями работы здесь являются SEO и контекстная реклама.
Маркетинг в поисковых системах – это целый комплекс процессов и мероприятий, созданный для увеличения количества посещений конкретного ресурса через основные поисковые системы. Площадки поисковиков – самые посещаемые во всем мире, ежедневно с их помощью ищут как некоммерческие сведения, так и коммерческую информацию миллионы пользователей.
Как известно, поисковая система (search engine) – это сервис по поиску информации в интернете. Он помогает находить нужные сведения, файлы или документы на просторах всемирной паутины в соответствии с ключевыми словами. Выдача результатов обеспечивается работой так называемых роботов, или пауков (crawler), регулярно сканирующих сеть на наличие обновлений, и индексаторов, анализирующих содержание страниц.
Сегодня большинство таких систем использует механизмы ранжирования, позволяющие из миллиона страниц выбрать наиболее релевантные запросу, посещаемые и зарекомендовавшие себя сайты, тем самым облегчая и улучшая опыт для пользователей.
У правильно организованного поискового маркетинга цель не только «раскрутить» тот или иной сайт, повысить его посещаемость, но и с помощью интернет-технологий стимулировать развитие бизнеса в целом.
На данный момент известны следующие поисковые системы с SEM: «Google», «Yahoo!», «Microsoft live», «Ask.com», «Baidu», «Timway». И их российские аналоги, такие как «Rambler» и «Yandex».
Любой, даже самый качественный сайт, нуждается в постоянной поддержке и актуализации, поскольку интернет-пространство развивается и, следовательно, меняется ежедневно. Каждый ресурс должен оперативно подстраиваться под эти изменения. Критерий успешности сайта – это его строчка в результате поиска по тем или иным запросам в самых популярных поисковых системах. От этого во много зависит и успешность бизнеса, частью которого этот сайт является.
В настоящее время трудно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети.
У Интернета есть огромные преимущества, которые окупают любые сложности работы с Интернет-маркетингом. К ним относятся:
- дешевизна продолжительной коммуникации. В оффлайне приходится платить зарплату, оплачивать аренду офиса, всевозможные канцелярские мелочи и прочие расходы. В Интернете же все расходы – это хостинг, серверы и их администрирование;
- доступность целевых групп. Исследования показывают, что аудитория Интернета начинает постепенно отказываться от других источников получения информации;
- скорость получения отклика. Скорость коммуникации через Интернет очень высока, ответ на электронное письмо можно получить уже через несколько минут. Быстрее электронной почты только телефон и беседа, однако на телефонные разговоры и на личные встречи тратится гораздо больше времени, чем на электронные письма.
Маркетинг в сети Интернет соответствует классической концепции маркетинга традиционного предприятия. Он включает в себя все составляющие маркетинговой деятельности: исследования рынка, покупателей и внешней среды; продвижение продукции, брэндинг, работу с посредниками, организацию торгово-сбытовой деятельности. Вместе с тем, электронный маркетинг обладает особой спецификой, которая, в первую очередь, заключается в появлении новых инструментов проведения маркетинговой кампании. При электронном маркетинге происходит объединение традиционных методов маркетинга и новейших информационных технологий.
Поисковый маркетинг является лишь частью полноценной методики продвижения компаний в Интернете – Интернет-маркетинга.
Интернет-маркетинг – практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, с целью продажи продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними. Можно выделить три основных направления Интернет-маркетинга, в соответствии с которыми целесообразно рассматривать его инструменты и особенности:
- маркетинговые исследования с позиции производителя/продавца продукции;
- проведение кампании по продвижению;
- организация торговли через Интернет.
Маркетинговые исследования могут быть основаны на сборе и анализе как уже существующей информации, так и данных, полученных непосредственно от потребителей, например, в ходе опроса. Таким образом, в теории маркетинга все маркетинговые исследования подразделяются, в зависимости от источника информации, на кабинетные и полевые. То же самое справедливо и для маркетинга в сети Интернет. При традиционном подходе к проведению кабинетных исследований источниками информации служат различные периодические статистические и бизнес-издания, государственная статистика, нормативно-правовая информация, материалы выставок и конференций, любые публикации в открытой печати и т. п. Аналогичную информацию, но в более полном объеме и несравнимо быстрее можно получить и в Интернете.
Одним из важных направлений электронного маркетинга является проведение кампаний по продвижению – одна из важнейших составляющих коммерческой деятельности любой компании. Как показывает опыт промышленно развитых стран, использование Интернета в целях продвижения приносит колоссальный эффект. Поисковый маркетинг включает в себя:
- поисковая оптимизация;
- контекстная реклама.
Поисковая оптимизация (SEO – search engine optimization) – это совокупность усилий по оптимизации ресурса для улучшения его позиций в натуральной, или «органичной» части выдачи. Как стратегия интернет-маркетинга, SEO служит средством привлечения пользователей за счет повышения качества и полезности ресурса, создания уникального контента, грамотного употребления ключевых слов, а также устранения возможных барьеров в коде или структуре сайта при его индексировании.
Существует целый ряд требований к содержанию и оформлению, среди которых помимо плотности ключевых слов обычно рекомендуют учитывать следующие детали:
- один главный тег h1, уникальный для каждой страницы и содержащий ее ключевые слова;
- атрибуты alt и title у всех картинок на сайте, по возможности, отображающие суть изображения;
- верстка текста с помощью параграфов: <p>текст</p>;
- знаки тире и кавычек в виде особых символов mdash, laquo и raquo;
- отсутствие ссылок на несуществующие файлы и картинки;
- оформление текста ссылок, отличное от оформления основного текста страницы;
- вынесение стилей и скриптов в отдельные файлы стилей для облегчения кода и оптимизации загрузки страниц;
- отсутствие дублирования контента на других страницах ресурса;
- атрибуты rel="nofollow" и target="_blank" для внешних ссылок или кнопок во избежание их индексации и открытия в той же вкладке;
- «Хлебные крошки», или навигационная цепочка, показывающая местонахождение пользователя.
Это лишь немногие внутренние факторы, влияющие на положение в результатах выдачи (в целом, их около 200). Все они служат оптимизации, или улучшению эффективности и удобства сайта с точки зрения поисковиков. Что касается плотности ключевых слов, то этот параметр сообщает поисковым системам о наличии «тошноты», когда некоторые слова повторяются в тексте слишком часто.
Внешним фактором, влияющим на результат ранжирования, как упоминалось, до сих пор является индекс цитирования (ИЦ), или количество и авторитет ресурсов, ссылающихся на ваш сайт. Для этого ведется работа по стимулированию обмена ссылками в социальных сетях, публикация рекламных статей или рекомендаций в блогах с указанием на источник, пресс-релизы и т.д.
В связи с этим, чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо не только с особой тщательностью подбирать ключевые слова, но и правильно составлять сам текст и заголовок объявления, что позволит отсеять нежелательный трафик. Кроме того, страница или лендинг, на которую ведет рекламная ссылка, также требует оптимизации: просто привлечь пользователей недостаточно, если при переходе они не найдут интересного предложения.
И хотя некоторые поисковики предпринимают попытки отменить учет ссылаемости на коммерческие ресурсы в алгоритме ранжирования, в целом, ТИЦ — удобный параметр для оценки «важности» конкретного сайта.
Провайдеры поисковиков довольно быстро осознали, что эта идея может стать ощутимым источником дохода за счет продажи первых мест в рейтинге отдельным компаниям. Так возникла контекстная реклама, или рекламные объявления в виде текстовых блоков, практически полностью повторяющих стиль и цветовую гамму «нативных» результатов.
Главное отличие контекстной рекламы от обычного SEO – это возможность попасть на верхние строчки поиска не «естественным» путем, а за плату: между компанией и провайдером услуг (Google AdSense, Яндекс Директ, Yahoo! и др.) заключается договор, в котором регламентируется порядок показов объявления в случае совпадения запроса и заранее оговоренных ключевых слов.
За каждый переход пользователя на страницу рекламодателя взимается определенная сумма, или CPC (cost-per-click), на размер которой могут влиять различные факторы — от популярности ключевика до времени суток.
Сложность контекстной рекламы заключается в том, что ее итоговой целью является не высокая кликабельность объявления (CTR), а точное таргетирование, или соответствие целевой аудитории, так как даже оплатив 10 000 показов в сутки и «заманив» на сайт огромное количество случайных посетителей общими словами, вы вряд ли добьетесь высокой конверсии, а значит, впустую израсходуете рекламный бюджет.
Реклама в Интернет стала одним из равноправных каналов передачи рекламной информации наряду со всеми традиционными.
На основе анализа действия рекламы в Интернет, а также изучения литературы по данной проблеме, было установлено, что качественная составляющая эффективности Интернет-рекламы обусловлена следующими факторами:
- высокой степенью сфокусированности рекламы, каждого отдельно взятого пользователя;
- возможностью максимально эффективного представления рекламируемой продукции;
- возможностью компаний взаимодействовать с потребителями, а не односторонне передавать информацию;
- возможностью работать вне привязки к конкретной территории или локальному рынку, без каких-либо пространственных ограничений.
Инструменты Интернет-маркетинга могут быть использованы в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации, когда другие средства невозможно успеть реализовать.
Для успешного продвижения сайта необходимо:
- непрерывное изучения пользовательского спроса, формирование групп запросов. Оптимизация существующей структуры сайта, фильтров, разделов меню с целью привлечения максимально большего количества посетителей на сайт при помощи поисковых систем;
- последовательная работа со всеми видами контента сайта: фото/видео-обзорами, техническими описаниями товаров, блогами, новостными лентами. Внимание к ценовой политике и полноте товарных предложений;
- работа с форумами, блогами, лидерами мнений, социальными отзывами, способных решать задачи увеличения трафика, продаж, узнаваемости бренда среди потребителей. Активности по естественному росту ссылочной популярности проекта. Фокус на поведенческие факторы целевой аудитории проекта;
- увеличение поискового трафика сайта методами оптимизации связей между ключевыми разделами, текстовой верстки страниц сайта и правил публикации новостей. Подбор ключевых запросов, создание правил формирования мета-данных, разметки;
- связь сайта с социальными закладками, видеоканалами и официальными обществами сайта-СМИ с целью популяризации контента среди целевой аудитории, улучшения коммерческих показателей. Разработка логики работы с архивами публикаций;
- консалтинг по созданию новых разделов проекта с целью привлечения дополнительной целевой аудитории. Улучшение качественных показателей аудитории: глубины просмотра страниц, времени проведения на сайте инструментами аналитики, улучшения юзабилити сайта.
- тщательная проработка запросов, связанных с регионом деятельности компании. Фокус на сервисах, предоставляющих дополнительные привилегии сайтам в регионах: областные форумы, тематических узконаправленных каталогах;
- улучшение ключевых показателей качества сайта: показателей конверсий, качества посадочных страниц, поведенческих факторов, непосредственно влияющих на доли целевого трафика.
Правильная работа всех этих звеньев – залог успеха поискового маркетинга сайта.
1.2 Инструменты и компоненты интернет-маркетинга, сравнительные характеристики и эффективность
Основная цель использования инструментов Интернет-маркетинга, это привлечение покупателя на веб-ресурс, который выступает как рекламная площадка по продвижению товаров и услуг на рынке.
Поисковая оптимизация (SEO). SEO расшифровывается как Search Engine Optimization, что в переводе означает поисковая оптимизация или же оптимизация под поисковые машины. Это один из наиболее популярных инструментов продвижения сайтов суть которого заключается в продвижение сайта в ТОПе поисковой системы.
Из плюсов данного метода, можно отметить:
- повышение трафика сайта;
- не очень большие затраты на продвижение;
- высокая конверсия посетителей сайта в покупателей;
- минимум негативного эффекта, навязанного покупателю;
- упрощение поиска целевой аудитории.
К основным минусам данного инструмента относятся:
- необходимость постоянного мониторинга наполнения сайта, чтобы соответствовать запросам поисковых систем;
- своевременное обновление содержимого сайта для запросов поисковых систем;
- длительный срок достижения результатов кампании;
- необходимость подстраивать один и тот же сайт под критерии разных поисковых систем.
Контекстная реклама. Контекстная реклама – это тип интернет рекламы, при котором рекламное объявление показывается в соответствие с содержанием контекста интернет-страницы. В основном она всплывает рядом с поисковой строкой и работает по принципу ключевых слов, на которые ориентируется поисковая система.
Преимущества:
- по такой рекламе в основном переходит только целевая аудитория;
- рекламу видно СРАЗУ в поисковой выдаче;
- нет условия обязательной оптимизации сайта под требования поисковых систем;
- возможность отслеживать расход средств. Оплата идет не за показы по количеству или времени, а за сами переходы потенциальных клиентов на сайт;
- быстрый эффект. В отличие от работы SEO, работу контекста можно ощутить в более короткие сроки. Обычно уже за первую неделю работы кампании можно заметить динамику.
Минусы:
- небольшое количество переходов с рекламных объявлений;
- эффект рекламы и навязчивости;
- не фиксированная стоимость клика, система аукциона;
- бюджет гораздо выше, чем в SEO.
Медийная реклама. Медиа в рекламе – это текстовая, звуковая и графическая информация, призванная привлечь внимание целевой аудитории к рекламным материалам как с помощью традиционных носителей, так и за счет новых средств коммуникации – цифровых и сетевых технологий.
В связи с этим, всю медийную рекламу условно можно разделить на классическую и интернет-рекламу. Но так как онлайн-источники все больше заменяют собой телевидение, радио и печатные СМИ, медийная реклама в интернете становится одним из самых популярных средств продвижения.
Плюсы:
- возможность воздействия на подсознание посетителей сайта в зависимости от определенных факторов (пол, возраст, сфера работы и тп);
- удачные баннеры запоминаются;
- возможность анализа охвата аудитории. Чем больше посещаемость сайта, на котором размещена медийная реклама, тем больший охват;
- самый эффективный инструмент, позволяющий повысить узнаваемость бренда.
Минусы:
- большой бюджет;
- не всегда высокая конвертация посетителей в клиентов.
Социальный маркетинг (SMM). Социальный маркетинг – деятельность компаний, которая одновременно соединяет в себе продвижение бренда и общественных ценностей. Посредством использования маркетинговых инструментов, рекламодатели также ставят цель сделать вклад в повышение качества жизни отдельного человека и общества в целом.
Основная цель социального маркетинга – с помощью социально значимой деятельности укрепить позиции торговой марки, не забывая о рентабельности бизнеса
Плюсы:
- живая интерактивная аудитория;
- нет затрат на рекламу в соцсетях, если это не продвижение за деньги;
- возможность быстрой работы с предложениями и возражениями клиентов;
- формирование аудитории постоянных клиентов, которые будут следить за развитием компании, изменениях, акциях и тд.
Минусы:
- не всегда целевая аудитория;
- не все «тематики» продвигаются в социальных сетях одинаково хорошо;
- необходимо трудовых ресурсов на общение с сообществом. Соцсетям постоянно нужно внимание;
- легкая потеря репутации. Сделав несколько не самых эффективных постов, можно надолго испортить свою репутацию и потерять лояльность подписчиков.
- высокая конкуренция. Каждый старается выбиться в топ.
Вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг – воздействие на целевую аудиторию, продвижение товаров и услуг за счет и силами самой целевой аудитории, добровольно (осознанно, или не осознанно) участвующей в распространении информации о маркетинговом предложении. Рекламная коммуникация, так влияет на человека, что он «заражается» идеей и осознанно, или не осознанно распространяет информацию о продукте, услуге и сам становится активным ее рекламоносителем.
Плюсы:
- быстро и легко размещать;
- повышение лояльности клиентов за счет отсутствия раздражающего эффекта рекламы и повышения доверия к продукту;
- экономически выгодно;
- просто таргетировать;
- отсутствие ограничений и цензуры.
Минусы:
- временный эффект;
- трудно прогнозировать результат кампании;
- высокая стоимость производства;
- ограничение по целевой аудитории.
E-mail рассылки. E-mail рассылка – это способ рекламы, заключающийся в автоматизированной рассылки сообщений электронной почты группе адресатов по заранее составленному списку.
Плюсы:
- возможность формирования целевой аудитории по разным параметрам: виду деятельности, географическому положению, возрасту и др.;
- постоянство аудитории;
- подробная отчетность и возможность оценки эффективности.
Минусы:
- навязчивость;
- вероятность попадания в СПАМ.
Контент-маркетинг. Контент-маркетинг – это совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но которая косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение, выбрать его услугу.
Плюсы:
- возможность быстрого завоевания доверия читателей. Даже первая статья может сделать ресурс знаменитым и вывести в ТОП в поисковых системах;
- узнаваемость. С каждой новой публикацией формируется впечатление о компании, веб-ресурсе и продукте, клиенты запоминают новый для них бренд;
- отличное взаимодействие с SEO, что способствует привлечению органического трафика;
- хороший текст не выглядит как реклама и не раздражает подписчиков.
Минусы:
- нужны хорошие копирайтеры и авторы текстов;
- нужно время на написание этих текстов;
- не всегда высокая конверсия читателей в клиентов.
Несмотря на все обилие инструментов для раскрутки сайта, далеко не каждый из этих способов может принести желаемый результат, даже при достаточном финансирование. Так, например, социальный-маркетинг хорошо себя показывает при модели B2C (Бизнес для потребителя) и практически не работает в случае B2B (Бизнес для бизнеса). Поэтому при выборе наиболее оптимальных средств для своего проекта, необходимо учитывать специфику его деятельности.
Поисковые подсказки. Поисковые подсказки – это варианты наиболее популярных запросов, которые начинаются на те же буквы, что и запрос пользователя. Они обновляются по мере набора новых символов в поисковой строке.
Накрутка поисковых подсказок Накрутка подсказок или продвижение подсказок в поисковой строке проводится через специальные сервисы. Например, используя сервис ВПодсказке или Userator накрутка подсказок проводится под поисковые системы Google, Яндекс. Вывод подсказок в поисковую строку по времени может занимать от недели до месяца.
Поисковые подсказки используются для привлечения дополнительного трафика на сайт из органической выдачи. Подсказки из поисковых систем используются как источник актуальных данных для семантического ядра. Если рассматривать основные инструменты по семантики, поисковые подсказки отличаются частотой обновлений и персонализацией.
Например, время последнего обновления Wordstat указывается под строкой поиска сбоку. Собирается статистика с поиска Yandex, включая и мобильный. Частота по периоду обновлений семантики поисковых подсказок не известна. Подсказки в поиске работают по другому принципу нежели данные из сервиса Wordstat. Подсказки предполагают, что может быть интересно пользователю, то есть являются индивидуальными. Если вы часто пользуетесь поиском, Yandex начинает учитывать Ваши интересы, предлагая ответы, которые подходят именно вам.
Вывод поисковых подсказок. В список предикативного ввода подсказки выводятся крайне просто. Для вывода требуемой подсказки достаточно набрать количество необходимых запросов большее чем есть у существующих подсказок. Данные по количеству запросов за месяц снимаются по поисковой системе Yandex снимаются с Yandex.Wordstat, по поисковой системе Google данные снимаются через сервис Google Keyword planner. Вывод подсказок автоматизируется и проводится через сервисы оптимизации запросов.
Продвижение через поисковые подсказки. Проверено: продвижение подсказок для ресурса позволит усилит актуальность при ранжировании и увеличит посещаемость в разы. Продвигая сайт оптимизатор часто ориентируется на конкретный маркерный запрос. Если попасть по запросу в топ выдачи поисковых систем дорого и долго, есть вариант простой эффективный инструмент. Суть заключается в следующем: При вводе поискового запроса пользователь видит выпадающий список подсказок. Это называется предикативный ввод запроса. Предикативный ввод используется в поисковых системах Google, Yandex, Yahoo и Bing. Поисковые подсказки формируются на основе интереса, частоты вводов запроса пользователями поисковой системы. Продвижение поисковых подсказок в Yandex или Google происходит через специальные сервисы, предоставляющие услугу формирования спроса на запрос.
Продвижение методом регистрации веб-ресурса в сайтах-каталогах также достаточно актуально на сегодняшний день. Сайты-каталоги – это справочно-информационные сайты, на которых размещаются описания полезных порталов со ссылками на них. Все порталы, попавшие в каталоги, группируются по заранее определенным тематикам, либо тематика самого каталога уже определена. Регистрация в каталогах неравнозначна, поэтому к их выбору следует подходить с особой тщательностью. Сайты каталоги, в первую очередь ориентированы на конечных потребителей. Это один из самых безопасных и бюджетных способов получить качественные обратные ссылки.
Однако следует понимать, что существует сотни тысяч различных каталогов сайтов и большинство из них могут нанести серьезный вред продвигаемому сайту.
Прежде чем начинать регистрацию, постарайтесь выполнить следующие условия.
- заголовок и описание должны содержать в себе основные ключевые слова продвигаемого сайта;
- для каждого каталога сайтов необходимо составить уникальное описание;
- выбрать подходящую рубрику.
Каталоги по своему типу подразделяются на:
- модерируемые, где модератор следит за соответствием тематике и качеством порталов и имеет полное право отказать в регистрации в соответствии с правилами данного каталога;
- немодерируемые, куда может внести информацию любой желающий;
- белые каталоги сайтов, где отсутствует обязательное требование размещения обратной ссылки с главной, либо второстепенной страницы сайта;
- платные, где требуется внести определенную сумму, от символической стоимости в 1$ до весьма крупной, например, для включения в каталоги взрослых тематик;
- бесплатные, где нет ограничений по времени рассмотрения заявок – от мгновенного размещения до периода в необозримом будущем, причем вообще без гарантии размещения;
- комбинированные, куда принимаются сайты на бесплатной и платной основе.
В недалеком прошлом регистрация в каталогах существенно влияла на весомость сайта, в настоящее время идет сильная фильтрация каталогов, поэтому стоит регистрироваться только в тематических и высокоавторитетных, среди которых ведущее место занимают ЯК и ДМОЗ. Размещение же ссылок на порталы в немодерируемых каталогах может окончиться весьма плачевно для ресурса.
DMOZ многоязычен и имеет древовидную категорийную структуру. Категория World была создана персонально для сайтов неанглоязычных стран. Третья часть всех ресурсов структуры лежит сейчас в ней. Сайты в каталог принимаются только на бесплатной основе, однако, каждая площадка проходит жесткий отбор и проверяется модераторами.
