1 Основные принципы организации и использования цифровых маркетинговых каналов компании для взаимодействия с целевой аудиторией
1.1 Разновидности цифровых маркетинговых каналов
Еще совсем недавно для успешного выхода на онлайн-рынок интернет-предпринимателю было достаточно заказать типовой сайт, создать несколько посадочных страниц с помощью одного из онлайн сервисов, приобрести подписную базу (в лучшем случае – собрать), дать несколько рекламных постов в социальных сетях и разобраться в основах поискового продвижения.
Это обеспечивало достаточный уровень прибыли и спокойствия. Но в современном мире все меняется, чуть ли не за считанные месяцы. И вот, интернет-технологий уже недостаточно, вчерашняя реклама сливает бюджет, интерес лидов быстро гаснет, одно неверное решение - и база подписчиков мертва.
Одновременно появляются новые цифровые каналы связи с широким спектром возможностей для продвижения. Мы движемся от традиционных агрессивных рекламных кампаний к «native adds» и «earned media», зарабатывая право вести диалог с людьми, предлагая им действительно ценный продукт.
Диджитал-маркетинг - это:
● комплексный подход к продвижению компании, ее продуктов и услуг в цифровой среде, охватывающий также оффлайн потребителей, использующих игры, мобильные телефоны и другие цифровые средства связи;
● интеграция большого количества разных технологий (социальные, мобильные, веб, CRM-системы и т.д.) с продажами и клиентским сервисом;
● обеспечение постоянной качественной двухсторонней связи между рекламодателем и конечным потребителем продукта/услуги;
● умение сочетать технологии и человеческие ресурсы, соблюдая правильный баланс, исходя из потребностей целевой аудитории и свойств предлагаемого продукта;
● феноменальная динамика роста и достижение любых маркетинговых целей;
● возможность быть релевантным рынку, оценивать и анализировать результаты продвижения, гибко реагировать на потребности лидов и корректировать свой продукт или услугу.
Цифровые маркетинговые каналы охватывают как онлайн, так и оффлайн среду. Возможные диджитал-каналы представлены на рисунке 1.1.
Рис. 1.1 - Цифровые маркетинговые каналы
Достоинства использования цифровых маркетинговых каналов:
● работа с узкой или молодой (продвинутой) целевой аудиторией — используется контекстная реклама и интеграция (баннеры, посты, партнерские проекты) с популярными порталами;
● возможность подробнее рассказать о бренде и продукте/услуге, чтобы люди увидели ценность и могли принять решение о покупке (особенно касается новых продуктов и услуг);
● покупка продукта происходит на эмоциях (одежда, обучающие тренинги, сувениры) или после пробы (парфюмерия, косметика, оформление заявки на услуги банка, заказ выезда специалиста по ремонту на дом);
● если бюджет ограничен и нет возможности выйти на ТВ, или презентация занимает много времени (при выходе нового автомобиля, реклама на телевидении может дублироваться в мобильных приложениях, социальных сетях, в интерактивном тест-драйве прямо на сайте компании и т.д.);
● возможность удерживать покупателя за счет изменений цен, акций, промо-предложений;
● лояльность к бренду усиливается с помощью постоянного общения, глубокого вовлечения с помощью игрофикации и получения обратной связи от целевой аудитории.
Среди бюджетных и эффективных цифровых маркетинговых каналов можно выделить следующие:
● контекстная реклама;
● поисковое продвижение;
● контент-маркетинг;
● продвижение в соцсетях.
Контекстная реклама. Контекстная реклама — это реклама, содержание которой зависит от интересов пользователя. Поэтому одним из главных ее преимуществ – перед другими видами рекламы – является ее «ненавязчивость» потенциальному клиенту.
Другие важные преимущества контекстной рекламы:
● относительная дешевизна (по сравнению с другими видами рекламы);
● эффективность – отбор потенциальных клиентов, сокращение времени между рекламным предложением и совершением покупки;
● возможность отслеживать расход средств на рекламную кампанию на всех ее стадиях.
Сегодня возможность размещения контекстных объявлений предоставляют три крупнейшие поисковые системы: Яндекс – система Яндекс.Директ, Google – система Google AdWords, Rambler – система Бегун.
Разберем на примере Яндекс.Директа какая бывает контекстная реклама. Основные принципы контекстной рекламы одинаковы во всех системах, за исключением некоторых нюансов и технических тонкостей.
Контекстная реклама бывает поисковой и тематической. Поисковая реклама показывается в результатах поиска поисковых систем. Обязательное условие показа поисковой рекламы – наличие в явной форме поискового запроса, заданного пользователем.
Контекстные поисковые объявления на страницах результатов поиска могут размещаться в нескольких областях страницы:
● спецразмещение – до трех объявлений в верхней части страницы, непосредственно над результатами поиска. Это одна из наиболее выгодных позиций, так как пользователь увидит ваше объявление одним из первых;
● гарантированные показы – до четырех объявлений, расположенных справа от результатов поиска. Эта позиция менее выгодна, чем Спецразмещение, но так как цена входа в Гарантированные Показы бывает существенно ниже Спецразмещения, многие рекламодатели с удовольствием размещают здесь свои объявления;
● динамические показы – объявления, расположенные под гарантированными показами (до пяти). Они показываются периодически, чередуясь между собой. Даже если рекламная кампания имеет ограниченный бюджет и объявления не могут размещаться в Спецразмещении или Гарантированных Показах, Динамические показы демонстрируют хороший результат. А также это хорошее решение для генерации трафика, например, для новостного портала.
Тематические контекстные объявления показываются на страницах сайтов, входящих в Рекламную сеть Яндекса, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя. Тематическая реклама показывается как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь. Она находится в сфере его внимания.Например, в рекламную сеть Яндекса входят такие сайты, как mail.ru, livejournal.ru, odnoklassniki.ru и многие другие, огромное количество ресурсов по самым различным темам (авто, недвижимость, образование, бизнес и финансы, отдых и развлечения и т.д.).
Контекстная реклама, как и все другие виды рекламы, может преследовать те или иные цели, например:
● повышение продаж,
● проведение рекламной акции,
● максимизация трафика,
● вывод на рынок нового товара или услуги,
● увеличение знания о марке (бренде).
В зависимости от цели рекламной кампании в контексте, будут меняться и место размещения самих объявлений, их стоимость, количество и множество других параметров.
Контекстная реклама в интернете, как никакая другая, позволяет не только контролировать расход бюджета и точно определять на что, как и когда были потрачены вложенные деньги, но и оперативно проводить необходимые изменения.
Создавая каждое объявление, рекламодатель непосредственно ориентируется на поисковые запросы пользователей. В идеале для каждого такого запроса (например: «холодильники», «хорошие холодильники», «куплю холодильник» и т.д.) нужно создать уникальное объявление, которое будет в точности отвечать требованиям потенциального покупателя.
Поисковое продвижение. Поисковое продвижение (SEO) — комплекс мер по обеспечению посещаемости сайта целевыми посетителями. Целевые посетители — это потенциальные потребители, которые заинтересованы в приобретении товаров или услуг, представленных на продвигаемом сайте.
SEO-специалист должен смотреть на сайт «глазами пользователя», предугадывать и анализировать его действия на сайте, не забывая о техническом качестве ресурса:
● внимание к технической оптимизации: валидный код, правильная настройка сервера, ЧПУ страниц и т. д. Поисковые системы всё больше учитывают поведенческие факторы, которые косвенно влияют на ранжирование сайта в поисковой выдаче;
● дизайн сайта и его удобство. Сайт должен помочь пользователю выбрать нужный товар/услугу и найти нужную информацию. Этому способствуют структурированные описания и уникальные фотографии товара/услуги, удобный поиск и возможность сравнения по различным параметрам, рейтинги, обзоры, рекомендации для разных групп покупателей, ссылки-подсказки «также можно посмотреть» или «с этим товаром покупают»;
● закупка ссылок уже не актуальна. Сейчас работает лишь малый процент покупных ссылок, не более 10% (это же подтверждают и сами представители «Яндекса»), и только для хороших коммерческих сайтов. Причем вычислить, какие именно ссылки рабочие, а какие — нет, очень сложно и затратно. Покупные ссылки для некоммерческих тематик работают еще хуже;
● доверие и лояльность пользователей к сайту. Поскольку клиент собирается потратить свои деньги, он должен доверять сайту и представленной им компании. Узнаваемый бренд, максимально полная контактная информация, отзывы реальных покупателей, портфолио — все это помогает понять, что за сайтом стоит серьезный бизнес;
● поведенческие факторы: количество просмотренных страниц, процент отказов, активность пользователя по использованию сервисов на сайте, страницы входа и выхода, пути пользователя по сайту, отзывы и рекомендации в социальных сетях.
Из этого можно сделать вывод, что продвинуть некачественный сайт — практически невыполнимая задача. Именно поэтому необходим комплексный подход, а не только учёт технических характеристик, которые, безусловно, крайне важны.
Контент-маркетинг. Контент-маркетинг – это маркетинговая технология создания и распространения востребованного контента для привлечения целевой аудитории. Задача технологии – побудить потребителя к целевым действиям, вовлечь его в ваш конверсионный сценарий. Контент-маркетинг – это информация, полученная вашим потенциальным покупателем в нужное время и в нужном месте.
Основные преимущества контент-маркетинга:
● опосредованная продажа через востребованный вашей аудиторией контент;
● контент-маркетинг не работает на ваш бренд напрямую, но делает его узнаваемым;
● на раскрутку бренда требуется меньший бюджет, чем через классические способы рекламы;
● улучшаются позиции в выдаче поисковиков. Им нравятся естественные ссылки;
● увеличивается поисковый трафик за счет роста – ведь контент-маркетинг подразумевает постоянный рост на сайте количества новых материалов, а значит, увеличивается количество продвигаемых запросов;
● укрепляется авторитет вашей компании или бренда, создание качественного контента сделает вас экспертом в глазах как потребителя, так и конкурентов;
● контент-маркетинг – это не прессинг выдачи поисковиков за счет seo-ссылок. А значит, в долгосрочной перспективе это именно то, что будет востребовано поисковыми системами.
Продвижение в соцсетях. Маркетинг социальных медиа (SMM) — это эффективный инструмент, с помощью которого посетители привлекаются на сайт из социальных сетей, сообществ, блогов, дневников и форумов. Внимание потребителей можно получить, купить с помощью рекламы. Доверие целевой аудитории купить нельзя, его можно только заработать. Социальные медиа платформы - современный инструмент для взаимодействия с целевой аудиторией. Сегодня аудитория социальных сетей сравнима с аудиторией телевизионных телеканалов, только она более внимательна и активна. SMM имеет больше общего с сетевым PR, чем с рекламой. SMM это непосредственная работа в сообществах, которые охватывают целевую группу пользователей. Это инструменты прямого и скрытого взаимодействия с целевой аудиторией.
Задачи, которые можно решать с помощью SMM:
● брендинг, продвижение бренда;
● повышение лояльности и известности;
● PR;
● увеличение посещаемости сайта компании.
SMM пока еще относится к инструментам нестандартного продвижения но, на сегодняшний день, является наиболее перспективным. Маркетинг в социальных медиа востребован как крупными компаниями, лидерами рынка, так и как компаниями малого и среднего бизнеса, которые используют SMM для собственного продвижения и налаживания контакта со своими потребителями.
Традиционные инструменты маркетинга в социальных медиа:
● Создание, оформление, наполнение материалами (ведение) блога на различных платформах;
● Продвижение блога;
● Информационные сообщения в тематических сообществах, поддержка дискуссий, ответы на комментарии;
● Работа с популярными тематическими форумами: запуск и поддержка обсуждений, скрытый маркетинг (агенты влияния),
● Ведение дискуссий от имени компании (прямой маркетинг);
● Прямая реклама в тематических сообществах и на страницах популярных блоггеров;
● Вирусный маркетинг;
● Мониторинг позитивной и негативной информации. Создание положительного информационного фона;
● Оптимизация интернет ресурсов компании под социальные медиа (SMO).
SMM не обладает мгновенным эффектом, но дает долгосрочный результат при условии его целевого и правильного использования. Его основным преимуществом является малая стоимость вложений по сравнению с возможным эффектом от проведенных мероприятий.
Таким образом, рассмотренные цифровые маркетинговые каналы являются оптимальным вариантом для малого и среднего бизнеса, так как не требует больших вложений.
В следующем параграфе рассмотрим особенности оптимального применения цифровых маркетинговых каналов в Интернете.
1.2 Особенности оптимального применения маркетинговых каналов компании в Интернете
Одним из наиболее эффективных маркетинговых каналов с точки зрения “цена:качество” является веб-сайт, который представляет услуги компании в сети Интернет. Работа по продвижению сайта включает в себя несколько крупных разделов:
● базовая настройка;
● верстка сайта;
● технический аудит;
● настройка коммерческих элементов;
● отладка сниппетов;
● юзабилити и коммерческие факторы.
Базовая настройка. Подразумевается установка и настройка стандартных инструментов:
● инструменты веб-аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics);
● подтверждение прав на сайт в Яндекс.Вебмастер и Google Search console;
● установка SSL-сертификата (для получения защищенного протокола соединения https);
● регистрация сайта в основных крупных справочниках (Яндекс.Справочник, Google Мой бизнес, 2Gis).
Значимость инструментов веб-аналитики доказана практикой ведущих интернет-маркетинговых агентств. Такие инструменты позволяют качественно отслеживать поведенческие факторы администрируемого сайта и вовремя обнаруживать узкие и проблемные места. Инструментов веб-аналитики много, но рекомендуется использовать именно метрику Яндекс и аналитику Google.
Метрика Яндекс более адаптирована для Рунета, отслеживает данные в режиме реального времени с небольшой задержкой (не более 2-5 минут). Если связать метрику с вебмастером Яндекс - скорость обхода сайта роботом существенно возрастет, что гарантирует быстрое появление новых страниц в индексе. Формирует полноценные отчеты в сводке (пример на рисунке 1.1)
Рис. 1.2 - Пример быстрого отчета Яндекс.Метрика
Аналитика Google (рис. 1.3) также имеет свои преимущества. Например - карта пользовательского пути на сайте. Она отражает страницы входа и выхода, позволяет визуально определить проблемные страницы для дальнейшего аудита. Аналитика отлично взаимодействует и с другими инструментами Google, такими как Adwords, Adsense, Tags и пр.
Рис. 1.3 - Сводка информации в аналитике Google
Яндекс.Вебмастер и Google Search console нужны не только для простой формальности - это мощные инструменты по настройке сайта для каждой поисковой системы соответственно. В личном кабинете предоставляется полная информация о индексации сайта, возможных санкциях и проблемах, а также рекомендации по улучшению взаимодействия поискового робота с сайтом администратора.
Установкой SSL-сертификата следует озаботиться на раннем этапе работы с сайтом, поскольку переход с http на https протокол при наличии большой количества страниц в индексе поисковых систем может принести сильную потерю трафика на 1-2 месяца. SSL (англ. Secure Sockets Layer — уровень защищённых cокетов) — криптографический протокол, который подразумевает более безопасную связь. В результате успешно установленного сертификата, в браузере рядом с адресной строкой появится значок зеленого замка (рис. 1.4). Этот замок дает дополнительное доверие пользователей, что увеличивает шанс совершить конверсию именно на сайте с https протоколом. Установка защищенного протокола особенно важна для сайтов, которые взаимодействуют с электронными кошельками, картами и другими важными конфиденциальными данными пользователей.
Рис. 1.4 - Результат работы SSL-сертификата
Последним этапом настройки сайта должна стать регистрация в региональных каталогам. Речь идет о крупных агрегаторах-картах:
● Яндекс.Справочник;
● Google Мой бизнес;
● 2Gis.
Приложениями-навигаторами пользуются все современные люди. Компаниям важно следовать этой тенденции и заносить контактные данные в подобные справочники. Обработка заявки идет от трех дней в любом из указанных сервисов. В результате успешной регистрации, компания станет отображаться на карте Яндекс, Google или 2Gis. Пример на рис. 1.5.
Рис. 1.5 - Отображение организации на Яндекс.Карте
Следующий этап работы над сайтом - верстка. Речь идет не о разработке дизайна, а о проверке существующих элементов на:
● валидацию - проверка корректности HTML кода сайта. Сервис для проверки: https://validator.w3.org/;
● кроссбраузерность - тестирование отображения сайта в основных браузерах (Firefox, Yandex, IE, Opera, Chrome, Yandex, Safari). Бесплатный сервис для проверки: http://browsershots.org;
● оптимизацию под мобильные устройства, конкретно критерий mobile friendly - этот фактор стал одним из ключевых при ранжировании сайта в поисковых системах Google и Яндекс. Рекомендуется использовать официальный сервис Google для проверки: https://search.google.com/test/mobile-friendly;
● микроразметку - это специальный код, который виден только поисковым роботам. Содержит необходимые данные для расширения сниппета в поисковой выдаче.
Следующий этап - технический аудит. Вместе с аудитом проводится и отладка. Это наиболее объемный и важный этап. Он включает в себя несколько частей:
● техническая:
● SEO;
Техническая часть включает в себя:
● проверку скорости загрузки сайта как для мобильных устройств, так и для ПК - одни из ключевых элементов. Для проверки следует использовать сервис Google Pagespeed Insight. Однако не рекомендуется слепо следовать предложениям сервиса.
● проверку наличия фавикона - маленькая иконка, которая отображается во вкладке браузера и поисковой выдаче Яндекс. Желательно, чтобы фавикон был производным изображением от логотипа компании;
● проверку заголовка H1 - на каждой странице должен быть только 1 заголовок первого уровня;
● проверку ЧПУ (человеко-понятный УРЛ) - ЧПУ должны быть написаны латиницей. Если ЧПУ отсутствуют - их нужно создать;
● настройку главного зеркала - сайт по умолчанию для поисковых роботов имеет варианты с WWW и без WWW. Если не указать главное зеркало - поисковые роботы проиндексируют оба варианта, что приведет к дублям и санкциям;
● настройка файла robots.txt - в нем необходимо прописать директивы, запрещающие индексацию технической области сайта. Директивы подстраиваются под конкретную файловую структуру каждого сайта.
SEO часть подразумевает работу с контентом сайта:
● заполнение мета-тегов изображений: alt и title. Если не задать эти параметры, изображения сайта не попадут в поисковую выдачу по картинкам, а это - потеря трафика;
● заполнение мета-тегов страниц: title, description и keywords. Каждый мета-тег должен содержать ключевое слово, релевантное данной странице;
● повышение релевантности контента соответствующему запросу. Также желательно использовать топонимы.
Настройка коммерческих элементов. Здесь подразумевается выкладка контактных данных компании и других конверсионных элементов:
● дополнительная коммерческая вставка в заголовках;
● городской или бесплатный номер 8 (800);
● список представительств в городах (если есть);
● размещение цен на услуги или товары с указанием валюты.
Далее следует работа со сниппетами. Если микроразметка настроена верно и внесена вся необходимая информация - этот пункт пропускается. Сниппет может содержать следующие данные:
● звездочки рейтинга (пользовательская оценка);
● мелкие иконки (специализированные символы);
● онлайн консультант - только в Яндексе.
Следующий крупный этап работы - проверка и настройка юзабилити. Достаточно субъективный параметр, но есть общепризнанные критерии:
● наличие знака копирайта и года основания сайта в подвале;
● наличие меню, логотипа и контактных данных в шапке;
● наличие интерактивных элементов, направленных на улучшение взаимодействия пользователей с сайтом;
● наличие перелинковки - не только контекстной. Также следует использовать функцию “похожие товары/услуги”;
● удобство и читаемость шрифта, надписей;
● качество контента - грамотность, простота чтения, наличие искомой информации;
● наличие блога или новостного блока;
● наличие ссылок на социальные сети (если есть).
Список не ограничивается вышеуказанными пунктами и может дополняться.
Заполнение контактной информации. Как правило этот этап проходит параллельно с наполнением, но его следует выполнять в последнюю очередь, так как индексация этой информации менее важна, чем основной контент. На сайте должны быть:
● номера телефонов для связи;
● электронная почта;
● интерактивная карта с адресом компании;
● время работы;
● форма обратной связи (для полноценной заявки или заказа обратного звонка).
Таким образом, продвижение сайта как маркетингового канала включает в себя ряд крупных задач. Всю приведенную информацию следует использовать в качестве инструкции по взаимодействию и развитию сайта.
