1. Принципы использования контекстной рекламы для повышения продаж в онлайн пространстве
1.1 Общие аспекты работы контекстной рекламы
Любой пользователь сети Интернет так или иначе сталкивается с таким видом рекламы, как контекстная – хочет он того или нет. Сегмент контекстной рекламы занимает высшие позиции по рейтингу в общем объеме интернет-рекламы – 80%. В 2018 г. совокупный доход от использования инструмента составил более 158 млрд руб., обогнав даже телевидение. В 2014 г. доля контекстной рекламы составляла всего 65,5 млрд. Объем рынка на ближайшие годы спрогнозировали до $1 млрд по выручке. Соответственно, инструмент является эффективным и его следует активно применять на практике.
Контекстная реклама представляет собой ненавязчивую графическую или текстовую информацию, которая выводится в поисковике при наборе запроса или на ресурсах стороннего сайта [1]. Это реклама таргетированная, т. е. каждое объявление соответствует запросам пользователя. На основе его активности в интернете подбираются предложения, способные его заинтересовать.
Таким образом, контекстная реклама – интернет-реклама, основанная на поисковых запросах, интересах и характеристиках аудитории [2]. Основная цель контекстной рекламы — охватить пользователей, которые максимально заинтересованы в предлагаемых товарах или услугах. Рекламодатели запускают кампании, чтобы:
- увеличить продажи с сайта;
- получить заявки с сайта или звонки от потенциальных клиентов;
- увеличить количество подписчиков на рассылку для email-маркетинга;
- увеличить трафик на сайт (обычно на онлайн СМИ и контентные проекты);
- увеличить количество установок мобильного приложения;
- увеличить узнаваемость бренда;
- проинформировать аудиторию о новом продукте или акции.
В контекстной рекламе рекламодатель чаще всего платит за клик по объявлению, но при некоторых форматах и стратегиях оплата происходит за показ или за конверсию [3].
Крупнейшими системами контекстной рекламы в рунете являются Яндекс Директ и Google Ads.
Контекст настраивается при помощи сервисов Google AdWords, Яндекс.Директ, Yahoo, Mail Direct, а также частных сайтов, созданных для этих целей. Рекламодатели организовывают маркетинг с целью заработать. Поэтому для каждого IP по алгоритмам подбираются данные с сайтов-партнеров этих сервисов [4]. Пользователь, чаще всего, видит заинтересовавшие его товары, которые он просматривал ранее. Обычный баннер или картинка с ценником воспринимается как напоминание о покупке и дает возможность найти лучшие цены среди поставщиков, если товар предлагается многими сайтами, заключившими с сервисом договор.
В контекстной рекламе выделяют:
- поисковую — по запросу в браузере;
- тематическую — по интересам на рекламных площадях сайтов-партнеров.
Поисковые объявления показываются на странице результатов поиска в Google, Яндекс и других поисковых систем (пример на рисунке 1.1). Это текстовые объявления, которые состоят из заголовка, клик по которому переводит пользователя на сайт рекламодателя; домена рекламодателя и текстового описания. Объявления также могут содержать дополнительную информацию: номер телефона, адрес, рейтинг, дополнительные ссылки и текстовая информация, цены или ссылки на приложения.
Рис. 1.1 – Контекстная реклама в поисковой сети Яндекс
Рекламодатели указывают в настройках рекламной кампании, по каким запросам должны отображаться объявления, и когда пользователи вводят эти запросы, рекламные объявления выводятся в порядке убывания их рейтинга.
На рейтинг объявления влияет CTR (или ожидаемый CTR, если статистики пока мало), релевантность объявления поисковому запросу и ставка рекламодателя. CTR – показатель кликабельности, метрика в интернет-маркетинге. CTR определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах.
В настройках кампании дополнительно можно указать дни недели и время суток, когда должна отображаться реклама, местоположение пользователя, устройство (мобильные или настольные компьютеры) демографические показатели и настройки бюджета, т. е. сколько денег готов потратить рекламодатель на кампанию в день, неделю или месяц. Как правило, объявления на поиске выводятся над и под органической выдачей и содержат метку «Реклама».
Тематическая (или медийная, поведенческая) реклама выводятся на сайтах, приложениях, которые сотрудничают с рекламными системами и размещают блоки рекламных систем, и на собственных сервисах поисковых систем, таких как Яндекс и Google карты, Gmail, Яндекс Почта, Кинопоиск и др. Пример медийной рекламы – баннер на любой сайте-партнере (рисунок 1.2).
Рис. 1.2 – Пример медийной рекламы в Интернете
Рекламная сеть Google называется контекстно-медийная сеть, или КМС, а сеть Яндекса — рекламная сеть Яндекса, или РСЯ. Форматы рекламных объявлений бывают разные: это могут быть короткие видеоролики с текстом и ссылкой на сайт, анимированные или статичные баннеры, текстовые объявления с картинкой, интерактивные объявление или просто текстовая реклама.
Для некоторых ниш доступна динамическая реклама, когда содержание баннера подстраивается под интересы конкретного пользователя [5]. Чаще всего это интернет-магазины, но также это могут быть продавцы билетов, отели, обучающие платформы и др.
Google и Яндекс предлагают множество различных способов настройки и таргетинга тематической рекламы. Среди них:
- пол и возраст;
- устройство пользователя;
- интересы;
- тематика сайтов;
- ключевые слова;
- выбранные вручную сайты;
- аудитории ремаркетинга/ретаргетинга;
- категория мобильных приложений;
- наличие детей;
- уровень доходов.
Еще один вид контекстной рекламы – реклама продуктов. Для них у поисковых систем выделены соответствующие сервисы:
- Яндекс маркет;
- Google shoping.
Яндекс Маркет — это сервис по поиску товаров в интернете, агрегирующий ассортимент большого количества интернет-магазинов. Хотя Яндекс Маркет — это отдельный сервис с личным кабинетом для управления кампаниями, он так же интегрирован с поисковой контекстной рекламой и рекламой в РСЯ.
Объявления Яндекс Маркета может отображаться на поиске, над поисковой выдачей или справа от нее, а товарный фид (файл с информацией о товарах, который необходим для запуска рекламы) может использоваться для смарт-баннеров в РСЯ. Пример на рисунке 1.3.
Рис. 1.3 – Пример объявлений в Яндекс маркете
Google Shopping (или Google Покупки) — это аналог Яндекс Маркета от Google. Реклама Google Shopping также может отображаться на странице результатов поиска, на партнерских сайтах в контекстно-медийной сети и других сервисах Google. Пример на рисунке 1.4.
Рис. 1.4 – Пример рекламы в Google shoping
Отдельно следует выделить рекламу мобильных приложений. Объявления такой рекламы показываются только на мобильных устройствах и планшетах с подходящей операционной системой, а ссылки ведут сразу на магазин приложений [6].
Google Ads для продвижения мобильных приложений предлагает минимум настроек — ссылка на приложение и короткий текст объявления, — а все остальные настройки Google подбирает автоматически, чтобы достичь максимальное количество конверсий.
В Яндекс Директ для таргетинга можно указать ключевые слова, интересы, демографические данные, аудитории ретаргетинга, а в качестве формата можно выбирать только текст, текст с картинкой или видео с ссылкой.
Запуск любой рекламной кампании содержит пять ключевых этапов:
- планирование. На этом этапе определяются цели, бюджет, стратегия и целевая аудитория;
- проверка сайта. Отвечают ли юзабилити и контент лучшим практикам, а также проверка на технические ошибки и настройка аналитики для отслеживания конверсий;
- настройка кампаний. Сюда, среди прочих, относятся подбор ключевых слов, минус-слов, написание объявлений, подготовка баннеров и видео и др.;
- запуск кампаний. После запуска необходимо еще раз убедиться, что все идет по плану — клики идут, показы идут по целевым запросам, системы аналитики работают правильно, клики и конверсии фиксируются и т. д. — и собрать статистику по рекламе;
- ведение. По мере того, как накапливается статистика по кликам и конверсиям, необходимо вносить корректировки для повышения эффективности. Сюда относятся тестирование объявлений, управление ставками, перераспределение бюджета, обновление списка минус-слов, отключение неэффективных площадок в РСЯ и КМС, корректировка ставок по устройствам, демографическим группам, интересам и много другого.
Несмотря на широкий выбор настроек и инструментов, иногда реклама не оправдывает ожидания рекламодателей и работает в минус или в слабый плюс [7]. Поэтому важно не допускать распространенных ошибок:
- неправильно подобраны ключевые слова. Например, используются слишком общие и высокочастотные слова, которые ищут пользователи, пока не готовые совершить покупку;
- слишком мало или неправильные минус-слова. Минус-слова блокируют показ по нецелевым показам, что экономит бюджет и улучшает CTR объявлений;
- нерелевантные объявления. Если текстовые объявления на поиске не соответствуют ключевым словам, цена клика и расходы будут выше;
- неправильно подобранные посадочные страницы. Например, если по запросу «купить кроссовки Nike» вести пользователя не на каталог обуви Nike, а на главную страницу мультибрендового магазина, конверсий будет значительно меньше;
- проблемы с сайтом рекламодателя. Это может быть медленная загрузка, ошибки при попытке отправить заявку или оформить заказ в интернет-магазине, неудобная навигация, неправильный контент и др.;
- неконкурентоспособное предложение. Например, слишком высокие цены на рекламируемый товар или услугу, или неинтересный для пользователей продукт;
- неправильно подобранная аудитория, если речь о медийной рекламе в КМС;
- неправильный тип соответствия ключевых слов, если речь о поисковой рекламе в Google Ads;
- неправильно заполненный фид товаров в Google Merchant и Яндекс Маркет.
Основная работа с контекстной рекламой построена на анализе активности пользователей и, соответственно, рабочих данных с сервиса – клики, покупки, сведения о пользователе и т. д. Эффективность оценивается по:
- показам;
- кликам;
- показателю кликабельности (CTR);
- ставкам;
- цене клика (CPC);
- сеансам;
- средней длительности визита;
- показателям отказов;
- конверсии;
- стоимости целевого действия (CPA);
- стоимости получения лида (CPL);
- стоимости оформления заказа (СPO);
- коэффициента возврата инвестиций (ROI).
Таким образом, контекстная реклама — один из самых эффективных видов интернет-рекламы, который предлагает множество настроек и инструментов для точной настройки таргетинга и гибкого управления бюджетом, но который может стать и убыточным, если неправильно настраивать кампании. Ключевым инструментом контекстной рекламы является ремаркетинг – о нем пойдет речь в следующем параграфе.
1.2 Понятие ремаркетинга и его ключевые особенности
Следует сразу сделать уточнение. Среди специалистов по контекстной рекламе используется два понятия – ремаркетинг и ретаргетинг. По своей сути – это одна и та же технология, но с разным названием [8]. Вся разница в том, что ремаркетингом называют рекламу в Google Ads, которая будет показываться в контекстно-медийной сети Google, а ретаргетингом — рекламу в Яндекс Директ и социальных сетях.
Также ремаркетинг и ретаргетинг немного по-разному настраиваются и могут по-разному выглядеть из-за особенностей рекламных форматов Google и Яндекс.
Ретаргетинг (также ремаркетинг) — это инструмент в интернет-рекламе, с помощью которого рекламные объявления нацеливаются на тех пользователей, которые посещали ваш сайт, взаимодействовали с вашим мобильным приложением, страницей в социальных сетях или видео на Youtube.
По статистике, 95-99% посетителей покидают сайт без покупки или заявки. Это большое количество посетителей, на привлечение которых вы, вероятно, тратите немало денег, но они уходят с сайта без покупки и могут никогда больше не вернуться [9]. Суть ретаргетинга в том, чтобы вернуть этих пользователей на сайт.
Для ретаргетинга в рунете чаще всего используют Google Ads, Яндекс Директ, Facebook, Вконтакте и Instagram. Реже используются менее популярные сети, например, myTarget или Criteo. Для рекламы могут использоваться баннеры, текстовые объявления, видео, интерактивные баннеры и даже email.
Настроить ретаргетинг для сайта компании нетрудно. Каждая рекламная сеть, которая предлагает ретаргетинг, предоставляет специальный фрагмент кода (так называемый пиксель), который необходимо добавить на сайт. Каждый раз, когда новый пользователь посещает сайт с отслеживающим кодом, пиксель добавляет анонимный файл cookie (текстовые файлы, которые компьютер загружает в память с веб-страниц) в браузер пользователя и пользователь будет добавлен в список ретаргетинга.
Когда тот же пользователь посещает другой сайт, на котором размещаются объявления рекламной сети, выбранной компанией для рекламы, система покажет этому пользователю соответствующую рекламу. Это будет происходить до тех пор, пока:
- специалист не отключит рекламу;
- пользователь не почистить куки в браузере или не переключится на другой браузер или устройство.
Следует рассмотреть классификацию ретаргетинга (ремаркетинга). Есть 2 вида ретаргетинга:
- статический;
- динамический.
Для статического ретаргетинга заранее готовятся конкретные рекламные объявления, которые нацеливаются на заранее выбранные аудитории.
Например, компания разработала маркетинговую стратегию для продвижения своего SaaS-сервиса. SaaS — это модель предоставления лицензии на программное обеспечение по подписке. SaaS расшифровывается как software as a service — программное обеспечение как услуга [10]. Компания создает 2 объявления, под 2 разные группы. Первое увидят люди, которые были на сайте, но не зарегистрировались — им предложат зарегистрироваться и получить 2-недельный бесплатный пробный период. Второе объявление может быть нацелено на людей, которые оплатили сервис на 1 месяц — им предложат скидку -30% при оплате доступа к сервису на 6 месяцев.
Статический ретаргетинг хорошо подходит:
- B2B-бизнесам;
- для продвижения специальной акции;
- если важно контролировать креативы;
- если продвигается всего несколько услуг или товаров.
Динамический ремаркетинг использует историю просмотра сайта и автоматически формирует персонализированные объявления. Любой пользователь сталкивался с ситуацией, когда после просмотра товаров в интернете магазине его начали «преследовать» рекламные объявления, предлагающие именно те товары, которыми он интересовался [11]. Это и есть динамический ремаркетинг.
Динамический ремаркетинг настраивается проще — специалисту не нужно готовить каждое объявление отдельно, достаточно загрузить общий дизайн или воспользоваться готовым шаблоном, — а эффективность выше, так как каждый человек видит такую рекламу, которая интересна именно ему.
Использовать его могут только определенные типы бизнесов:
- интернет-магазины;
- образование;
- отели и аренда жилья;
- авиабилеты;
- туризм;
- недвижимость;
- вакансии.
По разным оценкам, 55-65% пользователей считают рекламу в интернете неприятной, непрофессиональной и назойливой. Чтобы не раздражать целевую аудиторию, необходимо придерживаться следующих правил:
- использовать в работе привлекательные креативы. Распространенным наблюдением является то, что реклама с фотографиями людей работает эффективнее, чем реклама без них;
- четкий заголовок и текст: использовать короткие и ясные тексты, которые вызывают интерес;
- использовать короткие и четкие призывы к действию;
- установить ограничение частоты показов. Google Ads позволяет ограничить, сколько раз в день или в неделю показывать рекламу одному и тому же пользователю [12]. Идеальной частоты не бывает, начинать можно с 5-7 показов в день — этого достаточно, чтобы обратить на себя внимание хотя бы 1-2 раза, но слишком мало, чтобы начать раздражать пользователя;
- ограничить время жизни куки. Другими словами, ограничить время нахождение пользователя в списке ремаркетинга [13]. Какой выбрать период, зависит от целей, товара или услуги и цикла сделки;
- сегментировать аудиторию и исключать тех пользователей, которые с небольшой вероятностью станут клиентом.
Ремаркетинг является крайне эффективным инструментом – доказательством тому служит простая статистика веб-агентств и аналитических структур. 91% маркетологов, которые использовали ремаркетинг, считают его таким же эффективным или даже более эффективным, чем поисковую рекламу, email-маркетинг и другие виды медийной рекламы [14]. Маркетологи ручаются за эффективность ретаргетинговой рекламы, и многочисленные примеры из практики показали высокую вероятность конверсии.
По сравнению с другими рекламными инструментами, ретаргетинг показал наибольший рост (1046%) поисковых запросов по названию рекламируемого бренда. В исследовании анализировались 103 кампании от 39 рекламодателей в 7 отраслях. Ретаргетинг, среди прочих, обогнал по эффективность таргетированную рекламу (514%), контекстную (130%) и рекламу на премиальных площадках (300%).
68% маркетинговых агентств и 49% брендов имеют выделенный бюджет для ретаргетинга. Такая популярность ретаргетинга говорит о высокой эффективности инструмента, который, как минимум, следует протестировать для рекламы собственного бизнеса.
30% потребителей хорошо или очень хорошо реагируют на ретаргетинговую рекламу, в то время как только 11% относятся к ней отрицательно. Остальные 59% реагируют нейтрально [15].
CTR (кликабельность) ретаргетинговой рекламы в среднем в 10 раз выше, чем у типичного медийного объявления. В то время, как у стандартного медийного объявления CTR составляет 0.07%, средняя кликабельность ретаргетингового объявления составляет 0.7%. Кроме того, конверсия ретаргетинга на 70% выше.
При этом не стоит забывать, что аудитории для ремаркетинга необходимо «подпитывать» свежей аудиторией, поэтому ретаргетинг обычно только дополняет другие источники трафика. В следующей главе бакалаврской работы представлен анализ текущей рыночной доли объекта исследования, а также комплексный аудит рекламных каналов сайтов-конкурентов.
