Повышение эффективности деятельности компании методом продвижения сайта в сети Интернет

1. Теоретические основы применения контент-менеджмента в интернет-маркетинге

1.1 Возможности применения контент-менеджмента для повышения эффективности деятельности компании

Сайт является удобным и мощным маркетинговым инструментом, который используется для решения целого ряда бизнес-задач. Можно сказать, что это надежный канал сбыта, работающий на своего владельца круглосуточно.

На сегодняшний день уважающей себя фирме нужна не только наружная реклама, но и свой сайт, так сказать, собственное представительство во Всемирной паутине. Наличие сайта – это практически неотъемлемая часть продвижение компании на рынке. По уровню оформления и наполнения интернет-ресурса можно судить о многом, в том числе и о солидности самой фирмы. Очень важно, чтобы дизайн сайта был привлекательным, а содержание интересным.

Еще несколько лет назад наличие собственного интернет-ресурса было предметом роскоши и престижа для компании. Однако об извлечении какой-либо выгоды речь тогда не шла. В настоящее время создание и раскрутка сайтов являются одним из наиболее эффективных методов своеобразного выживания на рынке товаров и услуг. В связи со значительным сокращением покупательского спроса со стороны обычного населения руководителям компаний приходится искать новые способы обнаружения и захвата покупательской активности. Всемирная паутина является идеальной средой для развития и увеличения оборота практически любого бизнеса.

Именно Интернет в сочетании с правильно подобранными маркетинговыми инструментами дает возможность продвигать бренд на рынке, успешно конкурировать и развиваться, увеличивая обороты. Одними из основных преимуществ продвижения компании с помощью Интернета является отсутствие больших финансовых затрат и предоставление информации о товарах и услугах потенциальным клиентам с возможностью поддержания двусторонней связи посредством почтовых систем, форумов, комментариев и так далее.

Любая маркетинговая деятельность должна начинаться с медиапланирования. Медиапланирование – мероприятие, направленное на долгосрочный результат [1]. Отличие продуманной стратегии медиапланирования от спонтанных рекламных кампаний состоит в том, что в данном случае речь идёт о комплексной работе сразу с несколькими – подчас десятками и сотнями рекламных каналов. Оптимальные сроки такой работы могут составлять полгода и даже год.

Как понятно из термина, медиапланирование подразумевает разработку медиаплана. Медиаплан – это аналитический инструмент, своего рода документ, содержащий полную и структурированную информацию о предстоящих маркетинговых мероприятиях [2]. Чаще всего это таблица, в строках которой перечислены рекламные каналы, задействованные в процессе продвижения.

Составить медиаплан можно с опорой на предиктивный отчёт, который строит прогнозы по звонкам и заявкам. Это поможет точнее понять необходимые перспективные объёмы контента и масштабы кампаний.

Говоря про контент, следует рассмотреть и контент-менеджмент. Контент менеджмент на текущий момент является наиболее эффективным инструментом повышения эффективности деятельности компании в сети Интернет. Контент-менеджмент – это процесс планирования и управления контентом [3]. В контексте веб-сайтов – он предполагает регулярное выполнение нескольких видов работ:

-     наполнение сайта контентом;

-     поиск тем и написание новых материалов, релевантных тематике сайта и способствующих продвижению сайта по ключевым запросам;

-     рерайт актуальных новостей и статей на выбранную тематику;

-     подбор иллюстраций, форматирование и перелинковка материалов;

-     регулярное обновление и наблюдение за содержимым сайта (по необходимости: координация почты, модерирование форума и т.д.).

Одним из наиболее важных пунктов контент-менеджмента является контент-план. Контент-план – это график публикаций для соцсетей, блогов или сайтов, который составляют заранее на определённый период времени.Чтобы соцсети, блог или сайт приносили продажи, а не наполнялись контентом только потому, что «у других же есть», необходимо провести читателя по определённому пути. Этот путь должен начинаться с подогрева интереса к продукту или бренду, идти через удовлетворение потребностей и желаний, через снятие возражений читателя, – а заканчиваться покупкой.

С контент-планом у автора блога или сайта появляется понимание:

-     как выстроить общение с аудиторией, чтобы задействовать все её сегменты;

-     как распределить виды контента – тексты, видео, подкасты, инфографику – чтобы использовать все возможности привлечь и удержать аудиторию;

-     как часто публиковать статьи, чтобы не затеряться среди конкурентов, но и не надоесть читателю;

-     как создать грамотную рубрикацию, чтобы ничего не забыть и не пропустить.

Пример контент-плана представлен на рисунке 1.1.

Рис. 1.1 – Пример контент-плана для сайта

Контент может классифицироваться:

-     по целям;

-     по способу подачи материала.

По целям контент подразделяется на несколько видов: продающий, развлекательный, познавательный, вовлекающий и ­­­­­­­­пользовательский. Продающий контент имеет одну единственную цель – убедить потенциального покупателя совершить покупку. Соответственно, в эту категорию входят:

-     обзоры, сравнения, тестирование продуктов – как своих, так и конкурентов;

-     примеры использования;

-     backstage – то, что скрыто за кулисами, взгляд изнутри [4];

-     кейсы – социальные доказательства в виде историй взаимодействия с клиентами, демонстрирующие процесс и востребованность;

-     скринкасты – видеозапись экрана;

-     лид-магниты – бесплатные и полезные ценности.

Развлекательный контент имеет иную цель. Увлекательные истории, видео и юмор желательно использовать дозированно. Этот контент формирует положительное впечатление и эмоциональный отклик. Так компания становится брендом с человеческим лицом.

Образовательный и обучающий контент решает задачи и проблемы людей, а также снимает их опасения. Хорошо способствует формированию экспертного образа и многократно повышает ценность сообщества.

Примеры познавательного контента:

-     подборки: инструменты для работы, книги, фильмы, рецепты, статьи, сервисы;

-     рецензии;

-     презентации – ярко и доступно передают ценные знания, без них не обойтись на выступлениях;

-     инфографика;

-     мастер-классы;

-     чек-листы и DIY;

-     саммари – выжимки смыслов в виде конспектов и тезисов;

-     лонгриды – это способ раскрыть тему со всех сторон, предоставить наибольшее погружение;

-     оперативные новости рынка.

К категории вовлекающего контента относится всё то, что стимулирует пользователей проявлять какую-либо активность:

-     конкурсы и розыгрыши;

-     флэшмобы;

-     ответы на вопросы;

-     вопросы аудитории;

-     live-трансляции;

-     марафоны.

Пользовательский контент. Исходя из названия данной категории, к данному типу материалов относятся те, которые были созданы пользователями или с их непосредственным участием:

-     предложенные новости;

-     самостоятельные публикации на открытой стене;

-     отзывы;

-     пользовательские обзоры;

-     вопросы аудитории – могут быть как реальными, так и вымышленными для того, чтобы задать необходимый вектор беседы.

Краткая формула соотношения разных видов контента – это 20% продающего контента и 80% всего остального [5]. При плотном потоке публикаций разумнее использовать схему 90/10. Такие данные были получены при анализе публикационной активности лидеров рынка в различных отраслях.

Если рассматривать контент по способу подачи – то здесь классификация выходит немного шире:

-     текстовый контент – статьи на определенную тематику, опубликованные на любом ресурсе;

-     графический контент – изображения, инфографика, диаграммы и пр. Чаще всего сочетают вместе с текстовым вариантом;

-     видео контент – публикация видеоматериалов различной направленности и длительности. Достаточно дорогой вид контента;

-     аудио контент – подкасты, записи интервью, музыка. Подходит не для каждой тематики.

Категоризация не едина и может быть проведена с учётом множества критериев, однако в данном случае такая классификация позволяет отразить наиболее значимые особенности контент-менеджмента в интернет-маркетинге.

1.2 Способы оценки результативности использования контент-менеджмента

Ведение и оценка контент-менеджмента должно основываться на качественных показателях, в противном случае компания рискует понести убытки в виду неэффективного расхода рекламного бюджета [6]. Перед запуском контент-стратегии необходимо сформировать ключевые показатели эффективности (KPI) и опираться на них.

Ключевые показатели эффективности в контексте контент-менеджмента определить достаточно сложно, поскольку имеют место быть следующие факторы:

-     накопительный отложенный эффект. Клиент не прибежит к вам покупать сразу, как прочитает статью;

-     большой охват не гарантирует продажи. Контент может быть интересный, но платить за продукт вашей компании аудитория может быть не готова;

-     в цепочке лида участвуют практически все каналы. Если пользователь подписан на все или несколько ваших каналов, на него влияет каждый из них. И трудно определить вклад каждого;

-     нужна сквозная аналитика, чтобы отследить эффективность до продаж;

-     нет единой системы аналитики для всех каналов.

Тем не менее, существует определенный перечень основых метрик эффективности, Список ключевых показателей эффективности сформирован в таблице 1.1 – на основе данных маркетинговой группы «Комплето».

Таблица 1.1

Ключевые показатели эффективности контент-менеджмента для руководства компании

Самый важный и одновременно трудноизмеримый показатель – именно экономическая выгода контента. Обусловлено это тем, что для вычисления реального дохода с учётом затраченных ресурсов необходимо владеть информацией и отслеживать то, какой именно контент помог совершить продажу. Речь идет о ROI.

ROI (return on investment) – коэффициент окупаемости [7]. Этот показатель демонстрирует прибыльность или убыточность той или иной инвестиции, измеряется в процентах. Чтобы его рассчитать, потребуется знать две вещи: доход от вложений и их размер.

Поэтому в расчете ROI важно учитывать такие показатели, как стоимость продукта, стоимость распространения каждой статьи, стоимость привлечения клиента, стоимость клиента.

В контексте оценки эффективности интернет-маркетинга необходимо следить за динамикой стоимости привлечения клиентов [8]. Устойчивый рост этого показателя говорит о неблагоприятных для бизнеса тенденциях: падении эффективности маркетинга, росте конкуренции, снижении актуальности продукта и т. п.

С другой стороны, маркетинг и бизнес в целом считаются эффективными, если стоимость клиента превышает стоимость его привлечения как минимум в пять раз.

Исключительно с помощью финансовых инструментов контент-менеджмент оценить нельзя [9]. Но качество контента в целом и отдельных публикаций можно оценивать с помощью комплекса интернет-метрик.

Для мониторинга эффективности инвестиций в контент вам понадобятся сервисы веб-аналитики. Начните с большой тройки бесплатных инструментов:

-     «Яндекс.Метрика» – популярный инструмент отслеживания трафика на веб-ресурсе от поисковой системы Яндекс;

-     Google Analytics – аналог Яндекс.Метрика, только от иного разработчика. Однако следует отметить, что системы имеют существенные отличия;

-     Liveinternet.ru. Это простая и надежная система веб-аналитики, с помощью которой можно отслеживать базовые метрики эффективности сайта.

Практика показывает, что достаточно использовать Google Analytics и Яндекс.Метрика для полноценного отслеживания и сегментирования трафика.

Охваты – это основная метрика потребления контента [10]. Она показывает, сколько раз пользователи просматривали страницу публикации или весь ресурс. Можно оценивать общее число просмотров за все время или количество просмотров за определенный временной отрезок. Пример анализа трафика в Google Analytics представлен на рисунке 1.2.

Рис. 1.2 – Анализ трафика сайта в метрике Google Analytics

Для оценки динамики общего числа просмотров удобно выбирать следующие периоды:

-     сравнение данных за последние семь дней с предыдущими семью днями. Этот фильтр дает возможность отследить краткосрочные тенденции;

-     сравнение показателя за 30 дней с предыдущим периодом. Такая временная фильтрация также показывает краткосрочные тенденции [11]. Увеличивая период сравнения, можно отсечь часть случайных и аномальных изменений;

-     сравнение данных за последние три месяца с предыдущим периодом. Этот фильтр придется указывать вручную. С его помощью можно оценить среднесрочные тенденции;

-     сравнение данных с аналогичным периодом прошлого года. Так можно оценить долгосрочную динамику показателя.

Среди не менее важных показателей следует выделить и долю вернувшихся посетителей – этот показатель говорит о лояльности посетителей к ресурсу и их заинтересованности в нем [12]. Таким образом растет доверие к сайту.

Далее – количество просмотренных страниц. Это количественная метрика потребления контента. Чем выше показатель, тем больше единиц контента потребляет средний посетитель. С помощью этой метрики не всегда можно оценить качество контент-стратегии. К примеру, компания публикует в корпоративном блоге исключительно лонгриды. В этом случае одна публикация полностью отвечает на все вопросы посетителя по теме. Он не переходит на другие страницы сайта, так как удовлетворил информационные потребности.

Следующий – средняя продолжительность сеанса. С помощью этой метрики удобно оценивать эффективность контента. Это качественный показатель: чем дольше пользователь остается на странице, тем тщательнее он изучает контент [13]. Средняя продолжительность показывает, действительно ли аудитория читает публикации. Специалист может сравнивать среднюю продолжительность сеансов для сопоставимых страниц. Также есть возможность оценить продолжительность пребывания пользователя на странице со средним показателем.

Число просмотренных за сеанс страниц относится к количественным метрикам, которые не всегда можно использовать для оценки качества контента. Например, если пользователь просмотрел за 3 минуты 10 страниц сайта, можно сделать вывод о неактуальности публикаций. А если посетитель потратил 3 минуты на просмотр одной страницы с заметкой, он наверняка прочитал ее. Чтобы корректно оценивать количественные и качественные показатели, обращайте внимание как на глубину просмотра, так и на продолжительность сеанса.

Наконец, необходимо оценить такой показатель, как конверсия. Оценка конверсии позволяет судить о качестве контент-стратегии. Чем больше посетителей сайта в результате потребления контента вступает во взаимодействие с бизнесом, тем эффективнее контент-маркетинг решает свои задачи. Конверсии принято оценивать в процентах результативных визитов к общему числу посещений сайта [14]. Например, если два из 100 посетителей купили продукт, коэффициент конверсии составляет 2%. Для фиксации результативного визита можно использовать разные цели:

-     оформление и оплата заказа;

-     обращение посетителя в компанию через форму обратной связи, онлайн-чат, по телефону;

-     подписку пользователя на рассылку или RSS;

-     подписку на обновления профилей в социальных сетях;

-     скачивание контента;

-     заполнение анкеты;

-     установка программы или приложения.

Следует отметить, что все цели отслеживаются автоматически – необходимо лишь установить отслеживающий код в соответствующие интерактивные элементы веб-ресурса. Таким образом, контент-менеджмент является неотъемлемым инструментом повышения эффективности работы деятельности компании в сети Интернет. Эффективность контент-менеджмента определяется ключевыми показателями эффективности – как финансовыми, так и количественными. Чтобы инвестиции в контент принесли прибыль, необходимо строго контролировать публикационный процесс. В следующей главе бакалаврской работы представлен анализ интернет-маркетинговых характеристик объекта исследования и сравнительный конкурентный анализ с представителями рынка отрасли.