Повышение эффективности цифрового маркетинга компании

1. Принципы использования цифрового маркетинга для повышения эффективности работы предприятия

1.1. Общая характеристика направлений цифрового маркетинга

Официальное определение гласит, что цифровой маркетинг – это действие, направленное на продвижение и непосредственно продажу товаров или услуг с использованием особых тактик так называемого онлайн-маркетинга [1]. Охватывает он три основных направления продвижения продукта:

-       социальный media маркетинг;

-       поисковый маркетинг;

-       email-маркетинг.

Он всегда является интерактивным и нацелен на конкретный сегмент клиентской базы. Можно сказать, что цифровая версия – это все тот же маркетинг, но включающий обязательно в себя обратную связь с клиентом или стандартное двустороннее взаимодействие между компанией и заказчиками.

Не нужно путать цифровой и интернет-маркетинг. Если в последнем реклама размещается лишь в сети интернет, то цифровая версия предполагает интерактивное взаимодействие с потенциальными клиентами посредством смартфонов, телефонов, через видеоигры и различные мобильные приложения, даже на платформе метро.

Настоящий цифровой-маркетинг предполагает, что с клиентом можно связаться в любой точке пространства, где бы он ни находился [2]. Поэтому основное правило цифровой marketing делает упор на три пункта:

-       правильное предложение;

-       в нужное время;

-       в четко определенном месте.

Где бы ни находился потенциальный заказчик, с ним сегодня всегда можно связаться. Главное, подобрать верную формулировку, время и подходящее место. С помощью цифрового маркетинга можно быстро привлечь внимание нужной целевой аудитории, усилить интерес к предлагаемому сервису или продукту, стимулировать рост объема продаж. Маркетологи давно отметили высокую эффективность нового вида продвижения товара и услуг и активно осваивают эту сферу деятельности.

Цифровой маркетинг работает путем создания конкретных точек интерактивности или взаимодействия на различных цифровых каналах с целью выстраивания продуктивных отношений с потенциальными заказчиками [3]. Эти точки помогают познакомиться с предлагаемым продуктом и создать необходимое поле доверия, в котором клиент созревает к приобретению. У него рождается постепенно желание покупать именно ваш продукт. Пользователи постепенно учатся прислушиваться к вашим советам и рекомендациям, переходя в разряд не просто лояльных заказчиков, но и друзей.

Маркетинговые компании онлайн – один из мощных инструментов цифрового маркетинга. Быстрый, доступный и мобильный веб-сайт позволяет не только ознакомить пользователей с продуктом и брендом, но и удержать потенциальных клиентов [4]. Платная реклама увеличивает область охвата целевой аудитории, удобно ее сегментируя. Контент маркетинг с удобным набором вебинаров, подкастов, блогов, электронной литературы, инфографики и онлайн-курсов «воспитывает» своего клиента. Воронки привлечения заказчиков посредством email-сообщений все больше набирают популярности.

Узнавание бренда и формирование социального доверия без освоения соцсетей сегодня немыслимо. Наиболее популярные социальные сети используются также в качестве прямых каналов продаж. Партнерские программы позволяют подключить к продвижению вашего товара другие веб сайты и форумы. А про видеоролики самой разной направленности можно даже не упоминать. Визуальный подвижный ряд в коротком и простом формате гораздо продуктивнее прорекламирует продукт, чем любой другой вид рекламы.

Зачастую цифровой маркетинг путают с интернет-маркетингом. Связано это с тем, что цифровой маркетинг использует те же инструменты, что и интернет-маркетинг. Принципиальное отличие состоит в том, что первый не ограничивается только лишь онлайн рекламой, а распространяется на различные цифровые каналы, не обязательно связанные с интернетом [5]. Это касается цифрового телевидения, самых разных приложений, рассылок и тому подобное.

Цифровой и традиционный маркетинг имеют между собой лишь отдаленную связь, поскольку речь идет лишь о цифровых каналах. Например, отличие цифровых телеканалов от обычных заключается в том, что они позволяют получать более объективную, четкую и актуальную информацию. А современный бизнес как никогда остро нуждается в таких данных. Речь идет о всевозможных локальных сетях, мобильных устройствах, интерактивных экранах, гаджетах, интернете и устройствах, которые предоставляют доступ к нему.

Этих фактов достаточно, чтобы сделать вывод – разница существенная. Рекламные агентства, специализирующиеся на диджитал, занимаются разработкой стратегий продвижения, созданием промо-сайтов, медийным и контекстным продвижением, пиаром и комьюнити, SMM-продвижением, а также проведением мероприятий офлайн – конкурсов, акций т. д. Этот вид маркетинга развивается с неслыханной скоростью, инструменты взаимодействия с целевой аудиторией постоянно совершенствуются [6]. Востребованность товаров и услуг потребители формируют сами, поскольку компании становятся ближе к ним как никогда.

Многие инструменты диджитал стали доступными даже для небольших компаний с ограниченным бюджетом. Донести информацию о своем продукте стало проще, как и получить обратную связь. При этом в цифровом-маркетинге все измеримо: легко измеряются стоимость клика, времяпровождения на сайте, какие разделы клиент посещает чаще и какие товары предпочитает. Естественно, с такими показателями эффективную рекламу создавать намного проще. В будущем специалисты предрекают еще больший всплеск зависимости человека от технологий. При этом онлайн и офлайн станут восприниматься единой системой.

В оффлайн-рекламе большую роль играют способы привлечения аудитории из реальной жизни в виртуальную и наоборот. Лучшее устройство для этого – смартфон. Пользователю смартфона можно направить SMS со ссылкой на сайт компании.

Также можно размещать рекламу и интересные предложения в общественных местах: на крышных установках, электронных табло, панно, рекламных щитах, кронштейнах, перетяжках, мониторах и т. п. Ссылку на ваш сайт можно отобразить на рекламе, либо представить в виде QR-кода [7].

Поскольку мнения о товаре, высказанные потребителями, могут стать известны другим людям, потенциальным клиентам и СМИ, лучше сотрудничать с ними.

Однако главная особенность цифрового маркетинга не в том, что он может быть онлайн или офлайн, а в его измеримости и управляемости. То есть можно не только спрогнозировать и примерно подсчитать доход от рекламы, но и измерить итоги и на их основании внести корректировки.

Цифровой маркетинг влияет на потребительскую ценность товара в следующем:

-        снижает потребительскую стоимость товара за счет снижения накладных расходов, выполнения ряда функций самими потребителями и др.;

-        увеличивает количество преимуществ от приобретения товара с помощью индивидуализации предложения, адаптации характеристик товара к конкретным потребностям покупателя, удобства процедуры покупки, процесса самообслуживания при заказе товара и отслеживании заказа, возможности приобретения разнообразных товаров у одного поставщика.

Примеры применения цифрового маркетинга в таблице 1.

Таблица 1

Примеры применения цифрового маркетинга

Один из классических примеров цифрового маркетинга – рекламная кампания McDonald’s [8]. Благодаря активной рекламе на цифровом телевидении бренд известен всем. Кроме размещения на ТВ, бренд использует социальные сети. Упоминание бренда также можно увидеть на интерактивных экранах, в интернете, услышать о нем по радио.

Другой пример использования цифрового маркетинга – мобильные приложения некоторых автопроизводителей. Они позволяют при выпуске нового автомобиля донести до пользователей характеристики модели, что сложно сделать в коротком видео на ТВ, а в печатной прессе – не так эффективно.

Еще один интересный пример – вирусная реклама LG. Ее рекламный ролик, который набрал более 2 000 000 просмотров на YouTube. Смешная, необычная идея видео заинтересовала пользователей, и ролик стал вирусным.

Еще один классический пример успешного использования цифрового маркетинга – кофейни Starbucks. Чтобы обновить концепцию, руководство компании приняло решение о запуске проекта My Starbucks idea. Пользователи, зарегистрированные в нем, могли предлагать свои идеи по улучшению кофеен и голосовать за идеи других пользователей. Самые популярные предложения воплощались в жизнь, что вновь сделало кофейни популярными.

Современные тенденции развития цифрового маркетинга направлены на создание новых вариантов взаимодействия с потребителями, пользовательского опыта. В то же время постепенно теряет популярность реклама в социальных сетях. Исследования показывают, что в них обращают внимание лишь на 10% объявлений.

Мобильные мессенджеры вытесняют социальные сети как более простой и удобный способ общения. Растет конкуренция у поисковиков. Все больше пользователей интернета ищут информацию о продуктах на коммерческих сайтах.

Падает популярность текстового контента в пользу видео, что активизирует соответствующие виды цифрового продвижения. Поэтому цифровой маркетинг сегодня является одним из мощнейших инструментов продвижения бренда и товаров любой компании.

1.2. Применение средств цифрового маркетинга для повышения эффективности работы компании

Цифровые медиа представляют собой адресные каналы, позволяющие маркетологам вести постоянный двусторонний персонифицированный диалог с каждым потребителем. Такой диалог, построенный на использовании данных, полученных в результате прошлых взаимодействий с потребителем, с целью обслуживания следующих контактов, работает подобно нейронной сети [9]. Кроме того, цифровые медиа позволяют получать аналитическую информацию о поведении потребителя, его социально-демографический портрет в режиме реального времени, проводить прямую и получать обратную связь с целью улучшения и оптимизации такого взаимодействия.

Главное преимущество – это возможность строить коммуникацию с целевой аудиторией там, где она проводит больше времени. Сегодня – это онлайн.

Интернет вытесняет телевидение. Если еще 30 лет назад тв был главным источником информации и каналом взаимодействия с миром, то сегодня пользователи любят общаться онлайн – через приложения, сайты и соцсети.

Кроме этого, в отличие от большинства оффлайновых маркетинговых действий, цифровой маркетинг позволяет маркетологам видеть конкретные, измеримые результаты, причем в режиме реального времени.

Диджитал маркетинг предусматривает два типа инструментов взаимодействия с аудиторией: базовые (основные) и продвинутые.

Основные инструменты диджитал маркетинга:

-       контент-маркетинг (публикации на тематических сайтах, в блоге и др.);

-       email-маркетинг (почтовые рассылки, которые также могут являться частью контент-маркетинга);

-       SMM (продвижение групп в социальных сетях);

-       таргетированная реклама в социальных сетях;

-       контекстная реклама;

-       медийная реклама;

-       SEO (продвижение сайта в поисковых системах);

-       партнерские программы;

-       сайт компании;

-       аудио и видеореклама (реклама в подкастах, онлайн-радио и др.)

Создание контента – это процесс наполнения медийного пространства информацией (статьи, видео, инфографика, блоги, изображения и т.д.) для привлечения внимания аудитории к продукту или услуге. Оно является основой «входящего маркетинга» (inbound marketing) -доступной замены навязчивой и дорогой рекламе [10]. Создавая интересный и полезный контент, компании завоевывают место на рынке.

SMM или социальный маркетинг – привлечение трафика/внимания аудитории через социальные сети. Благодаря огромной активной аудитории соцсети используют как для продвижения бренда, так и для расширения аудитории и даже для активных продаж. Он также помогает находить лояльную аудиторию, получать обратную связь и увеличивать активность пользователей.

Landing-страница (или целый веб-сайт), которая описывает продукт и его преимущества, – это лицо компании и часто не просто визитная карточка, а инструмент привлечения пользователей (лидов). Конверсия – основной показатель эффективности сайта [11].

Магазин приложений имеет свои механизмы продвижения: рейтинги, отзывы, популярность, фичеринг. В первую очередь, нужно качественно оформить страницу продукта. Рекламирующий текст, скриншоты, видео, работа с рейтингом и отзывами – это все влияет на успех. Таким образом подключается инструментарий SERM – «Search Engine Reputation Management» или «управление репутацией в поисковых системах».

SEO – получение трафика с поисковой выдачи в поисковых системах, является долгосрочным инструментом, требует работы как с технической частью (оптимизация архитектуры сайта, работа с HTML и ссылками), так и с контентом, который не только повышает рейтинг в поисковой выдаче, но и формирует доверие к продукту и компании [12].

Работа с прессой, управление распространением информации через электронные и традиционные СМИ, имеет много общего с созданием контента, но здесь невозможно полностью контролировать публикуемую информацию о продукте.

Важна также поддержка пользователей – предоставление сервисных услуг клиентам до, во время и после приобретения продукта. Хорошая поддержка пользователей поможет сгладить недостатки продукта и снизить уровень негатива. Пользователь должен чувствовать вашу заботу и стремление улучшать свой продукт.

Сегодня большое значение придается такому понятию как пользовательский опыт — любой аспект взаимодействия человека с продуктом, в том числе интерфейсом, графикой, дизайном, контентом, физическим взаимодействием. Нужно достичь максимального вовлечения пользователя и совершение им целевого действия. Если приложение/продукт не является уникальным на рынке, то пользовательский опыт будет одним из основных показателей, влияющих на выбор [13].

Не стоит забывать и про стратегическое партнерство – взаимовыгодные отношения с другими компаниями, которые работают в той же области, но не конкурируют с вашим продуктом. Можно повысить узнаваемость бренда, расширить аудиторию, повышать лояльность пользователей благодаря сотрудничеству с другими компаниями.

Обмен партнерскими ссылками, проведение совместных акций и маркетинговых кампаний дают возможность уменьшить издержки на рекламу и увеличить охват аудитории.

Полезно воспользоваться партнерским маркетинговым каналом – моделью продвижения с помощью других компаний: реселлеров, дистрибьютеров, маркетинговых компаний.

Этот инструмент часто помогает стартапам, у которых нет опыта, крупного рекламного бюджета и людских ресурсов. Компания несет минимальные риски и платит за конкретный результат.

E-mail. Традиционный инструмент – рассылка информации о продукте при помощи электронной почты конкретному лицу или группе адресатов. Если его грамотно настроить и правильно определить адресатов рассылки, то данный инструмент может стать достаточно эффективным способом продаж.

Рекламные сети – еще один инструмент онлайн-продвижения, близкий к партнерскому маркетингу. Его суть – предоставление трафика/пользователей заказчику и получение оплаты за конкретное действие пользователя. Это один из самых точных и простых инструментов [14].

У каждого инструмента – свои плюсы и минусы. Самое главное – определить, какой набор инструментов будет наиболее эффективным. Использование только одного инструмента не даст серьезного результата.

Ценный продвинутый инструмент – маркетинг-влияние. Он основан на создании или использовании человека-авторитета и может изменить отношение клиентов к товару и его восприятие.

Стоит также взять на заметку принципы стратегического партнерства с неконкурентными фирмами: это могут быть совместные акции, презентации и другие мероприятия. Выбрав достойную организацию, можно привлечь больше потенциальных клиентов.

Контекстная реклама – инструмент, который тесно связан с SЕО-оптимизацией. В данном случае происходит автоматическая выборка поисковых запросов пользователя, на основании которой формируется список рекламы. Баннерная реклама подразумевает размещение рекламного объявления на конкретном сайте.

Таргетные объявления обычно размещаются в социальных сетях. По сути, это ссылка, которая переводит пользователя на сайт рекламодателя. Очень действенна вирусная реклама: пользователи сами распространяют заинтересовавшие их ролики или рекламные ссылки, отправляя их своим друзьям или просто размещая на своей страничке в социальной сети.

Нативная реклама. В этом случае упоминание продукта органично вписано в текст статьи. Нативная реклама воздействует на читателя сильнее, чем раздражающие всплывающие рекламные окна.

Наконец – реклама в мобильных приложениях. Она встраивается в игры и приложения для смартфонов, планшетов и других цифровых носителей.

Если говорить о каналах продвижения (рис. 1.1) – это:

-       соцсети;

-       терминалы самообслуживания;

-       интерактивные дисплеи;

-       информационно-рекламные цифровые вывески (Digital Signage);

-       POS-терминалы;

-       интернет-сайты;

-       игровые приставки;

-       offline-магазины;

-       компьютеры, ноутбуки и планшеты;

-       цифровое телевидение;

-       приложения для смартфонов; гаджеты; локальные сети.

Рис. 1.1 – Каналы цифрового маркетинга

Например, если вы хотите разрекламировать бренд или товар среди довольно ограниченной целевой аудитории, то для этого хорошо подойдет контекстная реклама, а также совместная работа с сайтами, которые пользуются популярностью у потенциальных клиентов.

Если товар нацелен на молодую и прогрессивную аудиторию, то через социальные сети, мобильные приложения, интернет-рекламу или вирусное видео можно охватить значительное количество потребителей. Если требуется охват большой аудитории, то можно создать вирусный контент, обратиться к интернет-рекламе и оригинальным крупномасштабным оффлайн-акциям.

Если товар нуждается в регулярном взаимодействии с потребителем, то медиапространство на данный момент – это наиболее популярный способ коммуникации со значительной частью аудитории. Такое общение повышает лояльность, позволяет организовывать крупные промо-акции, способствует пониманию мотивов и поведения потенциальных клиентов.

Серьезные маркетинговые стратегии нуждаются в определенных инвестициях и грамотных специалистах. Только тогда результаты будут наиболее заметными. Современный цифровой маркетинг – это приложения App Store и Google Play, использование всех способов привлечения потребителей.

В целом, если требуется интегрировать цифровой маркетинг в бизнес, то необходима стратегия. Необходимо скомпоновать цели бизнеса и цели интеграции цифрового маркетинга, определить целевую аудиторию. Сформулировать свое уникальное торговое предложение.

Важно продумать стратегию контент маркетинга, как будет доноситься контент до целевой аудитории. Расставить по приоритетам задачи, исполнителей, сроки, определите рекламные бюджеты, продумать способы оценки промежуточных результатов (KPI), их анализа и соответствующей корректировки стратегии. Нужно постоянно анализировать ключевые показатели, корректировать, устранять проблемные, нерабочие места и работать над улучшением стратегии.

Современные тенденции развития цифрового маркетинга направлены на создание новых вариантов взаимодействия с потребителями, пользовательского опыта. В то же время постепенно теряет популярность реклама в социальных сетях. Исследования показывают, что в них обращают внимание лишь на 10% объявлений.

Мобильные мессенджеры вытесняют социальные сети как более простой и удобный способ общения. Растет конкуренция у поисковиков. Все больше пользователей интернета ищут информацию о продуктах на коммерческих сайтах.

Падает популярность текстового контента в пользу видео, что активизирует соответствующие виды цифрового продвижения.

Формирование и развитие стратегии диджитал маркетинга. Начинать нужно с постановки целей. В зависимости от задач они могут быть различными, но крайне важно правильно определить их изначально. Например, цели брендинг-стратегии: повышение узнаваемости бренда и привлечение новой аудитории (максимальный охват целевых сегментов). Цели перформанс-стратегии: увеличение трафика, лидов, продаж; оптимизация стоимости лида, продажи.

Целью может быть вывод на рынок нового бренда или продукта; смена позиционирования (переход в другой ценовой сегмент); увеличение среднего чека; снижение стоимости контакта/продажи и т. д.

Анализ конкурентов – важный этап. Нужно выбрать 2–3 основных игроков в вашем сегменте (аналогичная сфера деятельности и ценовое позиционирование) и сравнить себя с ними по таким параметрам как доля рынка, темпы роста отрасли, сильные/слабые стороны, маркетинговые активности в Digital (какие инструменты используют конкуренты, что у них хорошо работает, в каких каналах есть смысл конкурировать, а каким лучше найти альтернативу и т. д.). Это позволит правильнее сформулировать цели и задачи стратегии.

Далее – определение целевой аудитории. Определив аудиторию и выявив точки контакта, можно перейти к определению рекламных каналов. При правильно составленном плане действие одного канала должно усиливать остальные. После выбора каналов коммуникации следует расставить для них приоритеты (от более важных к менее важным), подготовить медиаплан и бюджет.

Для каждого рекламного канала прописываются свои KPI (так как у каждого инструмента они разные). Выполнение KPI на всех площадках в совокупности должно привести к достижению главной цели кампании. Такой результат будет подтверждением правильно спланированной и реализованной диджитал-стратегии.

Прогноз результатов дает возможность вывести главные усредненные цифры и показатели всей кампании. Например, общий объем трафика со всех площадок, % конверсии, плановая стоимость контакта и продажи и др.

Наружная реклама и цифровое телевидение теряют свои позиции с каждым днем все быстрее. Интернет предоставляет бесконечные возможности для роста и развития любого вида бизнеса. И даже того, который казался на 100% оффлайн.

Подробная аналитика и возможность охватить широкую аудиторию, без границ, говорит о тотальном преимуществе цифрового маркетинга. И это все чаще и чаще доказывают на практике компании из разных отраслей. Существует большое количество рекламных и маркетинговых агентств, которые специализируются на продвижении компании в различных каналах.

Анализ объекта исследования показал, что компания имеет небольшие масштабы и производственные мощности. Таким образом, из перечисленных инструментов и каналов цифрового маркетинга, в бакалаврской работе будут отражены: поисковое продвижение, контент-маркетинг, работа с репутацией компании в Интернете и продвижение в социальных сетях.