Анализ и повышение эффективности продвижения on-line проекта panteon63.ru

1 Теория интернет-продвижения товаров и услуг

 

1.1 Принципы и виды интернет-продвижения

Интернет-продвижение – это комплекс мероприятий направленных на увеличение спроса, популяризации предприятия или товара, посредством сети Интернет.

Чаще всего Интернет-продвижение состоит из следующих мероприятий:

-     разработка общей концепции рекламной кампании;

-     разработка сайта для компании или конкретного товара, услуги;

-     популяризация сайта в сети Интернет, путем привлечения целевой аудитории на интернет-сайт.

Разработка общей концепции рекламной компании

Рекламная кампания – это проект, четко ограниченный временными рамками. То есть у него всегда есть начало и конец. Ее проведение всегда требует тщательной подготовки и проработанной концепции, тесно связанной с целями организации. Как правило, бессистемное проведение рекламных акций не достигает цели, приводя лишь к незначительному временному всплеску интереса к продвигаемой продукции. Цель – увеличение продаж и удержание их на оптимальном для компании уровне – может быть достигнута только в том случае, если известно когда, куда и чем «бить».

На первоначальном этапе разработки рекламной стратегии имеет смысл провести мониторинг рынка, определить целевую аудиторию и выявить конкурентные преимущества продукции. Для проведения маркетинговых изысканий стоит привлечь рекламное агентство, которое на профессиональном уровне занимается исследованиями рынка. Создается своеобразная модель среды, в которой будет продаваться товар. Как правило, здесь имеет смысл сосредоточиться на двух аспектах: анализе целевой аудитории и ситуации на рынке (конкуренция, потребность в товаре, факторы макросреды, ценовая политика).

Выявив «болевые точки» целевой аудитории и разработав детальный портрет потенциального покупателя, можно переходить к следующему этапу – собственно, разработке концепции. На этом этапе разрабатываются особенности позиционирования товара (какие его характеристики будут использоваться для привлечения покупателей), форма подачи рекламного материала (юмор, патетика, эпатаж), каналы информирования. В целом, концепция рекламной кампании должна включать в себя рекламную (медиапланирование) и креативную составляющую.

Медиапланирование представляет собой поиск каналов распространения информации, определение количества контактов потребителя с ней, ее качественных характеристик, географии распространения.

Креативная составляющая (креативная идея рекламной компании) представляет собой набор образов, содержащих основу рекламного сообщения. Иными словами, речь идет об основе всей рекламной кампании, которая, в свою очередь, решает маркетинговые цели и задачи бизнеса клиента.

Так, на этапе продвижения торговой марки или бренда встает задача разработки креативной концепции, которая позволит сформировать четкую стратегию дальнейших действий, а также акцентировать внимание потребителя на уникальности предложения компании, помогать в выборе, работать на узнаваемость и стимулировать продажи.

Необходимым элементом любого проекта, в том числе и рекламного, является составление прогноза результатов. Инструментов для измерения отдачи проведенной рекламной кампании не так много, однако, анализ эффективности нужен для того, чтобы в дальнейшем использовать исключительно те ресурсы, которые оказались наиболее работоспособными. Цели (планируемые результаты) могут быть сформулированы как в качественном, так и в количественном выражении. Например, целью кампании может быть как увеличение спроса на товар или услугу, так и подготовка потребителя к появлению нового товара или услуги.

Разработка сайта для компании или конкретного товара, услуги. В современном понимании разработка сайта – это совместная работа заказчика и группы специалистов (проект-менеджера, дизайнера, веб-мастера, копирайтера). Каждый из участников решает задачи в рамках своей компетенции, однако они действуют сообща для достижения конкретных целей, стоящих перед веб-проектом.

Популярность сети Интернет постоянно растет (рисунок 1.1). По данным Internet World Statistics, сегодня в мире насчитывается 3,2 миллиарда пользователей Интернет. В Рунете 82 миллиона пользователей (включая Украину и Белоруссию).

Рисунок 1.1 – Количество пользователей сети по регионам мира

 

Зачастую, люди недооценивают или же, наоборот, переоценивают значение Интернета. В книге Ральфа Уилсона «Планирование стратегии интернет-маркетинга» приводятся некоторые основные возможности, которые открываются благодаря Интернету (приведены ниже).

Создание сайта равнозначно открытию второго офиса, который доступен для посетителей круглые сутки, семь дней в неделю. Люди могут зайти туда в любое удобное для себя время и познакомиться с тем, что им предлагают. Эти посетители:

-     прочтут брошюры, разложенные на стойке около входа;

-     захватят с собой экземпляр брошюры «Вопросы о компании, которые люди задают чаще всего»;

-     решат свои проблемы с помощью «Руководства по выходу из трудных ситуаций»;

-     оставят свои вопросы и заметки на предусмотрительно подготовленных бланках;

-     познакомятся с подробными описаниями и техническими характеристиками каждого изделия, которое имеется в продаже;

-     что-нибудь купят в торговом автомате, который стоит в холле и включен круглосуточно.

Выход на мировой рынок. Во всем мире все больше и больше людей покупают через Интернет товары, которые они не могут приобрести там, где живут. В Интернете не существует ни границ, ни расстояний. Если раньше сфера деятельности небольшой компании ограничивалась расстоянием, которое ее представители могли проехать от своего офиса на машине. Теперь все изменилось. Сегодня люди покупают в Интернете, отдавая предпочтение лучшим, а не ближним сайтам.

Прямые продажи. Третья возможность – это прямые продажи, позволяющие избежать цепочки дистрибьюторов, которая приводит к значительному увеличению цены товара к тому моменту, когда он доходит до конечного потребителя.

Многие фирмы, работающие только через Интернет, – по сути, дилерские компании, которые просто принимают заказы. Доставка товаров осуществляется производителями и дистрибьюторами, которые продают их потребителям напрямую. Таким образом, интернет-продавцы, торгующие в розницу, не несут расходов по формированию ассортимента и складированию товаров.

Построение единой сети. Небольшие компании, расположенные на разных концах континента, сотрудничают друг с другом, что позволяет им реализовывать проекты, которые они никогда бы не смогли осуществить в одиночку. Виртуальные компании совместно работают, находясь в недорогих офисах, расположенных в нескольких тысячах километров друг от друга.

Многие коммерческие сайты созданы не для того, чтобы приносить прибыль сами по себе, а для увеличения продаж в других каналах. Например, дилер, торгующий автомобилями, скорее всего, не станет продавать их через Интернет, однако его сайт содержит все необходимые потребителю сведения о товаре. Производитель может предложить на своем сайте большое количество информации, помогающей решить проблемы, перечни запасных частей, которые могут понадобиться владельцам продукта; при этом он может вообще ничего не продавать через Интернет. На сайте может быть представлена только офлайновая компания, т.е. сообщение клиентам о ее существовании и о тех товарах, которыми компания торгует.

Если в преимуществах создания сайта теперь уже никого убеждать не нужно, сайты есть практически у каждой компании, как крупной, так и средней и самой маленькой, то о продвижении своих сайтов заботятся далеко не все. Говоря о создании, продвижении, анализе эффективности сайта – подразумевается комплексный интернет-маркетинг.

Согласно Википедии (известный в сети интернет-справочник), интернет-маркетинг (англ. internet marketing) – это практика использования всех аспектов рекламы в Интернете для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети Интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг.

Прежде чем приступить непосредственно к созданию сайта, нужно определиться с его типом. Условно они подразделяются на следующие виды:

-     сайт визитка – самый простой вид сайта. Сайт такого типа можно сделать даже на простом HTML, без использования системы управления сайтом. Обычно сайт-визитка содержит от 1 до 5 страниц. Сайты этого вида, как правило, включают в себя только общую информацию о владельце сайта и его контактные данные. Простота разработки такого вида сайта делает стоимость его создания сравнительно дешевой, что является очевидным преимуществом для заказчика;

-     корпоративные сайты – это полнофункциональные представительства компаний в интернете. Этот тип сайта лучше всего подходит для серьёзных средних и крупных фирм. Корпоративные сайты содержат полную информацию о компании и её деятельности. Такой тип сайта иногда называют виртуальным офисом, так как посещение такого сайта сравнимо с общением с менеджером по работе с клиентами. Корпоративные сайты нужны, в первую очередь, для формирования имиджа компании и предоставления посетителям и клиентам наиболее полной информации;

-     интернет-витрины (или интернет-каталог товаров) – это вид сайтов, основная задача которых заключается в продаже. На таких сайтах размещается информация о товарах и контакты, обычно телефоны, по которым следует звонить желающим приобрести предлагаемый товар. На таких сайтах размещаются технические характеристики товаров, отзывы, рекомендации экспертов и т.д.;

-     интернет-магазины – этот вид сайтов аналогичен интернет-витринам, но имеет дополнительный функционал: возможность заказать предлагаемый товар прямо через сайт;

-     промо-сайты – сайты этого типа предназначены для раскрутки и продвижения какого-либо товара или бренда;

-     тематические сайты – данный тип интернет сайтов характеризуется тем, что содержит информацию по какой-либо конкретной тематике. Сюда же можно отнести интернет-энциклопедии;

-     интернет-порталы – это тип сайтов, содержащих большое количество разнообразной информации. Как правило, порталы схожи по структуре с тематическими сайтами, но имеют более развитый функционал и большее количество сервисов и разделов. Также на порталах часто бывают разделы для общения пользователей: чаты, блоги и форумы;

-     блоги – это тип сайтов, на которых владелец или редактор блога пишет посты со своими новостями, идеями или другой постоянно поступающей информацией. Отличительной особенностью блогов является актуальность публикуемой информации;

-     каталоги сайтов – это вид сайтов, основным содержимым которых являются структурированные ссылки на другие сайты, а также их краткие описания;

-     поисковые системы – вид сайтов, предназначенных для поиска страниц в интернете по определённым запросам;

-     почтовые сервисы – этот тип сайтов предоставляет интерфейс для работы с электронной почтой;

-     интернет-форумы – на сайтах этого вида пользователи могут создавать темы, а также комментировать их. Как правило, форумы ограничены одной специфической тематикой, хотя встречаются и форумы «обо всём»;

-     сайты-хостинги – на сайтах этого типа реализована функция хранения каких-либо файлов. Также часто встречаются сайты-хостинги с возможностью просмотра загруженных файлов прямо через браузер;

-     доски объявлений – на таких сайтах пользователи могут размещать или искать информацию в виде каких-либо объявлений, например – о покупке-продаже;

-     социальные сети – тип сайтов, созданных для общения пользователей между собой. Как правило, на таких сайтах есть рейтинги, страницы пользователей, группы и множество других сервисов.

На практике сайты очень часто являются комбинированными, и могут быть отнесены к разным видам. Тем не менее, предлагаемая классификация сайтов будет полезна для понимания того, какой именно тип сайта нужен в конкретном случае. Также стоит обратить внимание на то, что вид сайта практически всегда определяется его целями и задачами.

Чтобы разработка сайтов достигла поставленных целей, нужно сформулировать цели. Они могут быть самыми разными, однако наиболее распространены два варианта:

-     сайт – представительство в Сети. Фирме без собственного веб-ресурса сложно претендовать на звание серьезной, современной компании, именно поэтому многие приходят к решению заказать сайт. При этом заказчики не ставят глобальных целей перед разработкой сайта, им просто нужен ресурс, название которого можно будет разместить на визитках, в рекламных проспектах, каталогах и т. д. В таком случае заказчика вполне устроит сайт с элегантным дизайном, содержащий несколько страниц с ключевыми сведениями о компании. Подобный подход вполне имеет право на жизнь, например, если компания успешно применяет какие-либо другие, офлайновые методы продвижения товаров и не нуждается пока в расширении рынка сбыта. Такой сайт принесет фирме определенную пользу, став удачным штрихом к ее имиджу. Кроме того, впоследствии всегда можно будет пересмотреть свою позицию и модернизировать ресурс;

-     сайт – источник прибыли. Логично использовать богатые возможности Сети для коммерческого роста компании. Однако если Вы планируете задействовать ресурс для привлечения новых клиентов, важно подготовить его к этой миссии.

Продающий сайт должен:

-     быть удобным и ориентированным на пользователя;

-     обладать запоминающимся дизайном;

-     содержать интересную для посетителя, актуальную, регулярно обновляемую информацию;

-     быть доступным в Интернете 24 часа в сутки;

-     легко находиться пользователями в Сети по ключевым запросам.

Естественно, подобный ресурс требует серьезной работы, в том числе и от заказчика, а также достаточного бюджета. Притом необходимо предусмотреть расходы не только на разработку сайта, но и на последующее профессиональное сопровождение ресурса, его продвижение, контекстную рекламу и т. д. Несмотря на затраты, многие заказчики выбирают именно разработку продающего сайта, так как подобный вариант обещает в будущем значительную прибыль и многократный возврат всех инвестиций.

После того как появляется определенность с целями веб-проекта и в зависимости от них выбирается вид будущего ресурса, можно приступать собственно к разработке сайта. Процедура включает несколько этапов, и важно четко соблюсти их последовательность. Итак, разработка сайтов состоит из следующих процедур:

-     заполнение заказчиком брифов и анкет, предоставление материала о компании;

-     подготовка текстового и графического материала для размещения на сайте;

-     составление ТЗ на разработку сайта;

-     разработка дизайна сайта (уникального или на основе шаблона);

-     верстка сайта;

-     согласование;

-     внесение изменений на основе пожеланий заказчика;

-     загрузка сайта в Интернет.

Даже если не планируется активной работы по привлечению клиентов через Интернет, не стоит забывать о сайте после его создания – нужно регулярно проводить профилактические работы и следить за тем, чтобы контент не потерял актуальности. Если же было решено использовать сайт как инструмент в борьбе за клиента, то загрузка ресурса в Сеть станет только началом пути. Сайт потребует проведения целого комплекса работ, таких как:

-     профессиональное сопровождение;

-     регулярное обновление информации;

-     постоянный анализ изменений и сравнение с конкурентами;

-     продвижение (в т.ч. и настройка контекстной кампании).

Продвижение (раскрутка) сайтов в интернете – это деятельность, направленная на увеличение посещаемости сайта: привлечение на сайт целевой аудитории пользователей, популяризация услуг, товаров и сервисов, представленных на сайте, увеличение продаж и прибыли. Работы по раскрутке интернет сайта проводятся постоянно с целью поддержки и роста позиций сайта в поисковых системах, увеличения целевой посещаемости ресурса, создания благоприятного имиджа и узнаваемости в интернете. Один из самых важных этапов продвижения сайта – его регистрация в поисковых системах, поскольку после создания сайта он виден в Интернете, но о нем не знает никто, кроме знакомых и партнеров, которым об этом сообщили.

Часто прибегают к комплексной раскрутке сайта. Комплексная раскрутка сайта включает в себя продвижение по большому списку ключевых слов, постоянные работы по увеличению целевой посещаемости, кампании контекстной рекламы, а также веб-аудит. Иначе говоря, комплексная раскрутка сайта – это:

-     продвижение по большому ядру ключевых слов;

-     проведение комплексного аудита веб-сайта: seo-аудита, технического и аудита usability;

-     написание контента (рекламных текстов) на сайт в большом объеме;

-     размещения рекламных ссылок в популярных блогах Рунета;

-     проведение контексной рекламы с минимальной ценой за клик;

-     инновационные методы продвижения и увеличение продаж.

Причины некачественной раскрутки сайта:

-     неверно подобранные ключевые слова. Например, только низкочастотные запросы – ключевые слова, запрашиваемые пользователями поисковых систем очень редко. Или было выбрано слишком малое количество слов (например, 2–3);

-     штрафные санкции поисковых систем за те или иные нарушения (превышение плотности ключевых слов, нестабильность ссылочной массы, использование некачественных доноров ссылок, преобладание покупных внешних ссылок с ключевыми фразами в анкорном тексте), которые повлекли за собой общее падение позиций и посещаемости сайта;

-     слабая внутренняя оптимизация сайта или полное ее отсутствие;

-     самое распространенное – сайт не удается вывести на первую страницу поисковых систем по необходимым ключевым словам.

Качественное продвижение сайта не происходит за одну неделю. Позиции сайта выводятся в Топ-10 в течение 3-4 месяцев после начала работ. Стратегия раскрутки индивидуальна для каждого отдельно взятого сайта и требует тщательного изучения самого сайта и его конкурентов.

Для реализации этой стратегии существует ряд инструментов, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны, что необходимо учитывать при планировании.

SMM (СММ, Social Media Marketing) – продвижение в социальных медиа. SMM-продвижение – это эффективный способ привлечения аудитории на сайт посредством социальных сетей, блогов, форумов, сообществ. SMM-реклама относится к нестандартным методам раскрутки, является наиболее перспективным методом продвижения. Он позволяет общаться с аудиторией напрямую, при этом демократичен по цене.

Задачи, которые можно решать с помощью SMM.

SMM решает целый спектр вопросов, связанных с продвижением компании в интернете:

-     продвижением бренда, брендированием;

-      увеличением числа посетителей сайта;

-      ростом известности марки;

-      повышением лояльности аудитории по отношению к бренду.

Основные направления работы Social Media Marketing. СММ продвижение – это работа по раскрутке сайта в Интернете сразу в нескольких направлениях. Любое SMM-агентство способно оказать весь спектр услуг по рекламе в социальных медиа, а сервис «Блогун» является отличным инструментом и помощником для проведения успешной рекламной кампании. SMM-сопровождение предполагает работу в широком диапазоне.

Главные направления работы SMM:

-     развитие и создание сообществ, групп в социальных сетях («ВКонтакте», «Facebook»), создание и ведение микроблога в «Twitter»;

-     стимулирование интереса аудитории к сообществу, привлечение новых членов (за счет проведения розыгрышей, конкурсов, соревнований);

-     создание приложений, игр, полезных утилит и их раскрутка среди пользователей сетей (это направление наиболее востребовано в работе с Facebook и «ВКонтакте»);

-     продвижение сайта в сообществах (работа в блогах и на форумах, ведение дискуссий с реальными участниками сетей, публикации постов, обзоров и статей);

-     аналитика (мониторинг сетей и сообществ, анализ ситуации и выработка рекомендаций по раскрутке компании, продукта или бренда, создание стратегии продвижения компании в рунете).

Преимущества SMM:

-     низкая стоимость продвижения (для начала на раскрутку требуются минимальные вложения);

-     широкая аудитория (например, число пользователей некоторых приложений «ВКонтакте» насчитывает миллионы);

-     возможность тщательно отбирать пользователей, которые увидят вашу рекламу (ранжирование целевой аудитории по социальным параметрам: возрасту, месту жительства, интересам);

-     постепенная наработка имиджа, который сохранится на продолжительный период (максимальный эффект от SMM достигается спустя время).

Социальные сети, подходящие для SMM продвижения. SMM-продвижение возможно в любой социальной сети. Чем ресурс популярнее среди пользователей, тем выше будет количество просмотров, переходов, лайков, комментариев и репостов между участниками групп и сообществ. К числу наиболее популярных социальных сетей рунета стоит отнести «ВКонтакте», «Одноклассники.ру», «Мой Мир», «Facebook.ru» и др.

Поисковая оптимизация (SEO) – процесс управления текстовыми и ссылочными параметрами веб-сайта для улучшения позиций сайта в списке выдачи ИПС по целевым запросам путём повышения его релевантности целевым запросам с точки зрения ИПС. Тем самым увеличивается поток целевого трафика на сайт. Продвижение в поисковых системах как вид интернет-рекламы в корне отличается от контекстной и баннерной рекламы, которые нацелены на достижение немедленного эффекта. Плюсы поисковой оптимизации (SEO):

-     не отталкивает от клика. Если почитать различные исследования, то можно заметить, что все они приходят к выводу, что люди охотнее кликают на натуральные результаты поиска;

-     доверие к сайтам, расположенным на первых местах в выдаче поисковых систем всегда будет выше, чем к сайтам, расположенным в спонсорских результатах. Первые позиции в выдаче поисковых систем показывают, что над сайтом серьезно работают в течение продолжительного времени, на основании чего можно сделать вывод, что это не фирма-однодневка, которая сегодня существует, а завтра нет, а солидная компания, которая заботится о своей репутации;

-     пользователи сети Интернет становятся все более осведомленными на предмет контекстной рекламы. Пользователи понимают, что контекстная реклама – это маркетинговый инструмент, который используется для продвижения товаров или услуг на рынок. Таким образом, они понимают, что, кликнув на рекламный блок, скорее всего, им предложат что-либо купить или предложат заказать услугу. Выходит так, что теряется часть потенциальных покупателей, которые, с одной стороны, не собираются ничего приобретать и заказывать, а с другой стороны, могут заинтересоваться вашим предложением, если изучат определенные материалы на вашем сайте и осознают все преимущества предоставляемых вами услуг;

-     долгосрочные результаты. Хотя контекстная реклама может принести результаты гораздо быстрее, чем поисковая оптимизация, зато оптимизируя сайт один раз, результат может быть виден на протяжении долгого времени (при выполнении профилактических действий). Как только бюджет на контекстную рекламу подойдет к концу или PPC-кампания (PPC расшифровывается как pay per click, т.е. реклама с моделью оплаты за каждый клик в отличие от повременной оплаты, оплаты за количество показов и т.п.) будет приостановлена, приток целевых посетителей через этот канал оборвётся. В случае с поисковой оптимизацией результат будет на протяжении гораздо более длительного промежутка времени.

Контекстной называется любая интернет-реклама, содержание которой определяется интересами пользователя. В зависимости от места размещения контекстной рекламы выделяют поисковую и тематическую рекламу. Поисковая реклама показывается в результатах поиска. Содержание поисковой рекламы определяют слова, которые пользователь ввёл в форму поиска

Преимущества контекстной рекламы (PPC). Читая вышеперечисленные пункты, можно сделать вывод, что поисковая оптимизация всегда лучше контекстной рекламы. На самом деле все зависит от каждой конкретной ситуации. Какие же плюсы у контекстной рекламы:

-     результат – пользуясь услугами контекстной рекламы, можно получить результаты практически мгновенно, в то время как эффект от поисковой оптимизации часто становится заметным лишь через 3 и более месяцев. Таким образом, PPC кампании – это хороший вариант для тех, кто занимается арендой недвижимости, т.к. ассортимент сдаваемых и снимаемых квартир постоянно меняется, а при помощи контекстной рекламы можно быстро продвигать новые варианты;

-     бюджет. Для мелких фирм с минимальными бюджетами на интернет-маркетинг вложение в PPC кампанию может быть лучшим вариантом. К примеру, с бюджетом 100 долл. лучше не обращаться за поисковым продвижением, зато можно запустить PPC кампанию с ограничением по бюджету в размере 100 долл. Подобрав наиболее подходящие ключевые фразы, в рамках PPC-кампании можно получить небольшое количество именно целевых посетителей. Низкочастотные, но специфические для бизнеса, ключевые слова могут принести небольшой, но высококонверсионный трафик. Более того, для дорогостоящих товаров, редко запрашиваемых в поисковых системах, чаще всего нет смысла платить несколько тысяч долларов в месяц за поисковую оптимизацию, а лучше генерировать трафик, используя контекстную рекламу;

-     возможность самостоятельно устанавливать название, описание сайта и целевую страницу, куда будет перенаправлен пользователь после клика (landing page). – один из наиболее сильных плюсов контекстной рекламы, т.к. существует возможность установить точное название и описание товара, плюс дать ссылку на точную страницу, где этот товар продается.

Понятно, что поисковая оптимизация имеет ряд бесспорных преимуществ над контекстной рекламой (PPC), особенно если заниматься оптимизацией и продвижением сайта самостоятельно. Однако существуют и ситуации, когда контекстная реклама является более предпочтительным вариантом, как с финансовой точки зрения, так и стратегической.

При наличии достаточного бюджета на интернет-маркетинг рекомендуется использовать оба этих варианта продвижения сайта (комплексный интернет-маркетинг), но если бюджет небольшой, то необходимо сделать выбор, который будет зависеть от каждой конкретной ситуации. Дробить и без того маленький бюджет и на поисковую оптимизацию, и на PPC можно только в том случае, если вы сами компетентны и в SEO, и в PPC, и будете заниматься этим самостоятельно. В противном случае есть вероятность распылить бюджет и получить минимальную эффективность по каждому варианту продвижения в отдельности.

Плюсами комплексного использования поиско

Автор:

Может быть интересно

Смотрите также

Глоссарий 28.05.2013

Клик

Клик (от англ. click) – выбор пользователем (при помощи манипулятора «мышь») некоторого интерактивного…