Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) – это бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов. Один из важнейших инструментов ведения эффективного маркетинга.
Еще одним из наиболее удобным определением CRM-системы является:
CRM (Customer Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами) – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход.
Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания может собирать информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекать из нее знания и использовать эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.
Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.
CRM системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где на главном месте стоит клиент.
Главная задача CRM систем – повышение эффективности бизнес процессов,направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.
На практике система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, предоставляя им общую платформу для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM – исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.
С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень. Таким образом, повышается скорость реакции на запросы, а так же растет скорость оборота средств и снижаются издержки.
CRM включает себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.
Цифры и факты
- затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.
- большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.
- увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
- около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.
- в среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.
Цели, процессы, структура
В начале 90-х годов, когда CRM-система еще не оформилась как единая концепция, уже существовал набор кирпичиков, развитие которых и привело к тому, что мы видим сегодня, а именно:
- различные системы сбора информации о клиентах– Автоматизация деятельности торговых представителей;
- ряд маркетинговых баз данных, обеспечивающих анализ на уровне продукта;
- системы доставки информации до клиента;
- базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, но без учета его жизненного цикла.
CRM-система должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных, причем данные должны обновляться при каждом новом контакте.
Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т.д.).
Наконец, средства доступа ко всей информации – как входной, так и выходной всеми подразделениями компании. При этом торговому агенту понадобиться история покупок клиента и прогноз его предпочтений – что можно предложить ему в следующий раз.То есть CRM-система допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений.
Важно отметить, что с ростом информации и ее ценности с точки зрения анализа, растет ее стоимость, сложность и изменчивость. Например –демографические характеристики – относительно стабильны, но уже давно изучены. Тогда как история финансов, история контактов,позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом.
Итак, можно выделить 3 основных цели использования CRM- систем:
- оперативное (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания);
- аналитическое (совместный анализ данных, получение новых знаний, выводов, рекомендаций);
- коллаборационное (клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта).
Классификация CRM-систем
Существует множество классификаций CRM-систем. Одной из наиболее распространенных классификаций является разделение современных CRM-систем на уровни обработки информации и задачам, которые решаются компаниями в ходе использования CRM, на три ключевых направления :
- Оперативный CRM
- Аналитический CRM
- Коллаборационный CRM
Оперативные CRM
Это уровень автоматизации оперативных процедур исполнителей и оперативных руководителей разного уровня. Они обеспечивают регистрацию и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам, документам и т. д. В России именно информационные системы этого уровня чаще всего называют CRM-системами.
К данному слою относятся системы автоматизации маркетинга, продаж и сервиса; системы интеграции учетных подсистем; сами учетные системы, хранящие финансовую информацию о клиентах. Потребителями данного уровня являются непосредственные исполнители —маркетологи, менеджеры по продажам, секретари, руководители соответствующих линейных подразделений, служба сервисной поддержки.
Аналитические CRM
Это уровень автоматизации управленческих процессов, связанных с глубоким анализом данных о клиентской базе компании. Следовательно, информационные системы, входящие в этот слой, это системы организации хранилищ данных, системы оперативного и статистического анализа клиентской базы. Такие системы предоставляют отчетность по первичным данным, глубокий анализ информации в различных разрезах. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются чаще всего руководители, занимающиеся стратегическим управлением компании.
Задачи аналитического CRM -синхронизация разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей.
Коллаборационные CRM
Это уровень автоматизации тесного взаимодействия с клиентами по различным каналам связи (телефон, личный контакт, электронные каналы). Этот слой информационных систем компании может состоять из веб-портала ,системы электронной почты, call-центра. Такие системы позволяют налаживать более тесное взаимодействие с клиентом, в результате чего он может оказывать влияние на некоторые процессы в компании. Систем, поддерживающих коллаборационный CRM, практически нет на рынке, в том числе потому, что коллаборационный процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы.
Другая классификация CRM-систем основывается на их основной функциональной возможности :
- Управление продажами (SFA — Sales Force Automation). При тесном взаимодействии с каждым клиентом, компания может выявить наиболее доходные сделки, тем самым увеличить прибыль. Эффективное управление денежными потоками невозможно без CRM-систем, так как эти системы позволяют с точностью прогнозировать вероятность совершения сделок, а также увеличить ее. В отношении персонала снижается текучесть кадров;
- Управление маркетингом. За счет системы планирования и анализа у компании появляется возможность вести направленный маркетинг. Рекламные кампании проводятся с учетом клиентской выборки;
- Управление сервисом и Call-центры (системы по обработке жалоб от абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов). Рутинные операции автоматизируются, за счет этого улучшается процесс контроля прохождения заказов, снижаются незапланированные издержки. С помощью системы можно улучшить качество сервиса, а, следовательно, повысить лояльность клиента.
Функции CRM систем
Так как CRM-системы существуют уже давно, а вопрос о конкретных функциях, составляющих данные системы все еще открытый. И даже само определение CRM развивается и постепенно меняется с течением времени. На сегодняшний день многие специалисты утверждают, что CRM состоит из 11 основных компонентов, описанных ниже. CRM-система по своей структуре исходит от одного или более компонентов, а по мере востребованности к ней добавляются компоненты из данного списка или другие. Изложенная классификация функций CRM-систем предложена Бартоном Голденбергом, мировым специалистом в области систем управления взаимоотношениями с клиентами.
Продажи
В том числе: управление контактами (contact management) — все виды контактов и история контактов; работа с клиентами (account management), включая все активности, связанные с клиентом; ввод заказов от клиентов; создание коммерческих предложений.
Управление продажами
В том числе: анализ «трубы продаж» (pipeline analysis) — прогнозирование, анализ цикла продаж, региональный анализ, запланированная и произвольная отчетность. Таким образом, можно управлять последовательными процессами через все каналы работы с клиентами.
Телемаркетинг (продажи по телефону)
В том числе: создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов.
Управление временем
В том числе: календарь/планирование как индивидуальное, так и для группы (в большинстве случаев сегодня это Microsoft Outlook), электронная почта.
Поддержка и обслуживание клиентов
В том числе: регистрация обращений, переадресация обращений, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность, управление решением проблем, информация по заказам, управление гарантийным/контрактным обслуживанием.
Маркетинг
В том числе: управление маркетинговыми кампаниями, управление потенциальными сделками, конфигуратор продукции, сегментация клиентской базы, создание и управление списком потенциальных клиентов.
Инструменты менеджмента для высшего руководства
В том числе расширенная и легкая в использовании отчетность.
Интеграция с ERP-системами
В том числе: интеграция с бэк-офисом, Интернетом, внешними данными.
Синхронизация данных
В том числе: синхронизация с мобильными пользователями и многочисленными портативными устройствами, синхронизация внутри компании с другими базами данных и серверами приложений.
Электронная торговля
Управление сделками через Интернет, включая приложения B2B и B2C.
Мобильные продажи
В том числе: генерация и работа с заказами, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства.
