Пять главных кросс-функциональных процессов CRM. Для успеха CRM требуется кросс-функциональный подход, затрагивающий не только маркетинг, но и предприятие в целом. Для развития этого подхода к CRM вначале необходимо определение ключевых процессов, требующих внимания, а затем и выявление проблем или вопросов, которые должны быть рассмотрены компанией по поводу каждого из этих процессов.
CRM-стратегии
Таким образом, можно сделать вывод о том, что правомерно выделить пять основных кросс-функциональных процессов CRM, требующих рассмотрения большинством компаний:
— процесс разработки стратегии;
— процесс создания ценности;
— процесс многоканальной интеграции;
— процесс управления информацией;
— процесс оценки эффективности.
В отличие от функционального подхода, они целиком и полностью ориентированы на клиентов. Выявление этих главных для CRM процессов стало результатом обширных исследований, включавших дискуссии с руководством бизнеса во многих отраслях промышленности. Оглядываясь назад, можно сказать, что эти процессы предсказуемо вытекали из нашего определения CRM.
CRM должен рассматриваться как стратегический набор процессов или видов деятельности, начинающийся с детального рассмотрения организационной стратегии (процесс разработки стратегии) и приводящий к росту успешности бизнеса и прибыли акционеров (процесс оценки эффективности). Понимание того, что конкурентное преимущество возникает из создания ценности для клиента и компании (процесс создания ценности), — ключ к успеху в любых взаимоотношениях.
CRM как деятельность крупных компаний будет включать в себя сбор и разумное использование клиентских и прочих значимых данных (процесс управления информацией) для получения превосходного знания о клиентах в каждой точке контакта клиентов с поставщиком (процесс многоканальной интеграции).
Хотя кажется, что эти процессы универсальны, степень полноты их принятия будет варьироваться в зависимости от уникальности конкретной компании, возможно, какая-либо из них пожелает добавить что-то свое к обозначенным выше ключевым процессам CRM. К примеру, мы интервьюировали одну телекоммуникационную компанию и обнаружили, что организованный ею процесс выставления счетов, включая каждый телефонный разговор клиента с сотрудниками компании, оказался настолько всепроникающим, многоплановым и центральным, что уже сам по себе этот биллинговый процесс мог стать одним из достойных ключевых процессов CRM.
Процесс 1: процесс разработки стратегии
— В какой ситуации компания находится и чего она хочет достичь?
— Каких клиентов компания хочет иметь и как она может их сегментировать?
Процесс 2: процесс создания ценности
— Каким образом компания должна предоставлять ценность своим клиентам?
— Каким образом компания должна максимизировать полную прибыль от желательных клиентов?
Процесс 3: процесс многоканальной интеграции
— Каковы наилучшие пути контакта компании с клиентами и клиентов с компанией?
— Каковы условия возникновения максимальной удовлетворенности клиента за приемлемую для компании цену?
Процесс 4: процесс управления информацией
— Как следует организовывать информацию о клиентах?
— Как мы можем сделать слепок с сознания клиента и использовать этот образ для наращивания нашей CRM-активности?
Процесс 5: процесс оценки эффективности
— Как мы можем увеличить прибыль и доходы акционеров?
— Какие нам устанавливать стандарты и разрабатывать измерения, как оценивать наши результаты и улучшать нашу эффективность?
Несмотря на то, что эти пять процессов CRM имеют универсальную применимость, степень уделяемого внимания тому или иному из них будет варьироваться в зависимости от уникальности каждой компании. Крупный бизнес, основанный на работе с клиентами, определенно будет нуждаться в критическом пересмотре этих процессов, а также вытекающих из них вопросов. Однако малые и средние предприятия, а также другие организации, например, общественные, возможно, захотят видоизменить некоторые из вопросов, чтобы удостовериться, что их решение действительно критически важно.
Процесс разработки стратегии. Определение стратегии компании по праву стоит на первом месте в рамках стратегической структуры CRM. Он не только придает форму остальным четырем процессам CRM, но и, что еще важнее, определяет общие цели и параметры деятельности компании в области CRM.
Процесс разработки стратегии включает в себя определение бизнес-стратегии и клиентской стратегии, а также их интеграцию.
Смысл CRM-стратегии заключается в том, что она задает рациональные рамки, концептуальные идеи, которые позволяют менеджерам компании находить пути донесения ценности клиентам, причем делать это с выгодой. В данном смысле стратегия – это то, как компания определяет свой бизнес и как связывает воедино два самых значимых в современной экономике ресурса: знания и взаимоотношения, или компетенции компании и клиентов.
Хотя большинство компаний прекрасно понимают, насколько важно иметь четко обозначенные и досконально продуманные клиентские и бизнес-стратегии, лишь немногие из них тщательно разрабатывают правильную стратегию CRM, сфокусированную на взаимоотношениях с клиентами. Так или иначе, в центре понятия о стратегии находится предоставление ценности клиентам, основанное на достоверном знании о них: кто они есть, каковы их желания и может ли компания (и если да, то как) стабильно удовлетворять их запросы.
Автор: Крюкова А.А. — доцент кафедры электронной коммерции, к.э.н.
