Маркетинг на основе взаимоотношений с клиентами

Клиентоориентированный подход

На основе имеющихся инвестиций, улучшая продукт и опти­мизируя стоимость привлечения клиентов, фирмы потенциально способны получать более высокую прибыль по более низкой цене. Трансакционный же маркетинг связан с намного большими финансовыми издержками и рисками. Ориентация на отдельные продажи предполагает завоевание клиента в каждой конкретной точке продажи, то есть гораздо менее эффективное использование капиталовложений.

Маркетинг взаимоотношений также нарабатывает существенные нематериаль­ные выгоды. Первоочередное внимание, уделяемое сервису клиентов, способствует лучшему контакту с клиентами и большему их вовлечению. В результате, фирмам пре­доставляется возможность узнавать о запросах клиентов намного больше и вклады­вать полученные знания в будущие продукты и услуги. Понятно, что контакты с кли­ентами, заканчивающиеся в момент завершения трансакции и оставляющие лишь информацию о покупке, не способны давать таких богатых возможностей для улуч­шения обслуживания клиентов и работы с ними, как в результате продолжительных отношений с клиентами.

Клиенты как бизнес-актив

С распространением новой точки зрения о связях с клиентами как о ключевых бизнес-активах компании ориентация на взаимоотношения, а не на трансакции ста­новится более очевидной. Подразумевается, что отношения с клиентами поддаются селективному управлению и развитию с целью удержания клиентов и увеличения по­лучаемой от них прибыли. Такая позиция идет в разрез и свидетельствует о разрыве с традиционной точкой зрения, провозглашающей клиентов лишь рекламной аудито­рией, не более того, которую надо как можно шире охватить всевозможными стиму­лирующими действиями вроде рекламы.

Одним из аспектов рыночной стоимости компании выступает поток будущей при­были, получаемой в рамках полной прибыли от клиента. Взгляд на клиентов как на биз­нес-актив стимулирует компанию наращивать этот бизнес-актив, а тем самым — и свою рыночную стоимость. CRM делает особый акцент на идентификации самых выгодных клиентов и на построении таких отношений с ними, которые со временем увеличат стоимость этого бизнес-актива.

Организация в терминах процессов

В условиях сегодняшнего рынка с его высочайшей конкуренцией стало жиз­ненно необходимым воспринимать клиентов как отдельных личностей, состоящих в отношениях с компанией, а не как серии индивидуальных трансакций. Получение и презентация обобщенной картины клиентов требуют такой внутренней координа­ции и такого сотрудничества, которые не считаются ни с какими функциональными границами. По традиции управление продажами, маркетингом и обслуживанием кли­ентов осуществлялось из отдельных функциональных отсеков, почти не взаимодейс­твовавших друг с другом. Такого рода функционально ориентированный подход слишком озабочен операциями внутри компании, но не клиентами. Опасность кроется в том, что клиенты могут оказаться недооцененными компанией и смещенны­ми в одну сторону, как показано на рисунке, а корпоративная выгода и возможность максимизировать прибыль от клиентов, в результате, — потерянными.

В последние годы компании стали осознавать преимущества описания органи­зации в терминах процессов, а не функций. Фирмы, ориентированные на процессы, сохраняют превосходный уровень маркетинга, производства и т. д. и при этом при­знают, что процесс (по своей сути — любая отдельно взятая деятельность или набор действий, которые прибавляют ценность некоему входящему продукту) является именно тем, что наделяет отношения с компанией ценностью для клиентов и пос­тавщиков. В условиях современного рынка клиенты редко ищут «чистый» продукт: помимо самого продукта, они также желают получить и гарантию на него, и посто­янную сервисную поддержку. Таким образом, продукт или услуга становятся многоаспектными — это кульминация кросс-функциональной компетенции. Интеграция процессов и кросс-функциональное сотрудничество — сильные, решающие сто­роны CRM.

От реактивного к проактивному использованию информации

В CRM речь также идет о росте и поддержке конкурентоспособности компании путем предвосхищения клиентских потребностей, которые возникнут в будущем, наряду с удовлетворением их текущих запросов. Имея постоянно растущее богатство предложения, клиенты сталкиваются с задачей выбора, все более и более персона­лизированного.

Переход в маркетинге от рынка массового товара к массовой кастомизации привел к возникновению рынка покупателей. Получив власть выбирать и отвер­гать, клиенты оказывают огромное влияние на компании-поставщиков. Их оружие — падение лояльности и склонность переключаться на компании, обещающие и оказывающие некоторые улучшенные услуги. Это в особенности справедливо в электронной торговле, где клиенты меняют свои решения одним щелчком мыши, а сообразительные конкуренты в состоянии быстро переоформить или усовер­шенствовать свои предложения, чтобы отхватить из пирога клиентского рынка ку­сок как можно больший.

Чтобы усилить удовлетворенность клиентов, уменьшить их отток, бизнесмены сегодня должны знать и своих клиентов, и своих конкурентов как никогда хорошо и использовать это знание упреждающе. Инновации в методах сбора и распределе­ния подобной информации внутри компаний и между ними значительно облегчили доступ к той информации и идеям, на которых строится потребительская ценность. Операции по обслуживанию клиентов, и в особенности Саll-центры, зачастую ори­ентированы на реактивную работу с клиентами. Однако, как показывает опыт, тща­тельно продуманная упреждающая забота о клиентах может оказаться гораздо более действенной и прибыльной. При операциях по упреждающей поддержке клиентов надо не ждать, пока жалоба будет зарегистрирована: клиенты часто не заявляют претензии, а просто уходят в другое место. Необходимо активно искать, вскрывать и устранять причины выявленной неудовлетворенности. Такой упреждающий розыск будущих, настоящих и бывших клиентов и ведут Саll-центры, поставляя ценную ин­формацию для групп, обрабатывающих кросс-функциональную клиентскую инфор­мацию и занятых управлением взаимоотношениями.

Автор: Крюкова А.А. — доцент кафедры электронной коммерции, к.э.н.