Проблемы применения моделей и методов управления взаимоотношениями с клиентами в практике российских компаний

Проблема управления взаимоотношениями с клиентами возникла в начале 90-х годов, когда компании осознали, что основным источником дохода для них являются не товары и услуги, а клиенты, и от того насколько тесными и успешными с ними  будут взаимоотношения, зависит результативность  и конкурентоспособность бизнеса. В связи с этим появились различные методики, помогающие компаниям выстроить взаимовыгодные отношения с их покупателями, и основанные на использовании различных технологий. Основным инструментом, применяемым современными компаниями для решения задачи успешного управления контактами с клиентами, является концепция CRM. Однако, в настоящее время подход CRM не работает, о чем свидетельствует возрастающее число неудачных проектов по управлению клиентской базой.

Неэффективность использования CRM обусловлена тем, что данная методология является не совсем полноценной. В том виде, в котором эта концепция используется в российских компаниях сегодня, она не может дать практические результаты по решению задачи более эффективного управления контактами с клиентами. Это связано с целым рядом проблем, а именно:

  1. отсутствием единой методологии, единого инструмента эффективного управления взаимоотношениями с клиентами;
  2. «перекосами» понимания сущности CRM в сторону информационных технологий;
  3. представление CRM как стратегии, не предполагающей использование каких-либо информационных технологий.

Рассмотрим эти проблемы более подробно.

На текущий момент в России отсутствует единый, универсальный инструмент действенного управления взаимоотношениями с клиентами. То, что существовало до сих пор  — это лишь многочисленные рекомендации и советы о том, как компания должна выстраивать свою работу с покупателями, чтобы результат был максимально положительным для обеих сторон. Об этом свидетельствуют многочисленные работы по тематике клиентоориентированного подхода. Отличительной чертой всех этих работ является то, что в них не предлагаются какие-либо практические методы и модели эффективного управления клиентской базой компании.

Все советы и предложения по управлению отношениями с покупателями, даваемые в то или иное время исследователями CRM, не работают на практике и не приносят компаниям столь ожидаемые результаты. Более того, попытки реализовать данные рекомендации приводят к  серьезным финансовым потерям и провалам в их деятельности (рис.1).

Рисунок 1 – Причины неудач использования CRM в российских    компаниях

 

Так, по результатам опросов российских компаний, внедряющих CRM, основной причиной неудачных проектов по управлению отношениями с клиентами является как раз отсутствие столь необходимого единого комплексного алгоритма, позволяющего шаг за шагом, с указанием конкретных мероприятий и механизмов их осуществления, помочь компаниям решить их проблемы. Помимо общей проблемы применения концепции CRM в практике отечественных компаний, а именно – отсутствия действенного инструмента управления взаимодействием с клиентами, существуют  еще частные, касающиеся смещения ориентиров CRM в сторону информационных технологий. Согласно последним данным 70% всех внедрений CRM-систем  в отечественных компаниях считаются лишь частично удачными, или же вовсе неудачными. Главная причина не­удач в этом случае — отсутствие в компании CRM-стратегии. Если ее нет, внедрять информационные технологии нет смысла. «Управленческий хаос» на предприятии автоматизировать нельзя. Российские компании очень часто позиционируют CRM как средство от всех управленческих «проблем» компании, в том числе и от проблем управления контактами с покупателями. Складывается иллюзия, что сам факт приобретения CRM-системы и договор на ее внедрение решат все эти проблемы и незамедлительно повысят эффективность ее деятельности. Такие неосмотрительные проекты по внедрению CRM-систем приводят к достаточно плачевным результатам.

Другой немаловажной проблемой, касающейся внедрения клиентоориентированного подхода в отечественных компаниях, является то, что CRM часто рассматривается исключительно как стратегия, не имеющая под собой какой-либо практической основы. Внедрение CRM без использования информационных технологий является серьезным заблуждением и, так же как и применение  CRM-системы без ориентации на стратегию, дает  лишь около 10% положительных результатов.  Кроме того, даже такие результаты имеют место лишь потому, что компании, занимающиеся внедрением стратегии без технологий, являются представителями малого или среднего бизнеса. То есть они обладают  небольшим числом клиентов и могут обходиться без специальных информационных технологий в процессе работы с ними.

Таким образом, можно сделать обобщающий вывод о российских реалиях, касающихся решения проблемы эффективного управления взаимоотношениями с клиентами: на сегодняшний день в России нет инструмента, который бы позволил современным компаниям наладить устойчивые и результативные отношения с их покупателями. Концепция  CRM, которая в последнее время используется для решения данной задачи, не оправдывает себя, поскольку отечественными компаниями она применяется не так, как этого требуют ее основные постулаты. В большинстве случаев CRM в России внедряется либо в виде соответствующего ПО, которое должно решить, по мнению руководства компании, все накопившиеся проблемы по работе с клиентами, либо как размытая и поверхностная стратегия, основная суть которой заключается в рекомендациях и советах по созданию клиентоориентированной компании. Однако корнем всех проблем по применению CRM-подхода российскими компаниями  на практике является отсутствие столь важного и  необходимого единого алгоритма, единой методики управления отношениями с клиентами, позволяющей наладить с ними долгие и успешные отношения.

VN:F [1.9.17_1161]
Rating: 10.0/10 (1 vote cast)
VN:F [1.9.17_1161]
Rating: +2 (from 2 votes)
Проблемы применения моделей и методов управления взаимоотношениями с клиентами в практике российских компаний, 10.0 out of 10 based on 1 rating
Google Buzz Vkontakte Facebook Twitter Мой мир Livejournal SEO Community Ваау! News2.ru Korica SMI2 Google Bookmarks Закладки Yandex Linkstore Myscoop Ru-marks delicious Technorati Slashdot Yahoo My Web БобрДобр.ru Memori.ru МоёМесто.ru Mister Wong

comments powered by HyperComments