Об эволюции концепций маркетинг.

Эволюция маркетинга за годы своего существования прошла через несколько этапов. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. Маркетинг понимает под концепцией систему взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Изменения концепций маркетинга в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Важным фактором эволюции концепции маркетинга стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием общества.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Маркетинговая концепция

Маркетинговая концепция оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Эта концепция ориентирована на покупателей и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Следуя этой концепции — цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:

·  производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

·  любить потребителя, а не свой товар;

·  не продавать товары, а удовлетворять потребности;

·  изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

·  увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;

·  адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

·  оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

·  ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

Если следовать традиционной маркетинговой концепции, то продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, а потребителями.

Маркетинг взаимодействия

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.

Отражением первого фактора маркетинга взаимодействия является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. В этой концепции услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т. д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т. д.).

В такой ситуации возникает необходимость нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Роль маркетинга и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое маркетинговое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.

Отражением роста значимости второго фактора является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом и, в частности, Интернет-маркетингом (более подробно этот термин будет рассматриваться в конце настоящей главы). В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.

Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения — коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

В заключении обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма в современном мире. Выбор одной из приведенных выше концепций определяется доминирующим видом маркетинговой деятельности, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к изменению цен и рядом других. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция и увеличивающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют производителя на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.

Компоненты и задачи Интернет-маркетинга.

Маркетинг (от англ. «market» — рынок) чаще всего трактуется как необходимая рыночная деятельность, связанная с производством то­варов и оказанием услуг, которые с наибольшей вероятностью будут реализованы на рынке. Для этого выявляются и формируются по­средством рекламы потребности потенциальных покупателей для наиболее полного их удовлетворения и получения предпринимателем, коммерсантом необходимой нормы или массы прибыли.

Интернет-маркетинг — это необходимый комплекс мер по иссле­дованию такого специфического рынка, каким является сетевой ры­нок Интернета, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных Интернет-технологий.

Сеть Интернета представляет собой совокупность web-серверов, электронных магазинов, каждый из которых специализирован на де­монстрации и продаже определенных видов товаров, ориентирован­ных на конкретную аудиторию, которая отличается Известной и доста­точной платежеспособностью и характеризуется соответствующими потребительскими интересами.

Интернет-маркетинг — это относительно дешевый общемировой информационный канал, который характеризуется высокой оператив­ностью, целенаправленностью воздействия, достаточно быстрой об­ратной связью с потенциальными клиентами, дешевизной рекламных акций и маркетинговых мероприятий.

Объектом маркетинговых исследований является Интернет-рынок.

Комплекс маркетинга состоит из четырех составных элементов. Эти элементы известны под названием четырех «Пи»: товар (product), цена(price), продвижение (promotion),место (place).

Набор тщательно продуманных, спланированных, скоординирован­ных действий, направленных на создание у потенциальных покупате­лей осведомленности о товаре, укрепление доверия, убеждение, фор­мирование желаний и напоминание о товаре и компании с целью побуждения к осуществлению покупки в объемах и сроках составляет суть Интернет-маркетинга.

Баннеры — это небольшие картинки, появляющиеся в любом месте web-страницы (снизу, сбоку, посередине, сверху) практически на любом Интернет-сервере.

Реклама – это использование платного места и времени в средствах массовой информации для создания имиджа и известности фирмы и предлагаемого ею товара. Ее цель способствовать в итоге сбыту продукции.

В сети Интернет реклама осуществляется с помощью баннеров. Поэтому она получила название баннерной рекламы.

Паблик рилейшнз — комплекс мероприятий (положительные пуб­ликации о фирме и товаре, презентации, пресс-конференции, дни от­крытых дверей и др.), направленных на формирование гармоничных отношений фирмы с обществом, а также укрепление ее общественной репутации, благоприятного имиджа. Большинство покупателей пред­почитают иметь дело с фирмой, у которой хорошая репутация.

Баннерная реклама — это использование платного места или вре­мени в Интернете на определенном сайте для формирования с помо­щью специальных средств и приемов необходимого имиджа фирмы, марки, а также известности для потенциальных покупателей относи­тельно потребительских свойств предлагаемых для продажи товаров.

Реклама предназначена для информирования потенциальных поку­пателей о свойствах продукции или услуги, для убеждения в необхо­димости их приобрести и для напоминания.

Сейлз промоушн — прямое побуждение потенциального покупа­теля к действию путем информирования его об экономической до­полнительной выгоде, получаемой им при покупке данного товара или оказываемой услуге. Для этого используют витрины, специаль­ные показы и выкладки товаров, купоны и марки (дающие право на льготные покупки), а также лотереи, конкурсы, премии при покупке определенного количества товара, вручение недорогих подарков на месте продажи и др.

Сопутствующие мероприятия — дополнительные средства фирмы используемые для решения различных задач, связанных с повышени­ем эффективности ее рыночной деятельности. К этим мероприятиям относятся, например, фильмы, торговые выставки, ежегодные отчеты о результатах деятельности Интернет-компании и др.

Личная (персональная) продажа — любой вид деятельности, на­правленный на вовлечение в коммуникацию потенциальных и реаль­ных покупателей товара, сбор информации относительно степени их удовлетворенности купленными товарами, а также о возникающих потребностях, желаниях и интересах с целью налаживания долговременных отношений. Она предполагает: поиск перспективных покупателей и знакомство с ними; обеспечение регулярного общения; выявление мнения покупателей об усовершенствованных и новых товарах. Важным средством непосредственного доведения необходимой информации о товарах или услугах в сети Интернет до заинтересован­ных потенциальных покупателей является электронная почта (e-mail).

Сервис — наиболее полное удовлетворение требований покупате­лей на этапах приобретения товара и последующего его обслуживания. Сюда можно отнести увеличение гарантийного срока товара, возмож­ность оперативного возврата или обмена товара без проблем для поку­пателя. Сервис создает доверие к фирме, служит побудительной осно­вой для совершения новых покупок в будущем.

Каналы сбыта — это совокупность способов продвижения товара от производителя к потребителю.

Стимулирование сбыта — это определенные виды деятельности которые способствуют росту объема продаж товара. К этим видам от­носятся: организация презентаций товара в сети, применение специ­альных скидок, проведение конкурсов и лотерей, бесплатное приложе­ние небольшого сувенира к товару и др.

Маркетинг-аудит — это периодически проводимые проверки с це­лью оценки эффективности принятых маркетинговых решений, осо­бенно в отношении применяемых методов и каналов сбыта, а также финансового состояния компании, и разработка мер по устранению обнаруженных недостатков.

Интернет-маркетингу как разновидности общего маркетинга свой­ственны характерные особенности, сферы экономически наиболее це­лесообразного применения, а также достоинства и недостатки.

Компании, стремящиеся достичь наибольшей эффективности в оффлайновой (традиционной) и онлайновой (в режиме реального вре­мени, т. е. интернетовской) коммерции, торговле, должны предусмот­реть разумное сочетание в использовании мероприятий традиционного маркетинга и Интернет-маркетинга. Это означает, что Интернет-марке­тинг должен являться составляющей компонентой общей стратегий проведения маркетинговых исследований рынка.

Чтобы методологии Интернет-маркетинга получила практическое применение, то следует начать с формулирования главной коммерческой цели Интернет-компа­нии, во имя которой этот маркетинг будет осуществляться. Основание принятой главной цели необходимый комплекс маркетинговых задач, решение которых может обеспечить ее достижение.

В соответствии с главной целью и комплексом подлежащих реше­нию задач разрабатывается общая стратегия проведения Интернет-маркетинга компании. Следующим этапом Интернет-маркетинга является получение ре­зультирующей оценки и проведение анализа конечных экономических и финансовых результатов реализации Интернет-маркетинга. На ос­новании полученных аналитических данных при необходимости про­изводится корректировка главной коммерческой цели Интернет-компании.