Дмитриева М.Ю., Крюкова А.А
Работа с клиентами может происходить в различных сферах жизни. На работе, учебе, в компании друзей и даже в семье. Как ни странно, но принципы успеха во взаимоотношениях ложатся на любую почву. Однако они подразумевают обоюдность и уникальность. У одной фирмы не может быть одинаковых отношений с разными клиентами, так и у клиента не может быть одинаковых отношений с разными фирмами. Следовательно, стратегия, основанная на отношения с клиентами, подразумевает различное обращение с разными контрагентами.
Проблема эффективности управления отношениями с клиентами исследовалась многими учеными. Рассмотрим модель, предложенную интеллектуалами в области CRM Мартой Роджерс и Доном Пепперсом. Согласно их модели процесс формирования ценности клиента с помощью CRM состоит из 4х шагов: идентификацию клиентов, их дифференцирование, организацию взаимоотношений с ними и осуществляемую в их интересах кастомизацию продуктов, услуг, предложений. Справедливо в этом отношении применить аббревиатуру IDIC.
Выполнение задач IDIC базируется на уникальном специфическом для каждого клиента характере взаимоотношения. Рассмотрим взаимосвязанные задачи, входящие в этот процесс.
Идентификация клиентов. Многие компании не знают своих клиентов лично, поэтому этот шаг для них особенно важен. Прежде всего, компаниям необходимо произвести маркирование каждого клиента при помощи персонального идентификационного кода. Всякий раз, когда покупатель обращается к компании любым способом, фирма должна уметь опознать его. Кроме того необходимо знать каждого клиента как можно лучше. На основе этой информации можно строить дальнейшие отношения с клиентом. Идентификация является своего рода фундаментом CRM. Ведь прежде чем устанавливать взаимоотношения необходимо узнать клиента. Отметим, что существует два взаимосвязанных аспекта идентификации: набор характеристик позволяющих безошибочно идентифицировать клиента и способ быстрого получения этих самых характеристик непосредственно в самом начале контакта с клиентом.
Другими словами, необходимо решить по каким признакам можно узнать клиента и как быстро получить от него информацию об этих признаках. При этом следует учитывать, что чем качественнее идентификатор, тем сложнее его получить.
Дифференцирование клиентов. Зная, чем клиенты отличаются друг от друга, компания может:
Сконцентрировать свои ресурсы на представляющих определённую ценность для компании клиентах или разработать и реализовать клиентские стратегии, нацеленные на удовлетворение специфических нужд покупается. Задача дифференциации – произвести категоризацию клиента по их ценности для компании, а также по их потребностям
Гиперконкуренция, как известно, является новой чертой экономики, если раньше рынок был национальным и конкурировали только местные фирмы, то сейчас рынок принимает глобальные масштабы. Конкурируют все. С такой огромной конкуренцией рынки сегодня движимы выбором. У покупателей существует слишком большой выбор, который может быть удовлетворён в минуту.
Дифференциация – это ключ к успешному конкурированию маркетингу завоеванию и удержанию покупателей.
Взаимодействие с клиентами. Компании должны повышать эффективность взаимодействия с клиентами. Каждое последующее должно происходить, логично вытекая из предыдущего. Например, если банк направляет запрос клиенту, то он должен формулировать его в соответствии с предыдущими пожеланиями клиента. Чаще всего профессиональный успех в той или иной степени зависит от качества взаимодействия сотрудников с людьми, не являющимися членами трудового клиента.
Долговременное взаимодействие, нацеленное на достижение максимального эффекта, в огромной степени определяют два фактора: структура потребностей партнера, и психологические механизмы принятия им профессионального решения.
Прежде чем пытаться оказать какое либо влияние на своего партнера по деловым контактам необходимо хорошо его узнать. Изучение мотивации партнера, а также механизмов и реальных субъектов принятия решения, пожалуй, и составляет главную задачу в деловом взаимодействии с внешними по отношению к организации партнерами. Все время необходимо помнить, что установившаяся между компанией и клиентом связь имеет неопределённый предел прочности на разрыв, который можно превысить одним неаккуратным движением. В деловых отношениях необходимо действовать настойчиво осторожно непрерывно.
Кастомизированное обращение с клиентами. Чтобы вовлечь клиента в непрерывные обучающие взаимоотношения компании следует адаптировать свое поведение для удовлетворения потребностей покупателя. Это может повлечь за собой массовую кастомизацию продукта и сервиса – например, способа оплаты счетов или типа упаковки.
Основная задача кастомизации-создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.
Кастомизация считается идеалом взаимоотношения по линии поставщик услуг — клиент. Он не только привлекателен по этическим соображениям, но и экономически выгоден, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество благодаря созданию более высокой ценности для клиента.
Внедрение процесса IDIC в компанию предполагает анализ и действие. Компания выполняет первые две функции, скрыто решая аналитические задачи. Две другие задачи, взаимодействие и кастомизация, требуют непосредственного участия самого клиента.
Целью данного подхода является повышение эффективности работы с клиентской базой. Можно посчитать расходы на привлечение новых клиентов и эффективную работу с уже имеющейся клиентской базой, то второе будет гораздо дешевле, а результат более значительный, что и подтверждает эффективность процесса IDIC.
Отныне основная цель бизнеса не сводится к охвату как можно большего числа потребителей и завоеванию максимальной доли рынка товара или услуги. Бизнес должен стремиться устанавливать осмысленные и выгодные отношения взаимоотношения, по крайней мере, с наиболее прибыльными потребителями, а также повышать ценность потребительской базы в целом.
