CRM-системы — роль в маркетинге

Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) – это бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов. Один из важнейших инструментов ведения эффективного маркетинга.

Еще одним из наиболее удобным определением CRM-системы является:

CRM (Customer Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами)– это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход.

Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания может  собирать  информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекать из нее знания и использовать эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

CRM системы стали нужны на высоко конкурентном рынке, где на главном месте стоит клиент.

Главная задача CRM систем – повышение эффективности бизнес процессов,направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

На практике система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, предоставляя им общую платформу для взаимодействия с клиентами. С этой точки зрения назначение CRM – исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, причем их видение заказчика часто не совпадает, а действия несогласованны.

С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень. Таким образом, повышается скорость реакции на запросы, а так же растет скорость оборота средств и снижаются издержки.

CRM включает себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.

Цифры и факты

  • затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.
  • большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.
  • увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
  • около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.
  • в среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год с потенциальным.

Цели, процессы, структура

В начале 90-х годов, когда CRM-система еще не оформилась как единая концепция, уже существовал набор кирпичиков, развитие которых и привело к тому, что мы видим сегодня, а именно:

-различные системы сбора информации о клиентах– Автоматизация деятельности торговых представителей;

-ряд маркетинговых баз данных, обеспечивающих анализ на уровне продукта;

-системы доставки информации до клиента;

-базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, но без учета его жизненного цикла.

CRM-система  должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных, причем данные должны обновляться при каждом новом контакте.

Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т.д.).

Наконец, средства доступа ко всей информации – как входной, так и выходной всеми подразделениями компании. При этом торговому агенту понадобиться история покупок клиента и прогноз его предпочтений – что можно предложить ему в следующий раз.То есть CRM-система  допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений.

Важно отметить, что с ростом информации и ее ценности с точки зрения анализа, растет ее стоимость, сложность и изменчивость. Например –демографические характеристики – относительно стабильны, но уже давно изучены. Тогда как история финансов, история контактов,позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом.

Итак, можно выделить 3 основных цели использования CRM- систем:

  • оперативное (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания);
  • аналитическое (совместный анализ данных, получение новых знаний, выводов, рекомендаций);
  • коллаборационное (клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта).

Классификация CRM-систем

Существует множество классификаций CRM-систем. Одной из наиболее распространенных классификаций является разделение современных CRM-систем на уровни обработки информации и задачам, которые решаются компаниями в ходе использования CRM, на три ключевых направления :

  • Оперативный CRM
  • Аналитический CRM
  • Коллаборационный CRM

Оперативный CRM

Это уровень автоматизации оперативных процедур исполнителей и оперативных руководителей разного уровня. Они обеспечивают регистрацию и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам, документам и т. д. В России именно информационные системы этого уровня чаще всего называют CRM-системами.

К данному слою относятся системы автоматизации маркетинга, продаж и сервиса; системы интеграции учетных подсистем; сами учетные системы, хранящие финансовую информацию о клиентах. Потребителями данного уровня являются непосредственные исполнители —маркетологи, менеджеры по продажам, секретари, руководители соответствующих линейных подразделений, служба сервисной поддержки.

Аналитический CRM

Это уровень автоматизации управленческих процессов, связанных с глубоким анализом данных о клиентской базе компании. Следовательно, информационные системы, входящие в этот слой, это системы организации хранилищ данных, системы оперативного и статистического анализа клиентской базы. Такие системы предоставляют отчетность по первичным данным, глубокий анализ информации в различных разрезах. Потребителями результатов автоматизации данного уровня являются чаще всего руководители, занимающиеся стратегическим управлением компании.

Задачи аналитического CRM -синхронизация разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей.

Коллаборационный CRM

Это уровень автоматизации тесного взаимодействия с клиентами по различным каналам связи (телефон, личный контакт, электронные каналы). Этот слой информационных систем компании может состоять из веб-портала ,системы электронной почты, call-центра. Такие системы позволяют налаживать более тесное взаимодействие с клиентом, в результате чего он может оказывать влияние на некоторые процессы в компании. Систем, поддерживающих коллаборационный CRM, практически нет на рынке, в том числе потому, что коллаборационный процесс в большинстве случаев сугубо индивидуален и должен автоматизироваться за счет чрезвычайно гибкой CRM-системы.

Другая классификация CRM-систем основывается на их основной функциональной возможности :

  • Управление продажами (SFA — Sales Force Automation). При тесном взаимодействии с каждым клиентом, компания может выявить наиболее доходные сделки, тем самым увеличить прибыль. Эффективное управление денежными потоками невозможно без CRM-систем, так как эти системы позволяют с точностью прогнозировать вероятность совершения сделок, а также увеличить ее. В отношении персонала снижается текучесть кадров;
  • Управление маркетингом. За счет системы планирования и анализа у компании появляется возможность вести направленный маркетинг. Рекламные кампании проводятся с учетом клиентской выборки;
  • Управление сервисом и Call-центры (системы по обработке жалоб от абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов). Рутинные операции автоматизируются, за счет этого улучшается процесс контроля прохождения заказов, снижаются незапланированные издержки. С помощью системы можно улучшить качество сервиса, а, следовательно, повысить лояльность клиента.

Функциональность  CRM систем

Так как CRM-системы существуют уже давно, а вопрос о конкретных функциях, составляющих данные системы все еще открытый. И даже само определение CRM  развивается и постепенно меняется с течением времени. На сегодняшний день многие специалисты утверждают, что CRM состоит из 11 основных компонентов, описанных ниже. CRM-система по своей структуре исходит от одного или более компонентов, а по мере востребованности к ней добавляются компоненты из данного списка или другие. Изложенная классификация функций CRM-систем предложена Бартоном Голденбергом, мировым специалистом в области систем управления взаимоотношениями с клиентами.

Функциональность продаж

В том числе: управление контактами (contact management) — все виды контактов и история контактов; работа с клиентами (account management), включая все активности, связанные с клиентом; ввод заказов от клиентов; создание коммерческих предложений.

Функциональность управления продажами

В том числе: анализ «трубы продаж» (pipeline analysis) — прогнозирование, анализ цикла продаж, региональный анализ, запланированная и произвольная отчетность. Таким образом, можно  управлять последовательными процессами через все каналы работы с клиентами.

Функциональность для продаж по телефону (telemarketing/ telesales)

В том числе: создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов.

Управление временем

В том числе: календарь/планирование как индивидуальное, так и для группы (в большинстве случаев сегодня это Microsoft Outlook), электронная почта.

Функциональность поддержки и обслуживания клиентов

В том числе: регистрация обращений, переадресация обращений, движение заявок от клиента внутри компании, отчетность, управление решением проблем, информация по заказам, управление гарантийным/контрактным обслуживанием.

Функциональность маркетинга

В том числе: управление маркетинговыми кампаниями, управление потенциальными сделками, конфигуратор продукции, сегментация клиентской базы, создание и управление списком потенциальных клиентов.

Функциональность для высшего руководства

В том числе расширенная и легкая в использовании отчетность.

Функциональность интеграции с ERP

В том числе: интеграция с бэк-офисом, Интернетом, внешними данными.

Функциональность синхронизации данных

В том числе: синхронизация с мобильными пользователями и многочисленными портативными устройствами, синхронизация внутри компании с другими базами данных и серверами приложений.

Функциональность электронной торговли

Управление сделками через Интернет, включая приложения B2B и B2C.

Функциональность для мобильных продаж

В том числе: генерация и работа с заказами, передача информации торговым представителям вне офиса в режиме реального времени через мобильные устройства.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

1 × пять =